数据报告

告别版号停发的8个月，暂时送走“寒冬”的中国手游行业可谓喜忧参半。

好的一面在于：手机游戏销售规模增速终于稍有抬头迹象，从去年6月同期的12.9%提速至21.5%，活跃用户规模渐有稳定在7亿的迹象。

坏的一面在于：玩家的游戏时长还在持续下滑，短视频正逐渐“侵蚀”着用户的娱乐时间；头部厂商所占市场份额还在不断扩大，行业马太效应明显；版号获取不易，精品化时代正催促各大厂商加码研发，流量玩法一去不复返。

此外，还有几个未知因素：二次元用户崛起、女性市场空缺、短视频催生的新宣发模式都可窥见商机。今天，QuestMobile发布了《QuestMobile2019手机游戏行业半年报告》，从这份“期中测试”中，我们都能看到哪些市场动向？

上半年手游销售额增21.5%，玩家游戏时长反降1小时

版号重启审批对手游行业整体复苏的推动作用显而易见。中国手游销售规模达770.7亿元，较去年同期的634.1亿元增长了21.5%，尽管无法与几年前动辄百分之五六十的增速相提并论，但相比去年12.9%的增长率已有明显回暖。

截止6月，中国手游用户规模较去年12月增长7000万，增至6.91亿。值得一提的是，4月腾讯旗下的生存竞技游戏《和平精英》获得版号后，用户大盘增速也在持续加速。

然而版号重发并不代表一切都能回到过去，业界直观的感受是版号较从前大大减少了，少而精的版号把控政策意味整个行业的趋势必然会加速向精品化时代演进，而其中一大受益者大抵还是头部厂商。

如果只算MAU>100万的手游，腾讯（20.3%）与网易（9.1%）旗下产品已占到市场的三成左右；倘若按MAU>100万的手游的市场份额来看，CR2（腾讯与网易）的占比只会更加夸张——56.9%，其中腾讯系占比53.0%，网易系占比9.05。

腾讯的优势不只在于资本、人才、流量等维度，在渠道侧，腾讯除了微信、QQ这两个“巨无霸”流量端口外，还拥有应用宝这一TOP5级别的手游下载渠道，这也是前5中唯一一个非终端厂商的渠道。

另一家头部厂商网易的优势则建立在他们对于几个细分品类的耕耘上，在MMORPG、模拟经营、回合游戏、卡牌游戏、体育竞技等类型，网易产品均有较深刻的理解与相当大的市场份额。

版号不能改变的还有人们娱乐方式的变迁。受玩家娱乐注意力转移、对游戏品质要求上升等因素影响，与去年相比，手游玩家的手游安装数、使用数、使用时长均有不同程度的下滑，其中月均使用时长较上年相比减少1个小时至18.5小时。

对手游行业造成强烈冲击的或许依然是短视频。去年5月，短视频总时长占比完成了对手游的反超，又在一年内从10.3%上升至12.2%，手游占比则从峰值时的12.2%下降至今年6月时的8.5%。但从长远来看，短视频App抢占手游用户使用时长的趋势将得到缓和。

与此同时，以《王者荣耀》《和平精英》为代表的MOBA类和飞行射击类游戏又分走了用户的大量时长；棋牌类游戏、卡牌游戏和回合游戏虽然较前者没有那么大的受众群体，但都有较高粘性，其中地方棋牌的月人均使用次数仅次于MOBA类。

手游用户画像：地区喜好差异巨大，女性市场仍待发掘

这些差异也表现了地区上：四川、重庆老百姓热爱打麻将基本实锤了，首都人民喜欢体育竞技游戏，东北三省的老铁们更偏好简单直接的消除类游戏，江浙沪包邮区用户倾向炉石这些卡牌游戏，广东省玩家“吃鸡”、“荣耀”两不误。

手游在玩家群体中经过多年发酵，男女玩家比例已经基本五五开了——52.8%：47.2%。在消除游戏、益智游戏、模拟经营这几个品类，女性玩家数量还占到了上风，MOBA、传统棋牌、策略游戏的女性玩家数量则相对要少一些。

总体而言，女性玩家活跃的游戏品类不如男性玩家那么多样，但益智休闲、消除游戏、音乐游戏、模拟经营（如今年年中的爆款《我的小家》就将消除和模拟经营融合在一起）等典型品类依然有较大的可挖掘空间。

手游玩家年龄段方面，近三分之二的玩家落在19至35岁这个区间内，18岁以下的玩家有着丰富的游戏经验且游戏时间长，但他们付费能力较差，且用户占比仅为7.6%；普通玩家亦贡献了较多的时长，但相对地他们的付费意愿不强。氪金玩家构成了手游市场的主要收益贡献者，此外佛系玩家心态和泛中老年玩家相似，游戏时间短、很少氪金。

有趣的是，佛系玩家又是一个十分愿意尝试新产品的群体，他们的人均安装和使用数接近于富有探索精神的未成年玩家，但同时，他们又不会太过深入某款游戏。

另一方面，氪金玩家在表现出强大的消费能力的同时，他们其实反而更愿意花时间在消除、赛车跑酷、音乐等轻度产品上；未成年玩家和普通玩家这些消费意愿不高的客群组成了MOBA、射击、策略、MMORPG等重度游戏的主要用户。另外，泛中老年玩家喜欢消除类这样的快反馈游戏。

随着二次元价值的持续释放，这个市场正得到越来越多行业人士的关注。二次元用户有两大鲜明的标签：一是年轻化，数据显示，二次元群体一半以上的用户在24岁以下；二是线上付费意愿高，二次元用户也许没有那么多的收入支撑其兴趣爱好，但他们“互联网原住民”的身份使得其消费意识普遍要高于普通手游受众。我们也看到，在线上消费“200-1000元”这种小额度商品时，他们的消费能力相对较高。

泛娱乐IP、“端”改“手”打法仍有效，百万级MAU微信小游戏数目远超手游

泛娱乐IP改变仍不失为一种行之有效的常规打法。凭借粉丝效应，产品上线后的中短期内，IP能够为IP改编产品带来实质性的流量支撑，如若产品的玩法和IP结合效果良好，产品往往可以获得不错的留存成绩。

“端游”转“手游”也成为近年来游戏厂商的常规模式。以《完美世界》为例，该作既能做到唤起老玩家的情感共鸣，又能在核心玩法上做到较大程度的保留，因此其迄今为止在畅销榜上表现稳定。

而真正可能影响未来行业格局的或许是体量更小、无需版号、面向下沉市场的微信小游戏。数据显示，截止今年6月，微信小游戏用户规模已从去年同期的1.65亿增至2.03亿，同比增长23%；MAU100万以上的微信小游戏达320款，远高于140款的手游App。

如今，微信小游戏不仅仅是手游App的场景补充角色，还慢慢充当起全景流量的重要源头——许多游戏厂商开始将微信小游戏作为积累原始用户的场景，继而为其App版本导量；而几款头部产品还上线了小程序辅助工具作为构建各自产品生态的一部分。

渠道方几家欢喜几家愁，短视频对手游行业影响几何？

精品化时代带来的另一个变化是未来渠道方必将需要应对更为复杂的分发场景。

精品化意味着现在的手游安装包一般会达到几百M甚至1G以上，下载门槛抬高必然导致下载数下滑，过去那套单凭渠道买量的玩法大概也就不合时宜了。下图可以看到，十余个渠道方的涨跌幅度各不相同，其中几个传统的终端渠道方甚至出现了较大滑坡。新的产品时代正在呼吁新的营销方式。

MAU>4000万的产品中，策略类游戏的表现尤为亮眼，同比增速超180%，ARPG、MMORPG这两种被认为是老产品代表的品类仍有不错的成绩，令人意外。

短视频用户和手游用户高度重合，但短视频也有较强的“内容带货”能力。因此短视频其实具有将用户重新带回游戏的能力，越来越多的厂商和产品将短视频作为新的推广渠道。

在以短视频为导向的新型手游推广模式下，玩家认知、体验手游的路径正悄然发生着变化，大有颠覆过往的阵势。

过去，传统路径一般为：认知—进入—体验—感兴趣—活跃/流失；而现在，感兴趣已经“插队”到进入之前，只有玩家对产品内容有兴趣，他们才可能下载游戏。而感兴趣的前提，一是精美的游戏画面和CG保障，二是游戏本身拥有能够制造精彩操作和节目效果的玩法，三是明星或网红的KOL效应。

当然，在愈发强调KOC的当下，让明星/网红代入到消费者角度呈现游戏内容在业界已屡见不鲜——快反馈、频繁刺激、及时满足用户的短视频内容正深刻地改变着包括手游在内的娱乐内容。置身这股潮流中，国内手游产品和厂商也只得亦步亦趋。

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