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在酒香也怕巷子深的时代，营销已经成为产品成功的必要手段。那么在过去的2022年，全球移动游戏市场的营销战况如何？有哪些爆款吸量素材？

广大大数据研究院与点点数据和OpenMediation联合撰写了《2022全球移动游戏营销白皮书》（以下简称“白皮书”），对去年全球移动游戏营销趋势、全球Top移动游戏投放榜、热门类型手游营销洞察等维度进行了分析。游戏陀螺对重点内容进行盘点和解读。

一、竞争加剧的全球手游买量市场

① 每季度广告主超3.7万，产出近1200万条素材

《白皮书》显示，2022年每季度手游广告主超3.7万名，对比去年同比提升17.5%，但是季度素材量却同比减少了近16%，近1200万条。这说明更多厂商希望通过买量来实现获客，但是素材量的减少意味着行业追求品质更高的素材。

同时，2022年每季度超9成广告主投放了新素材，平均每季度新投放素材超过690万，平均占比57.27%，比去年提升3.82%。从这个数据可以预估，素材的平均寿命只有三个月。为了更好获客，广告主需要持续产出创意素材。

② 策略类月均投放535条素材，休闲类广告主占比近三成

广告主数量前三的游戏类型为休闲、益智解谜、模拟。其中休闲类产品广告主占比对比去年显著提升，今年占比27.87%，提升2.94%。而角色扮演（RPG）和策略广告主，分别占比6.32%和4.43%，但对比去年同期，份额都出现了下滑。

具体到月份，2022年移动游戏月均广告主2.43万，其中休闲广告主超9200名，但是月均素材量，策略类以535条为最高。

随着休闲游戏展现出更多的潜力，加上中重度游研发和发行成本的提升，更多厂商投入到休闲游戏领域。但是作为以买量为驱动策略类游戏，其在素材方面的竞争尤为残酷和激烈。

③ 北美月均广告主1.86万，中国港澳台月均素材量300

北美地区依旧保持着最高月均广告主数量，超1.8万名，比第二名欧洲高出25%。中国港澳台地区平均每个广告主每月投放300条素材。其次是东南亚地区和日韩地区。2022年在版号暂停审核的大背景下，很多厂商不得不走出去，而中国港澳台地区成为了诸多厂商的角逐之地，买量竞争加剧也在意料之中。

二、2022素材投放大户Top 20，7家中国公司上榜

《白皮书》公布了2022年全球热门投放公司Top 20，上榜的中国游戏公司共有7家，占比35%。

其中，博乐游戏排在全榜第二名，投放产品数14款，去重后的创意素材数达到14.74万；接着是排在第5的友塔游戏，投放产品数共6款，去重后的创意素材数达到为9.13万；IGG紧随其后，投放产品数达到37款，去重后的创意素材数为8.22万。其他上榜的中国出海公司还包括点点互动、鈊象电子、乐信圣文等。

具体到产品，iOS端投放力度（去重后素材量）最大的手游是涂鸦移动的涂色游戏《Coloring Book!》，Android端则是《Jackpot World™（大福娛樂城）》，来自博乐游戏的娱乐场手游。

另外，还有星合互娱的《小小蚂蚁》、莉莉丝的《万国觉醒》、冰川网络的《英雄战纪》、友塔游戏的《黑道风云》、FunPlus的《State of Survival》等都出现在双端Top 50。

社媒影响力方面，频频登上热搜、短期高频联动的《原神》是当之无愧的顶流。除此之外，还有《PUBG MOBILE》、《第五人格》、《闪耀暖暖》、《白夜极光》等入围游戏出海品类社媒影响力榜Top 20。

随着内营销营销影响力逐渐增大，各家厂商都在学习如何借内容破圈，实现获客的同时，提升产品和公司的品牌影响力。

三、爆款热门素材“秘诀”

①策略类：2022收入预估同比下滑近10%，广告主超4500名

2022年策略类手游总下载量同比增幅达10.52%，但预估收入同比下滑约9.48%。

广告主方面，2022年策略广告主超4500名，月均1671名，其中东南亚、中国港澳台地区策略广告主占比最高。新投放素材占比月均超33%，其中5月明显降低，受8月副玩法买量影响，新素材占比得以回升。

具体到策略类手游投放方面，星合互娱旗下的《小小蚂蚁》iOS端总计去重投放素材1.2万条和友塔游戏的《The Grand Mafia》Android端总计去重投放素材近4万条，夺得各端榜首。

作为开启了SLG细分赛道——动物猎奇题材的《小小蚂蚁》，2022年双端累计去重创意约3.6万条，常年位列出海投放榜单前十。《白皮书》显示，该游戏2022年全球收入预计超9000万美元，月活超1300万。

《白皮书》总结了两条SLG爆款热门素材的打法：

一、在美术、题材上集中发力，比如航海冒险类还原端游探索、末日生存类选择丧尸围城，或者西方魔幻类展现迷情吸血鬼的画面。

二、解锁融合+休闲的玩法，比如数字成长+肉鸽的玩法融合、爬塔升级+失败结局的结合，或者是前后夹击+生死抉择的揪心剧情。

② RPG类：2022收入预估同比下滑超13%，广告主近5000名

2022年RPG类手游总下载量同比增幅约为4.76%，预估收入同比下滑超13.06%。

2022年RPG广告主近5000名，月均2483名，其中TOP3 RPG市场分别是港澳台、日韩和东南亚。RPG新素材投放月均占比超40%，为全品类最高，自8月起新素材占比逐渐稳定在41%左右。

从产品投放榜看，超休闲副玩法垄断RPG买量，8月拯救狗头类副玩法正式登上投放舞台。冰川网络的卡牌RPG产品《Epic Heroes》是2022去重后数量最高的RPG广告主，Android端累计去重后素材接近4万条；《Valor Legends》iOS端总计4200条，《Mighty Party》Android端总计约2万条素材，迅速跟进狗头风潮。

副玩法买量的风潮经过了多次更迭，从最早的拉环时代进展到爬塔时代，再到去年的狗头，随后FunPlus也跟进，采用子弹元素。

具体到RPG游戏爆量素材方向，除了狗头外，还有子弹反射、神笔马良、画线合成等创意画线玩法等。

③ 模拟类：2022收入预估同比下滑超16.67%，广告主超9600名

2022年模拟类手游总下载量同比增幅约为10.65%，预估收入同比下滑超16.67%。

广告主方面，2022年模拟广告主超9600名，月均近3300名，其中日韩、中国港澳台地区模拟广告主占比最高。模拟类新素材占比月均 31.2%，且以5月为分水岭，呈稳步上升趋势。

休闲经营放置投放竞争火热，其中Playrix的《Fishdom》凭借1.2万条去重投放素材高居iOS端投放榜首，Android端投放榜首由武汉速诺科技旗下《Travel Center Tycoon》夺得，其在Android平台投放素材接近1.9万条。另外，成都卓杭旗下3款卡通画风放置产品投放惊人霸榜iOS投放，悠游科技旗下2022模拟经营新游《富甲江戶城》双端共计投放素材2.1万条。

值得注意的是双端上榜的益世界的《欢乐大东家》，在中国港澳台地区的营收非常稳定，日常保持在中国港澳台地区App Store模拟游戏畅销榜前10名。该游戏于2021年7月正式上线，在今年年初更新的版本中加入了网红老婆婆漫画形象后，数据提升明显，2022年下载量超过88万，同比增长约147.47%， 预估收入超过1417万美元，同比增幅高达682.24%。

那么模拟类爆款素材如何做呢？利用错误选项+抓马剧情打造落差感，成功失败对比强烈快速给予结果反馈，比如狐狸抓母鸡+ QTE下蛋、失败开头+逆袭抓马剧情，或者创意画线+桥梁建造等。

此外，《白皮书》还提到了休闲手游和娱乐场手游的营销洞察，前者2022年收入同比下滑超11%，广告主超2.2万名，后者收入下滑超9%，广告主数约3500名。

需要提及的是，“玩法叠加”在近几年一直是休闲游戏的发展方向，而HABBY《弹壳特攻队》在今年的冉冉升起正印证了这一趋势。该游戏今年7月上线海外的，在不到半年的时间内便取得了下载量超4121万，预估收入超1.19亿美元。

结语：

2022是艰难的一年。虽然整体大盘出现下滑，但是营销竞争在升级。厂商要想在竞争激烈的战场中出圈，不仅要求有过硬的产品，还需要有敏锐的流量嗅觉，方能在信息爆炸时代中吸引用户。