榜单观察

导语：来势汹汹的韩国本土手游。

今年3月初，游戏陀螺对成功出海韩国市场的中国手游进行统计时，Google Play畅销榜TOP100中，国产手游占比约三分之一，进入头部TOP10的更是多达4款，良好的发展势头甚至让韩国同行都感受到了危机感。

从3月开始，韩国厂商手游大作相继推出，多款游戏上线便霸占畅销榜头部，逐渐抢占国产游戏的生存空间。目前的韩国Google Play畅销榜TOP10中（截至9月4日），能称得上“根正苗红”的国产游戏仅剩《奇迹之剑》和《万国觉醒》两款，且不复在TOP3左右发光发热的昔日光景。

而将范围扩展到TOP20，包括MMO、竞速、菠菜、体育等，上榜的韩国本土手游数量及品类都更加丰富，国产手游面临的竞争难度不可同日而语。

如今的韩国Google Play畅销榜逐渐变得有点像日本iOS畅销榜，本土手游在头部位置铸造的墙壁越发坚不可摧，能打入排行榜前10的中国手游仅剩一两款，更多是在畅销榜TOP20及以后发光发热——这和国产游戏目前在日本的格局相近，只是榜单对应位置的含金量不如日本。

MMO热度不断攀升，几乎一月一爆款

韩国一直是公认的MMO品类比较吃香的国家。手游市场自不必多说，畅销榜头部长期被MMO产品霸占；PC端游戏占有率头部虽然是《英雄联盟》、《绝地求生》的天下，但今年3月疫情肆虐韩国时，群众响应政策居家隔离，韩国PC端多款MMO游戏都迎来了一波回温热潮。

8月中下旬，韩国疫情因教会集会原因再次爆发，政府全面禁止10人以上的室外聚会和活动，目前社交距离限制措施已提升至第2.5阶段，群众再次回归线上娱乐。这个时候，颇受韩国用户喜欢的MMO游戏也再次受到了疫情带来的红利影响。

根据出海服务商Neuronads发布的月度全球MMO热力图（单个市场势力值为这些MMORPG游戏在该市场的势力值之和），韩国不管iOS端还是安卓端，都不出所料地拿到了MMORPG较高热度，在世界地图中的一片红色尤其显眼。

7月份，韩国MMO热度超600，相比6月份的峰值475增幅超100多；8月份，疫情再度爆发，韩国安卓端的MMO热度更是突破700，达到其记录以来的较高热度。

图片数据源自Neuronads

当然，除疫情加成外，韩国手游市场的MMO热度自7月起不断飙升，与该月接连上线的两个爆款新游《风之国度：燕》、《仙境传说origin》等产品的推动不无关系。

游戏陀螺此前发布的一篇文章——《是什么造成了韩国移动MMORPG的泛滥？》中，韩国媒体针对这篇文章标题提出的疑问，分析出了四点结果：

一，投资。韩国手游市场收入占比，以及经常受MMO游戏开发消息影响而波动的股价，决定了MMORPG项目更容易吸引到投资者；二，经验和技巧。韩国目前活跃在一线的开发者对MMO更有经验，他们决定着项目的走向；三，其他品类经验者匮乏；四，这是更能刺激玩家氪金的题材。

受限于这四个或主观或客观的因素，韩国业界即使意识到了MMO对其手游市场带来的同质化和发展局限性，但产品“泛滥”仍然是目前不可扭转的事实。

因此，你会看到韩国手游市场和端游市场，一直没停止过推出MMO新品的步伐——所幸今年以来上线的游戏品质越来越高，为韩国本土手游挽回了不少颜面。

仅近半年来，成功突围的MMO产品就包括《A3：Still Alive》、《MU Archangel》、《风之国度：燕》、《仙境传说origin》4款，再加上刚刚于8月末上线的《R2M》，以及经典端游IP改编竞速手游《跑跑卡丁车rush+》，彻底改变了畅销榜TOP10的生存格局。

如果把时间再往前推半年，2019年9月-2020年2月这段时间，韩国厂商推出的大作也称得上“有头有脸”，但留在Google Play畅销榜头部的仅有《天堂2M》和《V4》，幸存者数量就不及最近半年（对比它们在GooglePlay畅销榜TOP10停留的天数也是如此）。

最近半年上线的韩国手游可谓是来势汹汹，几乎达到了一月一爆款的程度。

突围产品各具特色，《风之国度：燕》打破天堂系霸榜局面

回顾近半年来韩国市场成功打进Google Play畅销榜TOP10的本土MMO新游——《A3：Still Alive》、《MU Archangel》、《风之国度：燕》、《仙境传说origin》，它们在产品方面可以说各具特色，成绩也一个比一个出色（《R2M》8月24日上线，当月30日起稳定在GooglePlay畅销榜第4，累计天数较少，暂且不展开讨论）。

《A3：Still Alive》和《MU Archangel》这两款产品游戏陀螺曾详细介绍过。前者由韩国三大游戏公司之一Netmarble发行，3月12日上线，以“MMORPG+吃鸡”玩法打出差异化，上线不足一个月就空降韩国Q1手游收入榜TOP16，随后又拿下韩国Q2手游收入榜TOP8。

虽然自7月中旬起，《A3：Still Alive》被后来者挤出韩国Google Play畅销榜TOP10，但整体表现也还算成功。最近App Annie统计的一份韩国用户支出年度同比增长率排行榜显示，《A3：Still Alive》登上TOP4，仅次于称霸收入榜的《天堂2M》等游戏。

《MU Archangel》由奇迹端游开发商Webzen发行，三七互娱研发。产品在还原端游体验的同时，又提供了女性黑魔法师、放置系统玩法等创新，5月末上线后，在韩国Google Play畅销榜TOP3维持了相当长一段时间，至今仍在前十以内，并且成功空降韩国Q2手游收入榜TOP10。

除上述两款产品以外，7月上线的《仙境传说origin》和《风之国度：燕》，研运功力同样成熟，成绩也一样甚至更加亮眼。

《仙境传说origin》由仙境传说IP开发商Gravity推出，7月7日上线。游戏除了保留原汁原味的《仙境传说online》音乐、故事等内容外，也增加了昼夜、天气等新要素系统，且比起之前的IP系列手游，更着重玩家的社交体验，被韩媒评为“很难找到能替代其party玩法的游戏”。游戏最高拿下韩国Google Play畅销榜TOP4，且表现一直比较稳定。

《风之国度：燕》是近半年韩国推出的游戏中表现良好的一款，由Nexon发行，上线当天即登上韩国iOS畅销榜TOP1，又用一周的时间爬上韩国Google Play畅销榜TOP2，和《天堂M》一起，把霸榜半年多的《天堂2M》拉下了神坛。截至9月2日，该游戏先后四次登上TOP2，和《天堂2M》一决高下。

《风之国度：燕》在研发上同样遵循原作，采用了当今MMO产品比较少见的像素画风，但也凭借这个画风与其他产品打出了差异化。该游戏自7月15日正式上线后，仅一天下载量就突破了100万次，登上韩国Google Play和iOS下载榜TOP1，又于8月3日突破300万次下载。

不到20天的时间，《风之国度：燕》就打破了韩国Q2手游下载量TOP1游戏《跑跑卡丁车rush+》的290万+记录。如无意外，韩国手游Q3下载量TOP1非它莫属。

剑走偏锋却有效的市场营销

除游戏本身品质到位以外，这些产品成绩之所以为人称道，自然也离不开营销买量的加持。

与国产手游出海韩国常见的找代言人的打法不同，韩国本土手游在推广方面较少邀请代言人，一般是在YouTube等平台买量，或是进行本土市场营销。以《仙境传说origin》为例，它的营销方式剑走偏锋，但却很有新意，也有一定的借鉴意义。

《仙境传说origin》在正式上线前，将游戏内卡通角色作为封面女郎，刊登在了韩国男性杂志「MAXIM」7月号中。杂志内介绍《仙境传说origin》的内容多达18页。

据了解，本期杂志以旅行为主题，向那些因为疫情扩散而不能外出旅行的人，推荐一场虚拟世界的旅行。该杂志的受众与手游用户有较大的重合度，宣传效果不错，也因为这种形式引起了较高的话题和关注度。

另外一个备受瞩目的营销案例是，推出内置游戏内奖励的限量版饼干。这种形式在国内常见于与肯德基的联动营销，而《仙境传说origin》的方式有点像我们小时候买干脆面集卡片，相当复古。

这些限量版饼干共覆盖到了乐天超市约100个分店中，包装设计借用了IP代表角色，比较能激起用户的购买欲。虽然赠送的奖励并不算很丰富，但足以超越核心用户，达到向泛用户圈层宣传游戏的目的。

买量方面，《仙境传说origin》也采用了现在比较常见的视频广告。据观察，与事前预约一同公开的teaser视频点击量近600万，因为以仙境传说IP的美人鱼故事为创意，也获得了不错的评价。

“新复古”概念流行，年轻玩家“令人惊讶的高”

前段时间，认为“韩国MMO市场颓势凸显、韩国端游IP改编游戏优势不再”的说法不绝于耳。但从近半年来韩国手游市场的真实情况来看，Q2之后陆续崭露头角的韩国本土手游，基本全是经典端游IP改编。

另外，我们还从中发现了一个有趣的现象——无论中韩，经典端游IP改编手游，都以如今已成长到30岁左右的老玩家为主要目标用户。而韩国这些端游IP改编新产品，却意外吸引到了二十代年轻用户的喜欢和支持，比如《天堂2M》、《风之国度：燕》以及《跑跑卡丁车rush+》。

游戏陀螺2月份发布的一篇介绍《天堂2M》的文章中，其制作人就曾提到，该游戏的用户中，此前未体验过天堂IP系列游戏的玩家比例“令人惊讶的高”，且以20-30岁的年轻人为主。

最近IGAworks和MOBILEINDEX发布的一份报告也显示，《风之国度：燕》的用户中，20代的年轻用户占比高达42.1%（女性12.6%，男性29.5%），远超过30代的29.6%。且令人惊讶的是，与20代、30代用户男性占比居多不同，《风之国度：燕》40代和50代的用户中，女性占比竟然超过男性。

《跑跑卡丁车rush+》是年轻用户占比较高的，不仅圈到了20代用户，也成功吸引了10多岁的人群。根据今年5月Nexon公布的数据，《跑跑卡丁车rush+》10-20代用户占比高达62.5%，30代用户的占比为19.9%。

此外，或许是年轻用户和女性用户较多的关系，《风之国度：燕》的用户与《跑跑卡丁车rush+》用户的重合率高达17.2%，与塔防游戏《Random Dice》、放置游戏《AFK arena》、消除游戏《ani pang4》的重合率均为4%及以上。

由此我们或许可以得到一个结论，韩国今年以来接连不断的有MMO产品获得成功，与年轻玩家的助力有着相当大的关系。

按照韩国的年龄计算，2001年出生的人目前20岁，1992年出生的人目前29岁。《风之国度》、《天堂》、《跑跑卡丁车》分别于1996年、1998年、2004年上市，在他们还很小的时候，这些游戏的全盛时代已经过去了，但他们却选择了这些游戏。

针对此现象，韩国媒体调查表示，这是由于“新复古”概念的流行（用现代的方式重新解释过去，包括时尚、设计、音乐、游戏等多种内容，还延伸到技术、产业领域，涵盖各个时代的新流行趋势），年轻人通过SNS、YouTube等多种平台看到那些时期的流行事物后，对自己没经历过的东西产生了“陌生的思念”。

不过需要注意的是，“新复古”与把过去的东西原封不动地搬过来的情况不同，需要在体现过去内容的原汁原味的同时，根据现代流行情况、以及当今用户的习惯进行重新诠释。单纯的怀旧并没有太大意义。

而对“新复古”概念体现比较到位的，便是基于经典老端游IP改编，又结合手机特性、玩家习惯而进行创新的手游（韩国游戏玩家已经厌倦了只是反复使用流行IP的情况，随着“新复古”概念的出现，韩国大型游戏公司也将视线集中到了过去IP的发掘上）。

因此，韩国的年轻人也越来越愿意去尝试这些符合真正意义上“新复古”概念的本土手游产品——而这或许是国产出海手游输给它们的一大原因。