海外市场

在去年Google Play公布的2022年度奖项中，米哈游的二次元开放世界游戏《原神》在美国地区捧获了年度最佳持续影响力奖，这一奖项对一款国产游戏来说殊为不易。

上线逾两年半，《原神》不仅在全球各大主流市场、游戏平台长期保持骄人的成绩，还凭借稳定的内容产出和IP输出能力不断吸引着玩家。按照既往更新规律，再过几个月，玩家所扮演的“旅行者”即将踏上前往提瓦特第五个国度枫丹的旅程，而《原神》也势必将在内容和宣发层面进行更多的尝试。

近日，米哈游全球业务发展高级总监凌小鱼接受了包括游戏陀螺在内的媒体采访，她谈到了《原神》在全球市场开拓中遇到的挑战，以及米哈游对内容、IP和市场推广的一些思考。

自2011年成立以来，内容和技术就一直是米哈游整体战略中最重要的两个方面。凌小鱼表示，基于不断推出新游戏内容的愿景，米哈游一直在研究如何提高内容生产能力和生产效率的上限。

“对于我们来说，一款游戏的上线只是一个开始，在接下来的持续运营的过程中，我们如何创造出不一样的、更加新鲜有趣的内容，然后同时保证我们的游戏体验在不同的设备上也能有非常好的表现，是一个亘古不变的课题。”

在全球业务方面，本地化的能力是米哈游持续想要提升的一个目标。凌小鱼提到，在上线一年多之后，《原神》去年新增了意大利语和土耳其语等新的本地化支持。米哈游希望团队在多元化和本地化的成长过程中，不断地为不同语言文化背景的玩家进行本地化服务。

而在《原神》推向全球玩家的两年多时间里，米哈游也深刻感知到海外市场的变化。凌小鱼表示，在《原神》上线之前，米哈游并没有预想到能在全球范围内获得玩家如此热情的支持。后来在出海探索的过程中他们不断深入了解全球用户，并逐渐认识到，身处不同的文化和区域背景中，玩家们会有一些不同的文化习俗与用户习惯，玩家的侧重和偏好也不尽相同。

“例如，欧美的玩家更在意游戏的可玩性和游戏性；而对于亚洲部分地区的玩家来说，他们可能更在意与角色的情感连接。而且，不同地区的热点和流行趋势也会随时间而变化。”

但凌小鱼也指出，各个地区的玩家也存在一些共通的特质。比如说《原神》玩家对于参与感、连接感和沉浸式体验的需求比较强烈，对美好事物的审美也是共通的。所以米哈游将在后续的内容设计和市场营销活动中，尽可能结合玩家的需求，对创意进行优化迭代，从而分享到更多的地区。

在海外进行营销活动的时候，米哈游的发行团队还非常注重在活动中结合《原神》IP本身的设定和游戏世界观。“我们会更多地去考虑什么样的活动既能更好地展现IP原本的魅力，又能够符合当地玩家的喜好。”凌小鱼介绍，去年米哈游在巴黎举办了一场《原神》线下艺术展，展示了《原神》提瓦特世界的风土人情，以及幕后设计的故事。

“巴黎被誉为文化艺术之都，有非常多的知名博物馆与艺术展览，所以对于当地居民来说，在闲暇时间去逛各种各样的展览、画展，参加艺术活动是一种非常普遍的娱乐方式。在确定了这个思路之后，我们跟研发团队进行了一些讨论，选取合适的游戏原画、设计稿，以及文本等内容，并且也结合了当地一些玩家的优秀二创作品，一起进行了展示。”

另一方面，在游戏出海已演化至“精细化运营”阶段的当下，米哈游还格外重视对用户二创内容的激励以及社群活动运营。

首先在维护玩家内容生态方面，凌小鱼认为官方需要为玩家营造一个开放、包容、尊重、舒适的创作环境和氛围，给他们足够的创作空间去做自我表达和展示。“我们现在已经推出了创作者激励计划，目的是能够系统且开放地让更多玩家以不同的方式参与到我们的创作者阵营当中”。

其次在社群活动方面，米哈游的理念比较接近于市场宣发。“我们在发行的各个方面，包括营销和社群运营，会尽可能地保持品牌内容宣发与节奏的一致性，在统一的营销主题的规划下，针对不同的社群平台做差异化。”

凌小鱼举例道，推特的用户比较泛圈层，对内容的消耗速度非常快，同时也有不少用户把推特视作一个获取一手情报和分享个人动态的社交媒体平台。“因此我们在一些比较重要的营销节点，会通过不同垂类、不同题材的PGC、PUGC和UGC的内容，去触达和拓展各个圈层的玩家。”

又如，美国另一个比较流行的平台Reddit的玩家圈层比较集中，交流比较频繁，热点的更新速度也非常快，所以这个平台更适合做一些互动征集等活动，来促进玩家活跃。

此外，米哈游还在海外搭建了一个玩家社区HoYoLAB。在该社区上，玩家不仅可以和自己的好友、同好畅聊各种游戏内外的话题，还能使用各类游戏辅助工具。鉴于HoYoLAB上的玩家相对核心且活跃，米哈游旗下游戏的版本内容和相关营销活动，都会在HoYoLAB做重点发布，确保核心玩家的触达和互动，同时通过这个平台征集更多的二创作品。

为了更好地走向全球市场，米哈游的国际化团队发生了很多变化。去年，米哈游在新加坡正式启用HoYoverse全球新总部，并在蒙特利尔、洛杉矶、新加坡、东京和首尔等全球多地设立办公室。目前，在米哈游已上线或即将上线的产品中，HoYoverse团队已经在承担内容制作、技术研究和发行推广的职能工作。

“我们在全球很多地区拥有本地员工，这些本地员工就如同接触当地用户的窗口，更接近当地用户的想法和心声，从而更好地给到反馈来帮助我们提高本地化服务水平，服务好不同地区和语言背景的玩家。”

最后，在谈及开放世界类产品接下来的市场竞争时，凌小鱼表示，这条赛道所展现出的发展和变化，无论对于市场还是玩家来说都是一件好事。

“首先，随着更多的资源、更多的开发者投入和加入这个品类，市场的整体内容产出水平和技术能力都能够得到更多的优化，并且能够迎来更快的进步。其次，产品越多，玩家的选择也会更多，审美和对游戏的要求也会不断地提高和变化。而对于米哈游来说，市场竞争也会促使我们不断提升自己的能力。”