移动游戏

4月24日，在武汉举办的微信公开课IAA小游戏专场上，公开课讲师薛斐丹分享了微信小游戏平台的《生态发展与内容观察》。

以下内容略有删减：

各位开发者下午好，我是微信公开课的讲师薛斐丹。

首先我们来看用户情况。用户始终是平台的根基，我们观察到小游戏的用户越来越多元，也促进了游戏内容的发展。

先简单跟大家介绍一下IAA小游戏的发展历程。我们持续在培养用户的习惯，用户的多元性也在不断提高。用户已经培养起了在微信小游戏平台进行游戏的习惯，他们的游戏行为和机制也越发的成熟，使得各个品类都有发展空间，从而让整个商业规模非常公平。

从2018年《跳一跳》的发布开始，IAA小游戏进入到了起步期，超休闲游戏开启了用户对于小游戏平台的认知，满足了他们碎片化的时间需求。同时立足于微信强大的社交关系链，我们看到非常多强社交的游戏出现，并且取得了大几亿的用户规模。2019年到2021年是小游戏的沉淀期，在这个阶段中我们看到像射击、模拟、益智、角色扮演、和塔防品类均有表现不错的产品出现。通过为用户提供高质量的游戏内容体验，开始培养起了用户的游戏习惯。

从2022年至今，是小游戏再创新高的一个阶段，各个品类都有爆款产品出现，并且游戏的品质也在进一步的提升。用户目前已经接受并且也认可了小游戏，休闲小游戏已经成为了用户在闲暇时光的老朋友。

男女玩家爱好不同，三消覆盖全年龄段女性

介绍完我们IAA小游戏的一个发展脉络，接下来跟大家分享用户的一些行为观察。

首先从用户的粘性上看，目前在IAA的大盘里，用户的人均时长已达60分钟，活跃7留也达60%以上。这些用户在我们大盘上都在玩什么？我们观察到男性用户和女性用户在品类的偏好上存在明显的差异。

首先来看女性用户：我们观察到年轻的女性会更加喜欢以解谜和找茬为代表的益智类游戏；中青年的女性则更偏好于模拟经营。而三消则是一个覆盖了全年龄段女性用户的热门品类。

男性用户：我们发现他们在品类偏好上更丰富。除了刚刚提到的益智品类之外，年轻的男性用户也非常喜欢io和动作射击等对于操作性有一定要求的品类玩法；而年纪稍微长一点的男性则偏向策略类和模拟经营类游戏。同时我们观察到一个非常有意思的现象，年纪更长一点的男性用户对于答题品类情有独钟，已经成为了他们每日消遣的一个重要方式。

主流的IAA小游戏强调智力&爽感

看完了用户的品类偏好，接下来让我们看具体游戏设计上有哪些变化和特征呢？

我们将从三个角度来跟大家描述我们观察到的一些特征。

第一个是从玩法的视角上看，强脑力强解压成为现在游戏设计的一个大的方向。强脑力体现在这两年整个大盘中，非常多益智类小游戏的出现并且都取得了非常优秀的成绩。这类游戏不仅仅在创意上表现得非常的突出，同时在长线运营上也进行了一些探索，兼具了商业爆发力以及长线的生命力。

而在强解压这个维度，我们发现用户对于游戏的爽感追求越来越强。对于开发者而言，如何在一个看起来繁杂无章的界面上，通过点击或者是拖动这种比较简单的操作，让用户积累到一个情绪的爆发点，然后一次性的释放出去，是这类游戏设计考量的重点。

接下来是题材的角度，我们发现非常多的传统的玩法会和生活化的题材进行结合，赋予了这些玩法新的生命力。比如超市、烧烤摊、货柜、花朵、麻将等等，这些都是我们生活中能看到非常有“烟火气”的元素。像这些元素和传统的玩法结合，再深挖出对于用户他们在游戏行为上的偏好，我认为这样的新品创新空间非常大。

第三个是从表达的视角上看，现在的用户他们越来越注重游戏能够给到他们的情绪价值。玩游戏不仅仅是生活中大家去偶尔释放一下的一个场景，更是玩家表达自我和展现自我的一个重要媒介。而情绪价值最核心的体现在剧情的设计上。比如我们之前看到的一些模拟电影类的游戏，在剧情结构设计上会偏简单，基本上就是平铺直叙就可以了。但是现在我们发现用户更加喜欢一波三折，甚至有悬念的剧情，加深用户自己的沉浸感和代入感。

当然这对创作者的要求也越来越高，需要在美术或者是剧本上花更大的功夫，但是我相信好游戏本身就是需要不断的去打磨的，而且好的内容也一定能够被用户看到。得到与之匹配的商业价值。

除了用户对游戏本身的偏好多元之外，用户发现游戏的过程中也是变得越来越多元。

35%的用户是通过好友的分享来发现和体验游戏的。分享作为微信具有特色的社交功能，在推广上有低成本的优势。

举个例子，现在非常火的一款三消游戏，它的分享率能够做到50%以上，而分享倾向的占比也能够做到60%以上。在今年春节的时候它做了一个非常大的宣传，让整个流量达到了一个顶峰，而现在它也保持着一个强势的增长势头，这得益于它通过用户日积月累的分享帮助了企业有持续放大规模的可能性。

还有25%的用户是通过主动搜索的行为进入到了小游戏。我们发现现在的用户已经逐渐形成了在微信里头进行搜索的习惯。搜索在微信中也是一个非常大的流量成绩。因此对于具有一定影响力的IP类的产品，小游戏是一个非常不同的场景，它集中的特征让这些IP类的产品能够圈住和沉淀更多的泛用户。

同时也有40%的用户是通过广告的形式来体验新游。对于开发者而言，广告始终是一个成熟高效和获客稳定的渠道，是游戏早期积累规模的基础。

“八仙过海”的4类IAA小游戏开发者

介绍完用户观察后，我们想跟大家分享一下我们对大盘近期募集的开发者的观察。

对于IAA赛道而言，它有一个非常有意思的点，就是它的品类丰富多彩，大家的选择面也非常的广。不仅仅是原来游戏行业的一些从业者，越来越多的其他行业的从业者也开始陆续参与到小游戏中，整个发展的路径变得越来越多元，大家都可以在小游戏的生态中各显神通。

我们观察到有4类主要的开发商在小游戏的生态中发挥着各自的长处。

• 第一类是内容创作者，大部分是休闲游戏行业的小团队，他们在美术或者创意上的研发实力也非常的强，诠释着小而美。
• 第二类是热度引领者，里面包括了很多媒体行业的从业者，他们在社区，短视频，或者是公众号的领域运营能力极强，而且善于把握最新的内容热点，并将其进行游戏化。
• 第三类是投放深耕者，大部分基于广告投放买量的能力非常的强，他们将在投放过程中积累的大量经验运用到小游戏的研发和发行过程中。
• 最后一类则是IP的所有者，一般都是成熟手游的开发者，他们本身的IP就具备有一定的影响力，因此可以将原有的产品转化成小游戏。

接下来我们将针对刚刚提到的4类开发者，跟大家提一些我们认为的观察和建议。

1、对于内容创作者的建议

其实在游戏行业已经深耕很久了，对于游戏本身都有自己的独特的理解，因此我们认为可以专注于游戏玩法和题材的打磨，以及游戏品质的提高。例如偏理性上的模拟经营和创意三消，以及天然性上的策略塔防和动作射击都是非常好入局的品类。

我想跟大家分享一个关于三消的案例，之前我们会认为三消赛道它其实是相对成熟且稳定的赛道，但是今年春节我们观察到有创意的3D消除游戏开始陆续冒头，且都取得了非常好的成绩。一方面有以动物和食物为题材的3D消除类游戏，它让非常多年轻的女性用户沉迷其中。同时也会有传统棋牌和麻将为题材的3D消除类的游戏，它们受到了非常多中年女性用户的期待。

这让我们得出一个非常有意思的事情。虽然这个品类还是原来的品类，但在品类题材上进行创新，并且针对于不同的用户进行差异化的设计，能取得不错的成绩。

像刚刚提到的两个类型的产品，他们在游戏本身的结构上是根据年轻女性和中年女性的游戏时长和游戏时间分布不同，做了一些差异化的结构设计，因此都取得了非常好的效果。

对于这类产品，我们认为时长和留存是两个核心考核的指标。好的产品它在人均游戏时长上可以做到45分钟以上，同时新进的14留也能够达到10%以上，有了时长和留存才有商业规模放大的一个想象空间。

同时善用平台提供的社交能力，能够帮助产品进一步的发展壮大，标杆产品的增长率能够到50%以上，且我们观察到随着游戏本身规模的不断增长，分享率不断产生，这让我们发现原来用户其实是非常乐意去把一些好的游戏内容持续地分享给自己的好朋友的。这行为对游戏的规模也有一个长线的增长。

因此平台提供了卡片转发，海报大幅增长，系列推荐等一系列的分享能力，一方面来降低分享者的成本，另外一方面也提高被分成者的点击意愿。

而在单品表现上，我们现在看到该类产品它们的生命周期非常的长。头部的标杆产品已经运营了超4年，且累计注册和流水规模也能够达到3亿以上。

2、对于热度引导者的建议

热度引导者本身它对于内容热点的挖掘非常敏锐，因此可以在生活中挖掘更多的泛娱乐的内容，从模拟经营、解谜、找茬、io这种品类入手，到如何长线运营的游戏设计，例如把近期热门的逆袭类的影视题材改编成模拟经营，或者将生活上的元素融入到三消或者解谜游戏里面等等。这类游戏均是把自己的游戏和创意性的短视频热点进行了巧妙的结合。

对于这类游戏，我们认为时长也是一个关键的考核指标，在人均时长上标杆产品能够做到30分钟以上。而除了时长之外，早期ROI也是该类产品最关注的一个核心指标。在终身ROI这一块，我们的产品是能做到150%以上的。同时该类开发者本身具备有新媒体传播的一些优势，可以利用视频和短视频或者是直播来进行内容再分发。

目前我们观察到在游戏直播的领域，好的内容可以达到100万以上的日场观，同时也能达到5%以上的转化效率。在单品规模的表现上看，该类产品它的成长周期非常的快，季度的一个规模就能突破5,000万以上的一个注册和流水规模。

3、对投放深耕者的建议

这类开发者，我们会建议说先从传统的答题或者是三消类入手，以首日ROI作为在早期考核游戏品质的一个重要指标。

同时我们也观察到喜欢这类游戏的用户非常愿意去进行智力方面的成就炫耀。因此我们建议开发者在设计该类这种类型的游戏的时候，可以多考虑有一些分享者的成就炫耀，让这些用户主动将自己的成就给分享出去。另一方面也可以通过游戏内的一些排行榜的设计来强化他们的目标感，拉长整体的流程，在这个品类上一些头部的产品可以做到千万级以上的流水规模。

4、对IP所有者的建议

对IP所有者我们建议已有的动作，超休闲或者是桌游社交等泛用户接受度比较高的品类可以优先考虑，创造IP本身的影响力。

同时以活跃用户的14留作为核心的考察指标，该类产品我们也观察到有两个有意思的特征，第一个特征是节假日的效果非常明显。节假日更有非常大的一个自然流量。通过搜索进入游戏的用户数量会变得非常多，这就要求我们在运营的过程中注重于节点活动的设计，让这部分用户能够进入到游戏并且存在下来。同时我们也观察到这类游戏的核心用户留存时间会非常长，粘性非常好，且他们非常愿意去跟其他玩家分享自己在游戏过程之中的心得体会，甚至想和游戏的开发者交流。因此拥有一个能够给到用户自由讨论的社区也变得非常重要。

因此我们给大家提供了游戏圈这样一个内容阵地，一方面我们支持开发者在游戏圈进行节点活动的配置，也支持大家做一些话题讨论等社区运营。

我们始终认为创意是生产游戏的根基，玩法题材的创新往往能够引领一波新的市场机会，创造极大的商业价值。而创意来源于生活，我们生活中的点点滴滴，对于普通人提供的一些洞察和思考，都是能够成为我们创意来源的一个沃土。

同时我们也惊喜的发现，在优质内容不断的创造过程之中，我们的用户年限也在持续的增强，因为微信的用户已经逐渐习惯了每天下拉列表来玩几局微信小游戏，同时他们也乐于去体验不同类型的游戏，让好的内容和用户形成了一个正向的循环。而对于开发者而言，现在正是IAA入局的好时候，不同类型的开发者都能够在小游戏大盘中发挥自己的长处，做自己擅长的事情。

在IAA这一块，小游戏平台是有巨大的一个商业空间，2023年各个品类百花齐百花齐放，也证明了优质的内容，能够在小游戏平台被平台的用户看到、体验、沉淀，并且产生长线的一个价值。

2024年我们也相信将会是IAA大盘迅速发展的一年，平台将持续优化游戏在创造获客运营上的能力，同时进一步提升商业周转的效率，与大家一起探索更大的商业增长空间。谢谢大家。