运营推广

“我还是‘充钱’那个少年，没有一丝丝改变。”音乐一响，流水立涨……

01 超8成视频素材使用BGM，游戏大厂也靠抖音“洗脑”神曲吸量

根据DataEye《2019移动游戏全年买量白皮书》报告显示，2019年视频素材量相较2018年增长达3倍，在整体买量素材数中的占比高达6成以上。

从DataEye-ADX热门素材库中，可以发现，游戏买量视频素材基本上均有使用音乐，少数以音效的形式呈现，超8成视频素材使用BGM，甚至许多游戏请明星及当红主播为其演唱主题曲，充当视频素材BGM。

从点赞数这个维度来看，获赞破十万的这类视频素材的时长在30秒至1分钟之内，大部分在30秒左右。点击查看这类爆款视频素材，30秒之内能够呈现的多为短剧情创意，铺垫不会太长，但剧情的起伏是吸量关键，这也导致许多素材采用节奏感强、有记忆点及传播性强的音乐辅助完成剧情创意策划，在短视频素材的完播率方面，BGM甚至起到了决定性作用。

从抖音平台的音乐类榜单可以看到，抖音BGM的热议程度和受欢迎程度是营销事件级别的。“一想到你我就哦哦哦哦哦……”在抖音有687.5W人使用，播放量高达48.4亿次的“芒种”，53.4亿次播放的“野狼disco”，累积播放达97.4亿次播放的“我还是从前那个少年”及“少年”……

网易出品《大话西游》、莉莉丝《剑与远征》、游族《少年三国志2》、贪玩游戏《达叔传奇》等众多大厂手游均在视频素材中使用抖音BGM，那么这些抖音神曲的广告营销力究竟有多强大？

02 上线3天播放量577.7W，抖音热门音乐成为游戏素材重要创意点

1.爆款音乐的5秒吸引力，广告素材完播率大幅提升

从DataEye-ADX素材库中，可以看到，贪玩游戏《达叔传奇》这组素材仅投放3天，就累积了577.7W播放量，1.5W点赞数，2,522条评论，热度相当之高。

这组素材根据传奇游戏“氪金”的特点，借助从抖音火遍全网的“少年”，玩了一个谐音梗。抛开音乐来说，这是一个较为过时和缺乏亮点的创意，但借助“少年”的影响力，即便是为了听歌，多数用户也会继续观看，看到配合音乐玩的梗，不会有面对“真传奇不充钱”的疲乏，而是对此会心一笑。

不管一组素材的创意变化有多丰富多新颖，如果不能在前5s吸引用户往下观看，就会很快淹没在海量信息流广告中，而爆款音乐最重要的广告作用在于其无可取代的熟悉感。所谓的抖音神曲经过了长期传播，在大规模的受众群体中有广泛共鸣，影响力从平台向全网范围辐射，受众在听到的第一时间就会产生停留。普遍来说，开头使用爆款音乐的广告的播放时长会高于普通素材，在完播率上也会有明显的提升。

2.热门神曲的强社交性，促使广告素材传播范围的扩大

从DataEye-ADX素材库中可以看到，《大话西游》这组素材投放时长达116天，关联计划数18条，各项数据指标均表明其吸量能力较为突出。

从视频本身来看，游戏著名IP及其突出的美术立绘有一定吸引力，但是如果仅仅是人物展示的素材，与同类型的游戏广告素材相比并无显著优势。但是伴随魔性的“来，左边跟我一起画个龙，在你右边儿画一道彩虹”，不仅可以重复播放不觉乏味，用户也更倾向于与不同圈层的好友分享这类创意，这也会将游戏广告引入更大规模的受众范围内。

爆款音乐的强社交性，能够帮助广告素材在游戏玩家圈层形成大规模互动，提高游戏的打开率。同时，能够借助不同圈层之间的分享，帮助广告素材实现破圈营销。

3、热门卡点音乐的节奏感，增强用户对广告内容的记忆

从DataEye-ADX素材库的情况来看，还有部分视频素材没有明显的剧情，以游戏人物展示或游戏场景展示为主，这类素材对于对游戏有一定了解程度的用户有较大吸引力，但是如果是游戏元素的简单再现，或许对于用户对游戏的记忆及对游戏的打开率没有太大的促进作用。

这组视频采用短视频用户偏好的卡点音乐，每一个节点可展示一个重要游戏角色，或者关键的游戏场景，某种程度上可以加深用户对游戏角色和玩法的记忆。而记忆唤醒，是音乐在广告营销层面的最重要的作用之一。

03 买量素材创意竞争面临方方面面的挑战，精细化买量运营是大势所趋

音乐作为广告的重要创意组成部分，实际上一直被广告创意策划忽视，但从DataEye-ADX素材库中观察买量素材的演变，可以看到越来越多的游戏发行商对于广告创意呈现形式和细节的关注，尤其是众多游戏厂商对于游戏广告的精细打磨，从每一帧画面与音乐卡点的配合，到为热门音乐构建专属创意，无一不折射出，面对当下竞争激烈的买量市场，游戏厂商的决心。

买量市场在腾讯、网易、头条等头部游戏大厂及流量方割据一方的情况下，从品牌影响力、资金实力、广告创意层面，到产品本身等各个方面，其他游戏厂商都不具备优势。同时，在2020年1-3月，疫情期间的过度运营和大量的游戏广告，使得用户产生疲倦感，直接导致用户对于游戏广告素材的创意和质量要求越来越高。当下的买量市场，媒体平台的广告库存红利已经见顶。在这种局势下，如果能在某个细分领域深耕细作，实施精细化买量运营，对买量创意的风向把握更灵敏，或许能出奇制胜，率先抢得先机。