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文 | 游戏陀螺 猫与海

导语：

移动广告行业发展越来越精准和透明。如何让广告主花出去的钱更能兑现价值？游戏广告优化平台UPLTV近期发布用户级广告收益拆分功能，命名为UART（User-level Ad Revenue Tracking）可帮助解决这一难题。而UPLTV也继成为Facebook中国广告代理商后，再成为了Facebook Audience Network大中华区渠道合作伙伴。游戏陀螺采访到了UPLTV新上任的合伙人蔡以民(Carl)，一起探讨了有关游戏出海、用户获取及广告变现的问题。

UPLTV合伙人蔡以民(Carl)

继成为Facebook代理商后，UPLTV再获Audience Network大中华区渠道合作伙伴

不久前，游戏广告优化平台UPLTV荣获Facebook Audience Network大中华区渠道合作伙伴。这也是继今年2月UPLTV荣获Facebook在中国的广告代理商之后，双方又一次深度合作。

UPLTV合伙人蔡以民指出，其实双方合作已久：“UPLTV 与Facebook的合作可以追溯到2014年其刚刚涉足出海业务的时期，其兄弟公司Avid.ly（狂热网络）也长期通过Facebook进行用户获取和广告变现的业务合作，而Facebook会选择UPLTV是因为我们是一个专注游戏出海和广告服务的本地化团队，我们的业务和团队覆盖了国内游戏开发者和发行商集中的所有城市，非常深入到当地的“圈子”，并且技术投入在国内一直处于领先位置，研发人数占到团队总人数近一半——还有很重要的一点是，我们和Facebook的价值观非常相似：坚持不以欺诈等不正当手段去获取商业利益。”

另外，他指出，双方的商业模式上也有互补，“我们是一个聚合广告平台，Facebook是全球最大的移动广告网络之一，我们能够聚合其他主流流量平台，去打通买量和变现，形成一个闭环，这对于Facebook而言也是很有价值的。”

发布用户级广告收益拆分功能，UART解决了怎样的行业痛点？

UPLTV于近期发布用户级广告收益拆分功能——UART（User-level Ad Revenue Tracking）。

长久以来，对于以广告变现（IAA）为主的中轻度游戏，如何计算准确广告投资回报率（ROI）一直是困扰市场推广人员的难题——与以内购（IAP）为主要营收方式的游戏不同，由于广告变现为主的游戏缺乏用户级广告收益数据，优化买量campaign便只能依赖单个用户下载成本（CPI）和留存数据，再辅以优化师的个人经验做出判断。

蔡以民介绍，“UART是UPLTV以近五年的广告行业数据积累，及一年多的研发投入，针对这样的行业痛点而打造的产品功能，接入UART后的产品可以精准看到单个用户产生的广告收益数据，配合归因工具即可以了解：每个用户从哪里来，带来的收益是什么。”

1、市场目前对广告变现的拆分计算与存在的痛点

“以内购收益为主的中重度游戏，玩家的每一笔游戏内付费（IAP）都会被记录，较容易去追踪每个玩家可以创造多少价值，根据ROI去制定相应的投放优化策略；但在以广告变现（IAA）为主的轻度与超轻度游戏，对广告变现的归因非常困难，一般平台方不会向开发者透露每个用户产生多少广告收益，要攻克这个用户级广告收益拆分的痛点，重要在于攻克平台方在买量这一端的计价模式，反向推算出广告的每一次出价。”

蔡以民指出，不同的广告平台的出价模式都不一样，比如Facebook是典型的以展示作为计价基础的一套算法（即CPM或oCPM，虽然并不是买广告时只以展示作为计价，也可以安装和点击作为计价，但它的算法是以展示作为基础的）；而Google更多是以点击即CPC的竞价为主；其他的视频渠道则是以下载即CPI为主的竞价方式。

他介绍，市场上基本上都基于不同种类去做拆分，比较粗放的是按照用户去拆分，做得细一点是按照每个广告位分国家去计算，但归根结底，是在DAU、会话、展示等纬度去做平均拆分，但事实上这不够准确。这是因为，每个用户在广告端的出价是不一样，用户实际产生的广告行为（点击、下载等）也不一样，这会使得每一次展示的价值也千差万别。

“一个高价值用户与普通用户的出价在同一个平台端的出价差别跨度有可能相差10万倍，比如单个用户的千次展示收益（即eCPM），普通用户有可能只是价值0.01美金，而大R用户则价值上千美金！这种巨大的差异促使我们摒弃了这种算法。”

“另外一种方式会相对精细，聚合工具会将广告分层，去设置一些限价，一些厂商会以限价去作为广告价格的参考，但这种做法没有考虑到不同平台计价模式的差异，像以CPC/CPI为竞价模式的渠道，无论向玩家展示多少次广告，如果没有玩家的后续行为，如点击/下载等，其实能够产生的收益都非常微小。该种做法实质上还是一种以展示为基础的平均算法。”

2、UART的突破：清晰展现ROI收益

“要做出一个有效的用户级广告收益拆分功能，真正帮助到买量决策，就要依据不同的广告平台在买量端竞价的模式，通过用户广告行为数据推算每一次的展示、点击及下载可以产生的价值，进行验证。”

经过近一年的测试，UART已证明可有效拆分用户级广告收益，计算出每个campaign的ROI。进而，市场推广人员可以清晰看到不同媒体渠道、不同campaign所获取用户的精准表现，，不断优化媒体渠道和campaign，从而不断高效获取高广告价值玩家，实现最大化变现，形成正向循环。

蔡以民介绍，UPLTV推出的UART功能，现在已经有数十款产品在接入使用，主要以运用广告变现的轻度游戏为主，目前反馈不错，“开发者以往只能通过CPI或用户留存去判断每个媒体渠道、广告活动（campaign）带来的收益，现在整个ROI回收情况可以清晰地展现出来，投放人员可以更好地去优化投放结构。”

3、如何保证拆分数据的有效性

蔡以民主要从以下两个纬度进行了阐述——

（1）准确性——“广告平台虽然不提供用户级别数据，但会针对每个广告位提供相应的收益数据，我们在建立模型时可以通过有限媒体/Campaign来源进行买量，针对不同渠道买过来的用户分配不同的广告位，这样在广告平台后台可以看到实际不同渠道用户在不同的广告位产生的收益是什么。然后用我们算法拆分出的不同媒体/Campaign所得出的收益，和实际收益去作比对，就可以验证出准确度。目前我们在campaign级别的准确度可达到90%以上。”

（2）效果——“用普通传统方式，只是针对留存和CPI维度去做优化，有了UART之后，我们可以根据ROI去作优化，这样更为直观和科学。使用UART的优化效果明显优于单纯以CPI和留存去做优化的模式，目前在不同产品上会有20%-100%不同跨度的提升。”

4、一些原理：深度考究“广告大R”

UPLTV通过大量产品测试后得出两个结论：

（1）“二八定律”在游戏广告变现同样适用，即极少部分用户贡献了绝大部分广告收入；

（2）观看广告次数最多的用户并非广告价值最高的用户。

蔡以民指出，广告变现的“二八定律”和内购模式也非常相似，去精准定位这些广告大R时，买量成本其实并不会提升很多，但收益上升变得可观。

“有些用户看很多次广告，但不产生点击和下载的行为，其实并不是一个很高价值的用户，只有能够产生实际转化的用户才是高价值的。在变现这一端我们针对这些用户会把一些更好价格的广告给到它，设置更高的限价等。在广告优化思路上，也不会让同一批用户去看很多次广告，而是让广告覆盖更多用户，以更高渗透率去提升转化可能，从而提升价值。”

他指出，广告大R并不等同于产生最大广告收益的用户，有些下载具有非常大的偶然性，UPLTV在识别广告大R的算法会综合考虑：广告的积极度、点击、推测下载情况及广告平台对用户对应所出的价格等——简而言之，是价值与广告行为的集合体。

升任UPLTV合伙人，蔡以民见证中国出海市场的白热化与沉淀

而同样不久前，UPLTV对外宣布蔡以民升任了公司合伙人，负责公司大中华区商务拓展及战略合作业务。在加入UPLTV之前，蔡以民曾经在全球大会计事务工作多年，并是剑桥大学的心理学硕士，是什么吸引他加入游戏广告行业呢？

他坦言，加入UPLTV，除了自己从小就是一个深度游戏玩家之外，更因为受到这个团队的感染：“从业务能力上，这是不亚于优质事务所的一个团队，且非常之有冲劲。创始人Brian（谢峰）是一个很有感染力的连续创业者，总能找准目标激励大家朝着同一方向前进；而技术合伙人Alix（刘攀）风格精细准确，且有着自己的理想：改变这个行业——让玩家看更少的广告并得到更好的游戏体验，让广告价值能变得更高从而开发者可以获得更多收益。这些都触动着我，并赋予了创业很有意义的目标。”

他介绍，自去年接手负责UPLTV商务拓展业务以来，业务量级翻了七倍之多，而今年也有望保持30%-40%的季度增长。

“游戏出海是一个巨大的市场，由于国内政策等原因，今年我们看到的是国内游戏集中爆发式的出海，下半年会更明显，同时竞争也会愈加白热化。另外，微信小游戏火爆之后，以广告变现为主要营收方式的轻度游戏得到了更多的关注。此外，我们也看到了很多以往只做中重度游戏的厂商越来越多地涉足广告变现领域。”

“市场上也有越来越多能够沉下心做产品并且在某个细分领域有长期积累的团队，其实游戏出海更多是综合比拼产品品质、买量及变现能力。之前一直在出海的厂商会有比较大的优势，后期出海厂商如果有比较强的产品能力，可以找UPLTV这样的合作伙伴去弥补买量和变现方面的短板，但归根结底依旧是“产品为王”。

“全球市场足够大，当厂商能找到一定的价值洼地，还是很有机会去冲击。在外国人眼中，中国游戏人显著的标签是‘拼’，这也是引领‘中国创造’的游戏不断前行的核心特质。”

“You make successful games, we make games successful.”

展望未来的探索创新，蔡以民指出：“我们以服务的模式切入，希望与开发者一起成长—当开发者只想关注产品时，我们提供全套商业化服务；当其具备买量能力时，我们更多去服务变现；当其变现能力成长时，我们更多提供广告收益拆分和数据分析的工具。我们期望用我们在出海商业化的闭环服务，以陪伴式和顾问式的紧密合作方式帮助合作伙伴迅速做大做强。

“在游戏商业化领域我们已经积累了多年，只要你有一个“给力”的产品，我们提供200%的支持，迅速地扩大用户和营收规模。未来我们希望做全方位的能力输出。我们心目中的理想模式是真正让开发者关注产品本身，商业化由我们来助力。我们期望能够做到：You make successful games, we make games successful.”

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