数据报告

2025 年中国游戏产业年会刚刚在上海落幕，从官方披露的数据来看，这无疑是一个刷新纪录的年份。

《2025年中国游戏产业报告》显示，今年国内游戏市场实际销售收入突破了 3507.89 亿元，同比增长 7.68%。移动端依旧领跑，实销收入达到 2570.76 亿元；客户端游戏收入达到了 781.6 亿元；沉寂已久的主机市场，也因为今年现象级单机大作的拉动，实销收入增长了 86.33%。

单看数据，行业正在有序缓慢增长。但在年会现场，尤其是在私下交流的间隙，大家聊的内容其实跟宏观数据有明显的“差异”。虽然大盘在涨，但具体到每一个赛道、每一家公司，大家聊得最多的词反而是“不好做”。

这种反差某种程度上说明，现在的市场增长并不是靠简单的规模扩张，而是生存门槛变高了。以前那种只要进场就能分到红利的机会越来越少，现在的增长更像是靠极致的效率和耐力磨出来的。

这一次，游戏陀螺找了不同赛道甚至是负责不同业务维度的从业者，问了问大家这一年到底在忙什么，以及他们最真实的市场观察和感受。

小游戏“火热”

在产业年会正式开始前，很多从业者就已经预料到“小游戏”还会是今年的重头戏。这几天我见到的从业者，十个里有七八个是做小游戏的。相比之下，传统的“手游”研发反而成了少数派。

报告显示，2025 年小程序游戏市场规模已经达到 535.35 亿元，增速接近 35%。腾讯广告还在年会期间专门设立了 IAA（广告变现）专场，从平台侧给出了明确的支持信号。

但实际情况如何呢？

目前的 IAA 市场，主要问题在于门槛相对较低，从而导致行业极度内卷。只要有一个玩法冒头，甚至不用等半个月，市面上就会涌现出大批换皮产品。由于大家在技术上拉不开差距，竞争到当下阶段就变成了“大量铺产品”或者是“买量”。

但实际上，中小团队很难玩转大规模买量。尤其是生命周期只有几周的小项目，获客成本在涨，广告产出又填不平投入，ROI 根本持不平。在这种情况下，大家更多是在指望自然量。

在会场，我遇到一位做了三年 IAA 小游戏的从业者A君。他直言，公司干了三年还没回本，但他心态挺稳，认为一切都在预期当中。

在他看来，IAA 游戏胜在轻量，没那么吃所谓的“生命周期”。玩法流行其实是个轮回，不存在彻底过气一说。如果这个项目没成，大可以等下一次玩法翻红，再结合时下的热点快速改版上线。

这种看法其实有道理。一款成功的 IAA 游戏并非一锤子买卖，榜单上不少产品都能跑出长线，有的甚至能火三五年。当然，前提是产品的核心玩法以及美术都得持续迭代。

另外A君告诉我，他此前的积累能大幅降低开发成本。小游戏的素材复用性很强，比如之前做“三消+战斗”攒下的角色模型，往往可以直接套用到其他新项目里。

不过，这种低成本路径也有生存门槛。有 IAP（内购变现）开发者告诉我，一两人的小团队或许能靠广告变现活下来，但对于要背负房租和人力成本的中小公司，这几乎是个注定亏本的局。数据显示，在微信平台的 40 万开发者中，30 人以下的中小团队占比达到了 8 成。

这也解释了为什么在各类小游戏展会上，总能看到找发行的 IAA 团队。大家体量普遍偏小，不具备发行能力，仅靠自然流行不通，寻找发行合作就成了产品突围的机会。

当然，项目跑不起来，也有产品力没撑起来的原因。

有从业者认为，单一玩法模型太单调，现在做 IAA 也需要做玩法融合，不然很难走出来。大家现在更关注在经典玩法上做“微创新”，也就是在用户熟悉的机制上做加法，以此降低上手门槛；或者是快速跟进社交热门话题和生活场景，让游戏自带传播属性。

另外，IAA 也需要下苦功做精细化运营。最典型的就是广告点位和关卡强度的平衡。关卡太难，玩家容易焦虑；太简单，又会觉得无聊。这就需要根据数据动态调整难度，用简单关卡帮玩家积累信心，用高难关卡制造挑战，通过这种成就感循环来留住用户的热情。

现在做数据分析也是一件非常有必要的事。开发者会针对不同平台、不同阶段的用户设置差异化的难度和奖励，让不同属性的用户都能产生价值。

此外，差异化功能也是一个突破口。有从业者向我举例了最近大火的“社交对战”玩法，《狙击外星人》就通过这种功能实现了传播破圈。

而聊到IAP游戏，相关开发者的第一反应普遍也都是“难做”。

最直接的一点就是“没钱”。在上海做 IAP 小游戏的C君告诉我，IAP 项目的开发投入相比 IAA 要高，且只要涉及内购，就需要申请版本，申请流程短则三月，长则半年，还得搭进去几万块的预算。

再加上目前的 IAP 小游戏多是中重度品类，研发周期被拉得很长，负责人要在较长的周期里保证方向不出错。对于那些产品还没上线、又没拿到投资的新团队来说，这种压力几乎是灾难性的。

我试玩了他的游戏。首先画风上并没有太大差异化，采用的卡通风格。游戏的核心玩法是靶心Like，但融合了卡牌和 Roguelike 的 BD 构筑。比较出彩的一点是，游戏的技能特效做得非常炫酷，需要玩家手动释放。

而在商业化设计上，除了常规的月卡和充值活动，付费点还包含了像“技能自动释放”等功能性的会员权益。整体体验下来，游戏有着相当高的可玩性，并不是当下热门的靶心like 游戏。

看得出来，IAP 小游戏现在的主流方式就是“玩法融合”，或者是在题材上找突破口。C君提到此前有专家建议小游戏应该降低难度，好去覆盖更泛的用户。但他觉得，现在玩法单一的产品已经很难打动人了。以“靶心like”为例，市面上到处都是融合了不同元素的产品，大家都在想办法做差异化。

在他看来，门槛这事更多是“主观感受”，“难玩”往往只是个体体验，不代表大众。开发者真正要做的不是盲目降难度，而是把引导打磨好，让玩家能顺着逻辑看懂玩法。

此外，有 IAP 开发者提到，现在的头部产品已经把小游戏的规格拉得太高了。中小团队与其去硬拼内容量和厚度，不如利用船小好掉头的灵活性，在玩法或题材上做出差异。相比于面面俱到，做出某种独特的、更有记忆点的新意，反而更能抓稳一部分垂直用户。

题材方面，有厂商认为中式微恐是值得深挖的方向，比如《遗弃之地》，就凭借中式民俗恐怖和皮影戏概念火了一把。

还有个有趣的点。不少小游戏开发者提到，现在的发行商变得非常谨慎，基本都要看到实际的市场测试数据后，才会考虑合作。

而发行侧的人告诉我，他们现在不怎么看 SLG 赛道了。原因是产品质量打不过大厂，推广成本太高、成功率又太低。

也有一些发行商开始关注新兴市场。比如俄罗斯市场，因为众所周知的因素正处于巨大的空窗期。国内不少反应敏捷的发行已经开始在那边投入资源，这种在“边缘”地带寻找真空区的策略，也成了中小公司规避大厂挤压的一种方式。

有人转弯，有人硬磕

今年的手游市场，确实出现了一些新变量。这里说的“新”，并不是指大厂又要发什么撬动市场的大作。

在到处找人聊的前半程，我其实有些悲观。不少有实力的自研公司，心态还没完全转过弯，手里攥着的还是二次元、国风、修仙这些老题材，打法也依然是冲量、重度内购。在当下的获客环境下，这种路径依赖面临的挑战非常直接。

不过，也有一些厂商开始试着走新路。比如对很多中小团队来说，“买断制”手游正在成为一个越来越现实的选项。理由也很简单，传统的商业网游赛道实在是太卷了。

这也让很多产品的发行模式，从过去的买量转向更精准的社区化运营。很多公司集中精力去跑 TapTap、B站、好游快爆这些社区属性强的渠道。些平台中有些是不抽成的，开发者实收比例很高。盯着一小部分垂直用户的特定需求去做“小而美”，盘子虽然可能不大，但利润率和生存状态反而更健康。

例如《苍翼：混沌效应》，先在 PC 端拿到了商业回报和口碑，随后移植到手机端。目前双端销量已经突破百万，移动端付费用户超过了 120 万。

按常规逻辑，买断制游戏的销量通常集中在首发和重大更新节点，往后会很快下滑。但《苍翼：混沌效应》在正式版卖出 30 万份后，势头反而稳住了，最终跑出了百万级的量。这背后的做法是“免费下载+试玩后分段买断”，把门槛降到了最低，最终整体付费率跑到了 35% 以上。

至于接下来哪个品类有机会，从目前从业者的反馈来看，其实已经不存在所谓的“版本答案”。

现在大家都在各自为战，没有什么玩法是一定火不起来的，核心关键在于：你是否清楚产品的差异化优势在哪。现在的市场有点回到了看制作人“自我表达”的阶段，单靠美术画风已经很难再吸引玩家了。

和要求都在提升，单靠美术画风已经很难吸引用户了。

91Act（《苍翼：混沌效应》的开发商）制作人姜磊在年会期间的分享中提到，买断制对于中小团队的意义，在于提供更纯粹的内容表达。比起去卷那些已经固化的数值体系，在题材和机制上做出那种“非你不可”的特质，反而可能是成功率更高的路径。说到底，大家拼的不再是规模，而是能不能精准地击中垂直用户的痛点。

现在的中小厂商也意识到，不能把自己框在某个固定的赛道里。一些以往被视为边缘的场景，现在正展现出惊人的潜力。

比如车机游戏。我了解到，已经有产品在理想车机端跑出了十几万的下载量。除了理想，比亚迪这些车企也在主动找游戏公司对接，华为鸿蒙也在推“全场景游戏”概念。此外，像手机背屏、手表互动游戏等形态也开始多起来。重要的是，做这些细分品类的厂商，不少都是推出过成功产品。

那二次元是彻底没机会了吗？

首先看数据，《2025 年中国游戏产业报告》显示，今年二次元移动游戏收入为 282.81 亿，同比下滑了 3.64 %。

虽然数据在掉，但其实接下来的重磅新品并不少。比如鹰角的《明日方舟：终末地》、完美世界的《异环》、蛮啾的《蓝色星原：旅谣》，以及网易的《代号：无限大》。这些产品的研发规格都不低，说明厂商们依然在押注这个赛道。

陀螺君今年试玩了不少二次元新品。从目前的观察来看，直接说结论：如果二次元只是用来吸引用户的一层皮，产品本身没什么硬货，其实很难成功。尤其现在市场上扎堆的二次元 ARPG，如果不针对玩法和内容做尽可能大的“独特性”，想在这个环境下走下去还是有些难。

此外，我在年会上见到一家做短剧、内容起家的公司，他们拿出了一款“3D乙游”新品，目前完成度在 70% 左右。

在乙游市场几乎被几家大厂瓜分殆尽的当下，这种跨界入场、用高规格直接挑战“叠纸”等老牌厂商的尝试，也折射出中小厂商那种“不设限”的求生心态。

总结这一圈聊下来，我发现大家的心态正在变得务实。

现在已经不再是一个品类火了全行业就一头撞进去的时代。大家开始回归理性，不再追求不切实际的扩张，而是学会了如何精准地控制投入，把精力花在最核心的那一小撮用户身上，守住自己手里那点实打实的利润。这种“回归常识”的变化，或许才是2025年行业最重要的趋势。

产业年会的其他关键词

从大盘的数据变动中，能明显感觉到中国游戏市场的重心正在位移。虽然移动端仍是营收主力，但它的增速已经趋于平稳，其他板块的占比正在显著提高、多元化。

根据年会上发布的报告，今年自研游戏在海外拿到了 204.55 亿美元（约1 440 亿元人民币）的收入，而自研在国内市场的规模是 2910.95 亿元。

客户端游戏收入则达到了 781.6 亿元，同比涨了 14.97%。这主要得益于头部长青产品的稳定，以及现在新游戏普遍都在走多端发行的套路。

在今年年会上，“出海”依然是出现频率最高的话题，官方甚至开了 4 个分论坛来聊。不过，目前的市场环境跟几年前已经完全不同了。

几年前，出海是把国内跑通的 SLG 数值换一层皮去海外割韭菜。现在 SLG 虽然还是海外收入的大头，但品类逻辑发生了质变。

出海不仅仅是数据方面，也包括产品力和文化输出。以前中国厂商出国参展总带点“交作业”的拘谨，但在 2025 年的上海，这种心态已经变了。

在今年的全球性游戏展会上，科隆展上有超过 50 家中国厂商，东京电玩展更是去了110多家，规模大得惊人。再加上《黑神话：悟空》这种现象级产品的爆发，以及《三角洲行动》《无限暖暖》等产品在海外市场大火，开发者们发现，自己在工业化能力和长线运营上已经站到了世界第一梯队。中国厂商不再需要刻意去迎合某种审美，只要把内容做得足够深，全球玩家同样买单。

而作为年会首次设立专项调研并发布报告的品类，女性向游戏在 2025 年也走到了一个关键路口。

报告提到，中国女性向游戏市场规模在 2024 年就已经达到了 80 亿元，同比涨了 124.1%。虽然 2025 年没有出现去年的那种全品类超级爆款，但老产品表现极稳。叠纸的《恋与深空》长期霸榜，紧随其后的《光与夜之恋》和《世界之外》也占了很大份额。

大厂的工业化能力，现在把乙游的入场门槛拔得非常高。中小团队如果去硬拼美术厚度、3D 渲染和文案更新，几乎没有胜算。所以现在不少人认为，传统意义上的乙游很难再进去了。在这种认知固化的前提下，大家开始找新的增长点。

比如像《无限谷》这种主打“AI 陪伴”的产品。在人力和产能拼不过大厂的情况下，通过 AI技术实现个性化的实时互动，成了一些团队的务实方案。如果AI能解决内容更新频率和互动深度的痛点，这可能就是中小厂商在巨头封锁下留出的新路。

虽然 AI 到底能承载多少真实情感还有分歧，但这种从“堆人力”转向“堆算法”的趋势，确实给女性向赛道带来了不小的变数。

结语：

年会散场，我最大的感受是“回归常识”。

2025 年更像是一个分水岭。一边是头部的常青树和跨端大作，靠着极高的工业化门槛稳守主流阵地；另一边，不论是做小游戏还是手游的团队，大家都在主动从宏大的行业叙事中抽身，去垂直领域找更具体的活路。

这种变化未必是件坏事。当大家不再盲目追逐所谓的“风口”，而是回归到最基本的产品逻辑，这让行业展现出了一种少见的清醒。

如今已经少有人提“赛道泡沫”，大家拼的是定力、效率，以及谁能真正看懂那一小撮精准用户。现在的每一分利润，基本都是从业者在存量市场里，靠真本事一点点磨出来的。