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数字广告领域的发展可谓日新月异，新的广告形式和投放渠道也层出不穷。作为走在技术最前沿的广告形式之一，CTV广告获得了众多移动营销者的青睐。

联网电视（CTV）全称 "Connected TV"，是指任何能够连接到互联网并为用户提供流媒体内容的设备，智能电视、游戏机和电脑都属于这个范畴。

有时，人们会将OTT ("Over-The-Top"，即越顶) 与CTV混淆。其关键差异主要在于：

- OTT是指流媒体内容的服务或提供商，例如Netflix、Hulu和HBOMax等。

- CTV是指播放流媒体内容的设备。这些设备集成了多家OTT服务商和提供商。

从广告策略角度，我们该如何理解CTV广告，又该如何将CTV广告纳入营销版图？为此，移动营销科技公司AppLovin不仅在本文中列举了CTV广告设计的考量因素，还提出了一系列切实可行的最佳做法。

通过CTV进一步拓展营销效果

随着行业对用户隐私安全和数据收集重视程度的不断加深，移动营销版图正在悄然发生变化。各个品牌和服务提供商都在为此积极地进行调整和适应。因此，移动营销者也应当调整自己的广告策略和素材等营销要素。

对于广告主和品牌主而言，移动端作为强劲的营销渠道涨势不减。然而，将CTV广告纳入移动营销组合将进一步拓展其推广活动的覆盖面。

CTV广告 ≠ 移动用户获取或移动营销

数十年来，观众已经习惯观看传统的电视广告。这些广告为观众展现了丰富的故事性元素，而这种方式也延续到了CTV端。因此，移动营销者可以利用这一点，围绕故事性、情感共鸣以及用户所使用的设备来设计广告。

如果您希望通过CTV广告推广一款移动应用，那么用户更希望看到这款应用的功能介绍、精彩玩法和用户点评。因此，切勿盲目的将移动用户获取的规则、做法和工具复制到CTV端。

以用户获取为目的的移动营销，他们所追求的是用户与广告的直接交互，例如与可试玩广告产生互动或点击等。然而，用户在CTV设备上观看广告后的漏斗转化却并非如此。CTV广告的目的是在用户观看广告后，为其留下深刻的品牌印象进而促使其主动查找这款应用。

移动游戏《Wordscapes》CTV广告

CTV素材最佳做法

上文提到的移动游戏《Wordscpaes》的精彩CTV广告案例是由AppLovin旗下广告团队SparkLabs打造。这则广告完美地覆盖了多个重要触点，移动营销者可以以此为参考，为自己的CTV营销策略打造出更具吸引力的广告。

我们要如何打造高效的CTV广告呢？SparkLabs提供了五种最佳做法：

1. 以角色为导向 – 围绕一个角色进行叙事。真人和动画角色均能获得成功。

2. 展示设备端的应用使用 – 向观众展示支持应用的移动设备，让观众清楚地了解推广产品是一款移动应用。此外，您也可以通过以下方法展示应用本身的使用情况：

• • 1）设备框架
  • 2）真人或角色与设备的互动
  • 3）使用应用的录制片段
  • 4）POV应用使用 (演员或虚拟角色手持设备，以第一人称视角展现应用)让广告中的角色与AR风格UI互动，通过叙事展现应用使用
  • 5）创意无极限！

3. 激发受众的情感共鸣 - 通常，用户在观看CTV广告时，手中会同时处理其他事情。与移动广告相比，电视广告更难抓住观众的注意力。因此，广告需要从一开始就能激发观众的情感共鸣，这一点在CTV领域尤为重要。

4. 精炼文案 – 您的广告应当围绕1、2个最重要的关键点展开，内容做到简明精悍，让观众牢牢记住。话虽如此……为广告加点古灵精怪的元素也未尝不可。

5. 大胆尝试，引发观众的好奇心 – 以上列举的种种规则和最佳案例未必是通往成功的唯一途径，您也可以另辟蹊径，通过天马行空的方式给人留下深刻印象，进而达到意想不到的营销效果。

开启CTV营销旅程

从移动行业趋势中不难看出，2020 年， CTV 营销渠道的规模已经增长到 90 亿美元，年同比增幅超过 40%。2021 年，CTV 营销渠道规模已经超过 130 亿美元，增长曲线平稳上升。预计在未来相当长的时间内，CTV广告都会保持上扬态势。预计到 2025 年，CTV 领域的广告投资规模将翻一番。

AppLovin旗下广告团队SparkLabs多年专注于移动应用广告的创作、迭代和优秀素材测试。凭借其在移动广告素材趋势方面的深入洞察以及以数据为驱动的方法，定将助您在CTV领域获得成功。

欢迎联系您的客户经理，了解如何将CTV纳入您的广告策略，并使营销活动发挥出最大潜力。如需了解更多AppLovin在移动营销行业的洞见及最佳解决方案，欢迎关注官方微信公众号“AppLovin”。

关于AppLovin

AppLovin凭借市场领先的技术为开发者及市场营销者实现业务增长赋能。AppLovin提供的一套功能强大的全方位解决方案，助力企业解决用户获取、留存、流量变现以及投放效果衡量等关键性任务。AppLovin总部位于美国加州的帕罗奥多，并在全球设有多个办事处。