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减投、停投，甚至注销公司，上半年国内游戏买量公司遭遇犹如“过山车”。

根据Dataeye数据显示，相较于2019年同期，2020年1-5月国内安卓市场买量公司主体数同比涨幅高达200%。而自5月下旬开始，国内买量公司主体公司急剧下降，日均在投买量公司数从503家快速跌至350家，减幅达30%。

前期受疫情流量红利影响，上半年各品类游戏均呈现不同幅度的数据增长，尤其头部竞技手游、棋牌、休闲等品类。整体来看，上半年参与买量的产品数据同比增长显著，安卓市场日均买量游戏数涨幅达超76%，iOS市场涨幅达34.27%。

伴随着疫情带来的流量红利过去，产业也逐渐暴露严峻“产品荒”问题。在多方因素之下，上半年不少游戏CP陷入“生存危机”，进一步影响了游戏的开发进度及产出数量。与此同时发行大厂纷纷加速“跑马圈地”，一则扩大投资，二则抢先与优质CP签订长期战略合作协议，侧面也加剧了其他发行商面临的缺产品问题。

一些中小买量发行曾对游戏陀螺表示，虽然年初出现了短暂的红利期，但今年制定的投放策略将比以往都要谨慎，一方面投放预算收紧，同时将提高对所接产品的数据要求。

从总体来看，2020上半年买量市场格局发生了较大变化，明显感受到厂商面临的挑战更为严峻。

大厂“正规军”进入买量市场

个别游戏品类被头部厂商垄断

根据Dataeye数据监测，上半年入局买量市场的大厂及头部精品数量增多。随着大厂“正规军”的加入，一方面带动了整个市场的流量价格，同时也令中小厂商获量更加困难。具体表现为畅销榜单前列基本被大厂霸占，且集中化现象加剧，个别游戏品类已经被头部厂商垄断。

以腾讯为例，过往腾讯的游戏大部分流量源自自有渠道，而旗下slg手游《乱世王者》则率先打破了这一点，上半年该产品扩大了采量范围，投放指数高达5382.3，占据腾讯上半年投放指数的70%。

相较于腾讯，网易参加买量的产品覆盖范围广，且老产品居多。今年上半年网易共为20款产品进行买量投放，覆盖了西游、三国、二次元等十个品类。但从投放指数来看，网易的主推产品是以老IP为主，西游类占比高达58%，其中表现较为突出的当属H5新游《梦幻西游网页版》，投放指数高达24520。

除了腾讯网易，上半年投放力度较大的上市游戏企业包括：三七互娱、世纪华通、游族、中手游、网龙、完美世界等等。以及像4399、莉莉丝、贪玩等资金实力较强的非上市游戏企业，投放素材总量也处于行业前列。

根据Dataeye《2020移动游戏上半年买量报告》显示，上半年上市游戏公司产品投放TOP20榜单中，游族在《少年三国志2》的投放量达到了22554组，居于榜首位置。而网易则是上半年总投放力度较大的上市公司，投放前十名有四款手游均为网易出品。伴随越来越多资金雄厚的游戏公司加入买量竞争，于中小厂而言，其未来的生存压力将更大。

上市公司——游戏产品买量排名TOP20：

买量素材消耗加速

部分厂商开始尝试KOL买量形式

为了抓住上半年的流量红利，不少厂商也加大对旗下产品的投放力度。数据显示，2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超250%，较高峰时期日投素材98574组，而2019年较高时期日投素材仅26810组。

数据表明，上半年买量素材爆发式增长背后，主要原因在于休闲游戏发行量的猛增，以及不少休闲产品在买量市场进行了大规模的推广。

在素材量暴涨的同时，买量素材平均使用天数也出现了下滑趋势，根据Dataeye数据统计，2019年上半年买量素材平均使用天数为6.38天，而到了今年上半年已缩减至5.12天，同比降幅为19.7%。其中头条系媒体的素材平均使用天数为3.95天，而腾讯系媒体的平均使用天数为6.26天。

意味着买量素材的投放生命周期越来越短，买量市场未来将面临较大的创意素材缺口。

值得注意的是，在所有类型素材中，视频素材量较去年同期增长达2倍，而图片素材涨幅仅为33.33%，相较于图片素材的平稳增长，视频素材量近年保持着翻倍增长的态势。因此分析认为，短视频将是移动游戏买量竞争的主战场，而视频创意将是未来游戏营销的核心竞争力。

观察显示，受买量市场竞争加剧影响，今年以来也有部分厂商开始尝试KOL买量形式，以期降低游戏的推广成本。

网赚玩法大爆发

复合型休闲游戏成新趋势

自去年年中起，网赚类在手游市场异军突起，大量的网赚类手游涌入市场。

根据Dataeye的统计，上半年小鲜网络在买量市场投入了近5万组素材，旗下主打的《疯狂猜成语》成为了上半年瞩目的网赚类产品之一。此外，市场上比较突出的网赚类产品还有《阳光养猪场》、《疯狂消消消》等。这些产品凭借红包激励方式，可以在短期内迅速聚集大量用户，实现高额的广告变现。

由于该类产品制作时间及成本较低，大量产品进入市场也迅速抬高了该类用户的获量价格。据Dataeye2月份监测，彼时在头条系媒体中网赚类产品用户已高达40块钱一个用户，同比年前增长了4倍。而随着用户被“洗”多次，如今网赚类产品的生存空间愈发困难。

除了网赚类产品，今年休闲品类同样迎来大爆发。在休闲产品的买量中，字节跳动旗下的休闲游戏平台Ohoyoo投放力度较强，上半年共计投放了19488组素材，旗下包括《我功夫特牛》《宝剑大师》《是特工就上一百层》等免费榜前列的休闲手游。

受版号影响，不少厂商开始尝试广告变现模式，比如棋牌类手游《小美斗地主》，摒除了过往的内购机制，而完全采用广告变现模式。观察显示，今年以来也不乏厂商探索“广告+内购”这种混合变现模式，希望以此留住更多用户，并在买量成本持续高涨的今天发掘出一条新出路。

结语

随着游戏产业朝正规化发展、版号获取不易、买量等成本不断攀升等趋势影响，如今厂商想得到更好的突围，也只能选择持续拔高产品的精品化程度，优质且长线的精品在未来才更能抢占一席之地。而在游戏推广方面，创意型的优质营销内容也将更加重要，前者决定了游戏的留存生命力，而后者则是决定游戏成功路上的“敲门砖”。