海外市场

今年初，游戏资深人士Dr. Serkan Toto接受了Deconstructor Of Fun Joseph Kim 和Josh Burns的 采访，详细介绍日本游戏市场，尤其是手游市场方面概况。

Dr. Serkan Toto，德国人，自2004年居住在东京，2010年左右为日本的游戏开发者和投资机构提供咨询服务，2013年成立咨询服务公司KantanGames，服务至今。

据他介绍，日本手游厂商格局一个独特的地方在于，许多中大型游戏公司都是上市公司，主要位于金字塔的中部和顶端。但是在游戏制作方面，他提到日本厂商过于保守，一方面是源于制作研发和推广成本的上涨，另一方面也是由于日本本身更为保守的文化所限制。

在他看来，常理说应该是日本厂商带来吃鸡新品类，但现实却是中国的网易。与此同时，他也分析了《荒野行动》在日本做的好的原因。

整体上看，日本是以手游为主导的市场，用户70%的游戏开销都流向手游，目前规模在90亿~100亿美元，且未来几年增速会相对平缓。

以下是游戏陀螺对采访内容的编译整理：

手游规模90亿~100亿美元

金字塔中上层以上市公司为主的厂商格局

Q：先介绍下日本游戏市场情况。

A：不同数据公司的数据不同，日本游戏行业规模大约在130亿美元、140亿美元或150亿美元，其中90亿~100亿美元是来自手游。

这是日本市场非常独特的地方，非常偏重于手游。像美国或中国，虽然手游市场非常大，但是前者依然有活跃的主机和PC游戏市场，后者也有健康的PC游戏市场，但在日本，手游非常强势，70%的游戏消费都贡献给了手游厂商。不过，日本所有的数据公司表示，未来几年的增速相对平缓。

Q：日本手游市场厂商情况如何？

A：如果以直升机的视觉来看日本手游市场，可以用金字塔来形容。美国没有那么多上市的手游公司，但在日本，有非常多的手游上市公司。

金字塔顶端包含两大厂商群体：一，传统游戏厂商，大概有7~8家是上市公司，比如任天堂、世嘉、Konami、Capcom；二，大概有6~7家是纯手游公司，比如Mixi、GungHo、Colopl，这些公司市值都在10亿美元或以上。

金字塔中间，大概有30家，这些是中型的上市公司。

金字塔底部主要由私营游戏公司构成，不包括外包、服务等公司，单纯研发公司，大概有几百家。还有外国的游戏公司主要在这个层别，过去几年，数量在逐渐增加。

Q：增速相对平缓，是否有看到许多日本游戏公司开始国际化，花更多精力拓展日本以外的市场？

A: 其实大概在2010年、2011年左右，DeNA和Gree，这两家日本游戏厂商实际处于全球F2P手游的领先地位，但那时他们认为，日本本土手游市场已经没有增长空间，转而寻求国际市场的急剧扩张。从财务层面看，我想，很多人包括他们公司内部，都认为这是个错误的决定，带来了“灾难性”后果。

现在，我认为会迎来第二次国际化浪潮，源于日本游戏市场在收入规模和用户数规模的受限。日本同时存在人口老龄化和人口下降的问题。

但是第二次国际化浪潮跟第一次不同，表现在两个方面：第一，投资并购的热忱程度，你没有看到DeNA、Gree或任何大型的游戏公司去硅谷以2亿美元、3亿美元、4亿美元或5亿美元收购其他的游戏公司；第二，国际化业务在本土运营，比如SEGA、DeNA、Gree这些公司的国际化业务依然是在东京本部来运营。

Q：刚你提到70%用户花费贡献给手游，剩余30%贡献给主机、PC游戏，具体情况怎么样？

A：主机是日本第二大平台，目前任天堂占主导地位，占了大概在70%~75%的市场份额。我认为，如果任天堂没有发布Switch，主机市场会比现在的情况更糟糕。

日本PC游戏市场非常小，相关数据也很少，我预测是10亿、15亿美元规模左右，最多可能只有手游规模的20%左右。

Q：西方有一些大作，比如《堡垒之夜》《Apex Legends》，这些游戏在日本是否受欢迎？

A：这些产品，包括像《使命召唤》、《GTA 5》,日本用户知道，他们也认可这些制作精良、注重细节的大作。在过去10-20年，西方开发者已经追赶上来，现在已经有很多高品质的西方游戏。1990年代，我上高中那会，日本是主机游戏的“圣地”，最好的游戏都是来自日本。现在日本玩家看到这些变化，会买，但是规模没那么大。

Q：为什么日本PC游戏市场这么小，是游戏内容不够有吸引力还是其他原因？

A：日本用户知道PC平台可以玩很酷的游戏，但对于这个问题，我想更多的是文化层面的因素。在80年代、90年代，游戏主机比如世嘉、任天堂、索尼，甚至松下、NEC都是来自日本，直到今日，日本依然有很浓郁的主机游戏文化。

事实上，在1980年代早期，日本出现过PC游戏盛行时期，但是后来任天堂红白机、Super Nintendo以及其他的游戏主机相继推出，从而造成日本游戏文化非常独特的一面。

超休闲游戏热度比西方弱很多

市场依然以Gacha驱动的RPG为主

Q：整体增速平缓，是否有一些细分领域是增长的，比如超休闲游戏或其他领域？

A：超休闲游戏，日本跟其他市场是完全不同的。在西方，超休闲游戏市场很大，用户都在拼命玩这些游戏，所以出现Voodoo和许多其他超休闲游戏公司，他们的产品基本上霸占了免费榜。在日本，这个品类同样存在，有一些西方的产品，有用户喜欢玩，但目前其对用户吸引程度比西方弱很多。

现在是2020年，有一个非常大也相对较新的细分领域—吃鸡品类，中国厂商网易的《荒野行动》是该品类的头牌。除了这些，我认为，日本依然是Gacha驱动、休闲益智、RPG为主的市场。

Q：除了成功的手游大作比如《怪物弹珠》《智龙迷城》，是否还有一些我们应该关注的产品？

A：我会说《Dragon Quest Walk》，用户称之为《Pokemon Go》克隆版，目前是日本很头部的产品，SE在2019年后期发布，游戏的开发商是Colopl，也是一家上市公司。

Q：可以谈谈日本最受欢迎的品类吗？

A; 第一品类是RPG，无论是手游还是主机。因为我不是日本人，我曾问过我朋友，为什么日本玩家这么喜欢RPG？他们说，“我们喜欢故事，喜欢角色，喜欢剧情等等”，我追问，“所有人都喜欢呀”。他们的答案是“逃避现实”，生活太条条框框了，生活处处是“权威”，老板、老师 、教授，想要去逃避。比如你是上班族，在地铁上玩《怪物弹珠》《智龙迷城》，这有所有闪亮的角色，你就想要逃避现实进入到这样的世界。

玩法机制，虽然经过这些年，但是收集依然非常重要，像《F/GO》《怪物弹珠》《智龙迷城》，不是因为什么RPG玩法，而是角色收集，尤其是Gacha机制下收集。日本玩家是期待Gacha机制的。

Q：比方魔幻在西方可以说是第一题材，那在题材方面，日本有没特别流行的？

A：像忍者、日本将军（旧时），所有这些形象在日本不是特别流行。我的一些客户制作了类似忍者的皮肤，用来吸引日本用户，但从未成功。日本是幻想题材驱动的，你看应用商店的游戏ICON, 很多是龙、女生或者看起来像女生的男生头像，这是非常有趣的地方，跟西方崇尚眼睛大、嘴巴宽的ICON（典型代表《部落冲突》）不一样。

日本厂商过于保守

核心向手游研发成本约1000万美元

Q：当我们看日本应用商店时，很少看到大厂们测试新品?

A: 这也是投资机构非常关注的问题，他们会看这些公司的下一个增长点来自哪。这些都是上市公司，看财报会发现，收入基本来源于一款产品，其他游戏或者其他业务贡献很少，甚至处于亏损状态。

GungHo和Mixi是两家完全不同的公司。

GungHo一直是一家纯碎的游戏公司， 没有其他业务，也没有像许多游戏厂商有风投资金。他们在《智龙迷城》推出之前就已经上市，也在尝试，但是很多人包括投资者都有疑问，为什么他们不愿意做更多尝试，测试更多产品呢？

Mixi在《怪物弹珠》之后，发行过几款小产品，但也没有成功。公开的信息显示，Mixi现在寻求其他的业务，比如他们想进入健身行业。想象一下，如果这是Zynga在美国做这个事，是完全无法想象的，但在日本，这些公司赚了很多钱，在游戏行业又无法在寻找到新的增长点，因此就会去寻找其他的业务。

Q：现在Mixi、GungHo这些厂商依然占据头部位置，您认为这个情况会很快改变吗？

A：我们一直都有在讨论这个问题。日本头部市场非常固化，比其他任何市场都明显。过去8年（以《智龙迷城》上线时间计算），3A游戏、任何你能想到的重量级IP改编的游戏，来了走，来了又走，这两款产品已经成为许多日本用户生活的一部分。一旦日本用户认可某款游戏，会更忠诚、更有粘性。可以看2018年、2019年头部前10产品，很少是新品。

Q：从公司层面来说，如何更好定位自身？

A：在金字塔底部的私营公司，我认为会非常困难。游戏制作成本在攀升，一款核心向手游研发成本通常要900万~1000万美元。同时市场推广成本也在上升，在日本，电视广告基本是必备。我认为，如果有下一个超大爆款，最有可能是来自金字塔头部的游戏厂商，即使是中间层级的厂商也比较难。

理论上，任天堂是很有希望推出超级爆款的，但他们目前重点在Switch，并没有很重视手游，手游更像是继子的角色。

Q：刚提到Colopl，他们跟其他更大型的游戏公司开发游戏，是因为研发成本高才采取这种合作方式，而不是自己研发？

A：我认为有两方面的原因：一是之前2~3年，Colopl的重心在VR方面，我觉得这个方向是错的，在《Dragon Quest Walk》之前，他们股价表现很低迷。他们是一家很好的开发商，内部有非常有能力的人才，所以SE提了合作需求后，他们就接受了。

第二点是，SE是以研发外包给其他游戏公司出名，你去看很多他们发行的游戏，很少是他们自己研发的。

Q：除了《荒野行动》外，是否看到其他玩法创新方面的进展？

A：开发商都有在尝试不同的产品类型，但我认为，大多数日本游戏厂商都采取保守的策略。现在研发成本和推广成本都很高，一个不同寻常的游戏创意很难通过审核，这也是为什么是中国的网易凭借吃鸡类游戏攻入这个市场，常理来说这应该由日本本土厂商做这件事，比如MIXI、GungHo，他们有资源。

现在仍旧有非常多的RPG游戏，在我看来，都大同小异。从制作层面，我没有看到任何有意思的尝试。我个人认为，日本厂商过于保守，而韩国厂商和中国厂商在日本的市场份额会越高。

Q：保守的主要原因是因为成本高？

A：这是其中一个原因，另一个是日本文化本身更保守，转变更慢。当然这也有争议的，当年《智龙迷城》也是一款创新产品。

2~3个月，5千~2万测试人数

日本厂商愈发重视Beta测试

Q：在日本发行手游似乎跟西方发行手游不太一样，比如没有软发布阶段，游戏上线之初似乎也没有大规模推广？

A：世界上只有日本讲日语，所以产品必须语言本地化，不像西方，可以去澳大利亚、菲律宾进行软发布测试。

其实在早期，大作上线初期采用的是大规模推广的模式，比如上线第一天就搭配电视广告，但是现在随着成本的增高，从2018年中或后期开始，日本厂商愈发重视beta测试，大产品会先测试2-3个月，测试用户数在5千~2万之间。任天堂发布《Mario Kart Tour》时也是这样。

Q：市场推广方面，费用又如何？

A：大作产品，以《Dragon Quest Walk》为例，游戏上线时推广费用会达到数百万美元，像这类大作，电视广告是必不可少的。但是这在美国比较难实施，美国是一个大得多的国家，有不同的时区、很多不同的电视台。但在日本，如果你重点放在东京，就已经覆盖了4000万用户，操作容易的多。

电视广告费用大概在100万~200万美元，如果有明星出镜，额外增加100万美元。全国性的电视广告，2周时间，取决于播放的频率，大概是200万或300万美元。

用户获取渠道，日本主流的买量渠道大致跟美国相同，都是YouTube、Google、Twitter、Instagram、Facebook，这也是为什么那些成功西方游戏厂商可以在本部为日本版获客。像Line或者其他的本地买量渠道，对他们就不是一定必须的。

国外厂商在日本

《荒野行动》突围的原因

Q：日本作为全球第三大游戏厂商，很多西方厂商对日本也很有兴趣，有没西方厂商在日本做的比较成功的，比如Supercell、King？

A：日本是最难攻克的市场之一。单纯亚洲市场看，我的难易程度排名是中国、日本和韩国。西方厂商在日本的情况，基本上可以用“血路”来形容，尤其是那些在日本开设办公室的公司。

最大事件是Zynga，他们曾收购了一家本土游戏公司，可惜的地方在于，不是收购标的是错误的，而是他们东京办公室在组建大约80、90人团队后一周，他们就关闭了办公室，原因是他们CEO称日本市场不够有吸引力。

第二大事件是King，他们比Zynga谨慎的多，规模也小的多， 曾一段时间讨论要为日本用户打造内容，但最终并未实现，并关闭了办公室。

还有一些欧洲的游戏厂商，比如Wooga、Goodgames，还有MZ都在日本开设了办公室。Supercell是这些设有日本办公室，做的还不错的西方游戏厂商。

Q：《荒野行动》为什么在日本表现那么好？网易在日本有办公室吗？

A：有。他们是一家大型的上市公司，从资金角度看，在日本设立办公室、招聘当地员工对他们并不难。

对于你的问题：一，《荒野行动》不是他们在日本发行的第一款游戏，在这之前，就积累了一些经验；二，时机，他们是最早在日本发布吃鸡类手游的厂商；三，游戏的品质，这是一款为移动平台打磨的非常好的吃鸡类游戏。网易是一家中国公司，但他们推广产品的效率是中国效率而不是日本效率，产品上线看到不错的表现，马上投入了巨量的市场推广。

他们采用了电视广告、主流的买量渠道，同时他们也运用线下推广的方式。虽然他们是一家中国公司，但是推广手法非常日本化。比方，他们举办线下粉丝活动，可能只有几百人，放在西方，可能有人说，不能规模化的活动，为什么还要做。但在日本，这叫“粉丝服务”，同时他们会邀请媒体，跟进相关报道。他们现在就跟日本本土公司一样在运营这款游戏。