数据报告

在12月14日举行的2023中国游戏产业年会游戏增长趋势论坛上，DataEye创始人、CEO汪祥斌发表了题为《移动游戏营销与小游戏发展趋势》的演讲。汪祥斌从游戏APP买量情况、小游戏的发展趋势与买量情况、抖音小游戏的洞察三部分回顾去年到今年整个游戏产业的发展概况。

以下为演讲内容：（略有删改）

各位嘉宾代表大家下午好，我们是来自DataEye的CEO汪祥斌，今天由我来分享关于移动游戏营销以及小游戏发展的趋势。我会从今年整个游戏大盘，包括小游戏的数据，来为大家分享一下今年游戏整体发展概况。

2023年手游投放素材量爆棚：上半年超1300万，下半年至今超过900万

首先从这两年整个手游投放的大盘数据来看，今年，整个游戏投放的素材规模同比去年增长超三倍，上半年同比去年有一个较大的增长，主要是因为疫情解封之后，大量的游戏厂商开始进入到整个游戏营销买量的竞争当中。

然而，从上半年到下半年又有一些跌幅，主要是因为今年宏观经济环境不是特别好，所以厂商下半年整体投放略有下降。

从近两年游戏APP参投的游戏数量，包括它的主体来看，这两年参与到游戏投放的买量公司数量是在下滑的，这背后的原因相信大家也都知道，经济环境不景气，玩家消费水平下滑，导致买量端更加内卷，竞争激烈，买量成本不断上升。因此，很多游戏头部的买量公司在花钱这块越来越谨慎。

从APP题材侧来看有哪些变化？今年游戏题材上也有一些周期性的变化。首先，今年较为活跃的两个题材，一个是传奇。传奇活跃的原因主要得益于游戏大陆版权的统一，版权问题的解决也会让参与游戏投放的主体以及投放更加积极活跃。

另一个是二次元。相对来说，二次元在去年和前年的买量赛道上是比较冷淡的，但是今年整体投放更加积极活跃，而且涌现了一批比较不错的二次元手游，比如说米哈游的《崩坏：星穹铁道》，腾讯《白夜极光》以及《重返未来：1999》等。

从重点玩法来看，目前在APP游戏的买量大盘里,相对比较集中还是MMORPG。策略类今年有明显的降温，关于SLG投放的降温，其实也有周期性原因。 因为整个SLG经历了数次买量的内卷，包括从腾讯、网易、阿里为首的三国之战，然后到莉莉丝、4399的多文明之战，再到后面的蚂蚁之战、差异化题材之战。SLG赛道从2022往前两三年时间里面，整个买量成本是近乎于两三倍的增长。到今年，其实已经有些卷不动，所以整体投放降低。

基于这些数据，过去两年整个游戏行业，特别是APP买量主要呈现两个特点。

第一个特点是，近年来大家发展是越来越谨慎。这里面包括两部分，一部分是老项目营销费用卡的比较厉害。另一部分是新游戏，新游戏花钱更谨慎，因为在今年上半年，新游上线的速度非常快，从版号恢复常态化发放之后，各家手中的产品有一个井喷的发行周期。但是整个上半年，从新游量、买量、投放的策略来看，大部分游戏都是一波流的投放，很难持久，这也反应了大家在花钱投放、回本都是持一个更加谨慎的态度。

第二个特点是，整个买量投放的创意消耗速度越来越快。从三四年前一个创意可以跑六到七天，到今天三到四天。足以说明在营销领域的创意市场，大家竞争有多么的激烈。所以在今年上半年，整个游戏营销市场投放出去的短视频创意差不多已经超过5300万，这是一个非常夸张的数字。这里面反映的是整个创意消耗，创意PK的竞争强度。

从刚刚说到的大盘数据，我们对整个2022年到2023年APP买量行业相关的问题也可以做出一些洞察。

第一是中国游戏特别是APP市场已经进入到存量市场，用户的体验和规模并没有大幅增长，游戏相关收入数据近两年持续在下滑，大量厂商进入到红海背景时代。

在这个过程当中，我们认为伴随大的国民经济宏观情况，各行各业基本上都进入行业的红海背景，大的结构性机会正在消失。但是对于各行各业来说，局部的一些点也在不断在轮替和崛起，比如说游戏行业，小游戏在上半年的崛起也是游戏行业一个非常重要的特点。

小游戏潜力巨大：2023市场规模预计超300亿，到2025年将超500亿

关于2023年小游戏的发展趋势，包括买量是怎样的？我们可以看几组数据。

第一是关于小游戏的市场规模，从多家数据包括我们的推测来看，2023年小游戏的市场大盘基本上超过300亿，2025年小游戏的市场规模可能会接近500亿。

这里面小游戏的发展具有以下几个特点：

一、品类玩法轻重兼具，盈利方式多元化。

二、大平台相继入局，小游戏市场的蛋糕越多越大。包括像支付宝、滴滴这样的平台都在不断的布局小游戏。

三、一线大厂商未全面涉足，二线及中小手游企业受益。

小游戏未来的发展会受相关的一些因素所推动。第一是产品供给侧的变革突破，其实这里主要讲的是技术的工作。比如互动技术、引擎技术的突破，Unity导出H5游戏包，本地缓存上限的突破等，可以让小程序容纳更多更丰富的玩法，甚至画质提升，这些都是推动供给侧变革的重要因素。

第二是国内游戏用户的需求在变化。从目前调研的数据来看，84%的受访者认为游戏玩家的疲劳度在上升，大家在寻求更轻量化，更多元的玩法，这就是目前整个游戏玩家心理诉求的变化，而小游戏恰恰契合这点。

不同类型的小游戏有哪些趋势？在整个小游戏生态里面，从买量侧来看，还是卡牌、放置这种相对轻度的玩法游戏为主。传统买量大户，比如策略游戏，在小游戏里的投放规模和预算，其实并没有那么大，主要原因还是在于游戏玩法和小游戏玩家的游玩场景契合度并不是特别高。

不同类型游戏在小游戏赛道里面的挑战和机会。首先对于传统、成熟的游戏品类来说，在小游戏里，它的优势是在于用户粘性更高，ARPU更高，但是挑战在于玩法和小游戏玩家的游玩场景契合度并不是很高。但是伴随三七、吉比特等厂商提出的APP小游戏互动技术的突破和用户习惯的养成。突破后的小游戏可作为MMO、SLG等中重度APP的简版，为多端获量带来新的可能性。

对于创新型游戏来说，最大的挑战可能在于试错。因为大量的玩法有待市场去验证，虽然说制作成本较低，但是失败率也相对较高的。从挑战的角度来看，小游戏赛道产品同质化严重，玩法&题材需要不断出现突破。而创新且轻度的小游戏有着研发周期短、灵活变通的特点。一方面适应小游戏市场快节奏的市场变化，一方面有可以享受第一波爆发流量。

从投放规模来看，2023年，从1月至今，整体小游戏的投放规模持续上升，这里面其实主要两个因素。

第一个是流量的优势，特别是互联网各大平台互联互通互利之后，对小游戏生态带来的流量是非常丰富的。第二个是小游戏本身的特点，它的买量成本和推广优势明显优于传统APP游戏。

在今年上半年，不同于APP游戏，小游戏的买量主体其实是逐月逐季在上升，这里面核心原因在于小游戏的开发周期短，制作成本和买量相对来说更便宜，可以让更多的中小厂商有更多的入局机会。

关于小游戏未来的发展趋势，目前小其实更多的是棋牌、益智等偏休闲的玩法，但到今年逐步在向中重度化、精品化的方向发展。特别是随着三七互娱、吉比特、恺英网络等国内手游厂商进入游戏赛道，射击、RPG、SLG、MMO等传统玩法在小游戏赛道全面开花。

小游戏的变现模式，小游戏跟APP不同点在于它的变现模式会更加多元。从最开始的广告变现，到游戏内购，到现在的混合变现，越来越多元。从我们观察的数据来看，广告模式的加入并非会降低游戏的长线留存，甚至整体留存率表现更加不错。主要原因是混变产品可以同时满足付费玩家和广告玩家的游戏需求，用户池子变得更大。

另外，跟APP游戏一样，单一买量形式越来越少，大量的厂商越来越追求多元化营销手段。因为单一买量会造成成本急速的上升，这个问题所有的厂商都意识到了。在小游戏领域，像达人营销，构建私域等更多元化的营销组合也越来越普遍。

抖音小游戏玩法分布：IAA休闲产品主导生态，中度化产品正在涌现

最后来看看抖音小游戏平台，这也是国内一大小游戏聚集地，当前，抖音小游戏玩法的分布，从我们跟踪Top 50的榜单来看，抖音小游戏近一半以上是偏轻度的，不过从今年开始，大量的中重度产品开始入局，但是还没有出现明显的头部产品。因此还处于产品涌现期，没有形成固有的格局。对于布局中度IAP来说，相比其他小游戏平台，抖音小游戏机会或更多。

第二是抖音小游戏的三个优势。一是抖音作为一个泛娱乐用户平台，背靠6亿的活跃玩家，其中，涵盖的小游戏用户基本上达到76.4%，这也是一个比较庞大的一个用户基数。

二是注重复访能力、长线运营能力。抖音相关的游戏复访能力不错，目前官方也提供了一些开发的组件，包括信息流的游戏卡、侧边栏、一键关注抖音号等都可以帮助开发者去构建基于自身的一个私域生态。

第三个是多元的营销能力，推广资源丰富。目前抖音平台算是国内营销场景特别丰富的一个广告平台，所以它的营销手段会更趋于多元，对于小游戏的获客成本的降低是有很大的优势。

关于小游戏和抖音小游戏，我觉得目前都面临各自的一些挑战，当然也有优势。比如说小游戏，目前最大的挑战是在于我们在市场大盘里面看到大量的游戏，还是属于跟风跟热点，可它的同质化是非常严重的。第二个，是用户的流失率，包括留存也是目前整个小游戏行业比较大的一个挑战。

对于抖音小游戏来说，游戏类的用户大部分是关注短视频内容。怎样去培养玩家的用户行为习惯也是一种挑战。抖音小游戏综合的互联能力可能对于普通的开发者来说最具吸引力。