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10月18日，B站知名UP主敖厂长发布了一条游戏《大圣归来》的推广视频，由于视频中对产品的评价过于脱离实际，引发了广大网友的强烈质疑。玩家对敖厂长在视频中表现出来的“一反常态”和“难看吃相”非常不理解，愤怒和失望瞬间淹没了视频弹幕和评论。

鉴于事件发酵速度之快，10月19日，敖厂长也迅速发布了相应的道歉公告并隐去了争议视频。不过从目前的事件热度看，玩家对于敖厂长和《大圣归来》的相关讨论或许还会持续一段时间。用KOL（关键意见领袖）去带动产品宣传，是时下最为流行且性价比较高的传播手段，只是，这种“接地气”的传播模式首次被粉丝反对则成为不少从业者热议的焦点。

天生的矛盾

什么是KOL？在游戏语境下，所谓的KOL往往都是从一个普通玩家成长起来的，他们拥有和普通玩家一样的共性，也拥有超越一般玩家的创作能力和对产品的理解能力。他们的作品更加贴近玩家的需求，他们输出的理论和观念也会更为玩家所接受，某种程度上，KOL是真真正正被用户“供奉”起来的“偶像”。由于KOL是从玩家群体中被推举出来的，所以当他们为一款游戏发声时，玩家会对产品更感兴趣，并更加相信KOL传达出来的判断，可以说，“KOL式”的传播模式更容易精准定位和触达目标用户。

但当一个拥有广泛群众基础的KOL开始成为“乙方”的时候，矛盾就逐渐显现出来了。意见领袖的成功，正是因为他站在玩家的角度发声所积攒的公信力，但当KOL接下推广订单，他就必须在站在厂商的某些角度进行思考了。这种身份转变带来的矛盾，让很多KOL在商业化的道路上显得非常“拧巴”。一辈子用爱发电无疑是不切实际的，在如今变现手段较为单一的情况下，这种方式依然是普遍的做法。当然，KOL们往往在“恰饭”时会显得更有技巧，但也是如履薄冰。

“恰饭”是原罪么？

那么玩家对于KOL的“恰饭”行为，真的是那么“深恶痛绝”吗？笔者认为并非如此，很多情况下，用户们都表现出了非常惊人的宽容和接受姿态。那满屏幕的“让他恰，让他恰”弹幕，就体现着用户对于KOL目前盈利模式的认可程度。玩家们都明白，想要享受UP主优秀的原创内容，就必须给予他获利空间，这是一种必需的激励。

甚至有些时候，玩家们还会表现出对现有“恰饭模式”的维护。比如同样是游戏区的知名UP主“神奇陆夫人”，当他对其接到的传播项目发牢骚时，更多的用户会表示质疑，并认为UP主缺乏契约精神，不应该“又当又立”。由此可见，用户们是理解并支持现有模式运作的。

只能说，用户不痛恨“恰饭”，只痛恨“恰烂钱”。而所谓的“恰烂钱”，更多的意味是在于KOL的人设“崩了”。从用户群体中走出来的KOL，一旦无视产品质量开始“恰烂钱”，就会迅速消耗那些依靠“为普通玩家说话”积累下来的公信力。正如这次敖厂长对《大圣归来》的过度吹捧，就成了玩家质疑其人设的导火索。更重要的是，这种行为还打破了玩家们辛苦维系的现有“恰饭体系”。

或许对于部分KOL正常“恰饭”的行为，普通用户不但接受，还会产生一种类似“同仇敌忾”的感觉。即便KOL接了广告，但只要不是露骨的尬吹，玩家都会产生一种理解式的同情，并与KOL站在一起，仿佛那个“逼迫”KOL的厂商才是最大的坏人，这种“都是自己人”的感觉让用户感觉良好。但“恰烂钱”的行为无疑就是赤裸裸的搞对立了，这是玩家难以接受的背叛。

怎样用好“KOL传播模式”？

KOL传播模式和明星效应一样吗？举个例子，如果你因为明星代言的广告去尝试一件商品，即便有些心理落差，通常也会很快平息，因为你有“广告都是骗人的”这样的心理预期。但当你因为一个KOL的推荐去尝试某样商品并失望时，你的失望更有可能转化为强烈的愤怒。因为KOL比起明星离你更“近”，更像一个朋友，这种行为也更像是一种“朋友的背叛”。

所以当厂商尝试去运作一个以KOL为核心的传播事件时，传统广告那边生硬的“填鸭式”宣传绝对是不合适的。既然KOL最大的优势是“接地气”，那就应该把这个优势发挥到极致，并避免因为产品本身造成玩家与KOL对立这样的尴尬局面。

无论产品本身的质量如何，它都有开展宣传活动的权力，但“KOL传播”或许本身就并非适合所有的产品。即便要开展这样的营销事件，也应该在KOL本身特性、KOL粉丝构成、文案撰写、传播形式上下足功夫，尽量去贴近玩家所能接受的“恰饭规则”。只有充分了解“KOL传播模式”的特性，清楚评估产品与这类传播模式的匹配度，才能事半功倍进而取得优异的结果。理解KOL的“自我拉扯”，或许是此类宣传模式的必需步骤。

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