9月28日下午，在游戏陀螺举办的【陀螺出海-日本市场增长机会探讨】线上直播沙龙上，⽇本grateek Inc.董事⻓、厦⻔玲央奈软件有限公司创始⼈⾼桥玲央奈分享了2022年日本游戏市场的概况，包括日本Switch、同⼈、 链游等蓝海市场的情况以及攻略打法。

在⾼桥玲央奈看来，日本手游市场已处于红海趋势，跨平台游戏、H5游戏以及区块链游戏更有机会在日本突围。此外，他也就中国游戏在日本市场需要的本地化、发行、推广与运营等进行了细致分析。

比如在本地化方面，一定要做日语版本，并且公司内部人员的日语能力要高；在法务方面，要注册商标，提前处理好版权问题；在推广层面，社交平台基本使用推特，要每天发布新内容等。

以下是演讲原文（有删减）：

大家好，我是日本grateek Inc.公司、厦门玲央奈软件有限公司的高桥玲央奈，我从1997开始开发游戏，至今已有25年。

2020年疫情期间，我在中国厦门创立了新公司，主要做游戏开发、发行和为中国游戏输出日本市场做本地化。在此之前，我也开发过不少IP游戏，所以IP方面我也比较熟悉。

上周，2022年东京电玩展正式举办，疫情原因，远在厦门的我赴日本太过麻烦，所以我的日本朋友帮助我逛一逛。在此次展会中，我们能看到几乎没有手游的展台，跨平台游戏、主机游戏、元宇宙（VR）、链游等展台比较多。

今年参展的玩家数量也不少，我个人认为就游戏产业而言，疫情已经结束。而疫情带来的影响却在持续，原来日本手游市场玩家大部分为上班族，疫情之后，他们居家办公时间变多了，因此开始玩起了主机游戏。

现在有很多的中国游戏进入日本手游市场，从收入排行榜情况来看，现在日本游戏市场收入有25%是中国游戏，比疫情之前增长了2倍。

其中《原神》游戏在全球收入达到了30亿美元，国内占比30.7%约9.73亿美元，日本占比23.7%约7.11亿美元，美国占比19.3%约5.70亿美元。日本市场占比稳居第二，所以我觉得就中重度游戏来说，日本玩家比美国玩家消费能力高。

接下来，我们来看2022年上半年中国手游在日本收入TOP20榜单（下图右），在这一榜单中，只有一款《三国志・战略版》，以前中国有很多《三国志》游戏出海日本，但很多并没能上榜，原因在于买量成本太高了。

这两年，“买量太高了”已经是所有手游发行商“打招呼”必备。比如中重度游戏买量，大概一个用户约十几美元左右，平均的话约5美元左右。所以现在日本买量的厂商太多了，成本很高，手游已经是红海市场了。而今天我想揭晓的是日本的蓝海市场。

日本游戏市场概况：

游戏收入约为中国二分之一，平均用户年龄约27岁，AR/VR、桌游、同人游戏极具潜力

首先，我们来看日本市场的概况，日本大概在50年前开始进入游戏领域，从街机开始到主机再到手游。日本人口是中国的十分之一，但游戏收入却是中国的二分之一，日本游戏市场发展速度快且规模越来越大。

日本游戏与中国游戏市场有很多的不同，由于时间限制，我简单说明下，比如街机游戏在中国多以投币的方式，但在日本除了投币，街机游戏还有网络和会员功能，能够记录玩家的信息，客单价较高且多。

在日本，游戏机是小孩生日的标准礼物。任天堂的Switch在日本最为流行，2021年Switch游戏机销售率77.5%，PS5销售率约17%，这两个游戏机的销售率差大概4.5倍，所以日本Switch很多，Xbox很少见。

日本游戏玩家的平均年龄约27岁左右，普遍年龄较低。对比之下，美国游戏玩家平均年龄约37岁，法国41岁。我个人感觉国内的话游戏玩家平均年龄更低。

在游戏方面，2022年前期下载量排⾏榜前30款中，4款是员⼯30⼈以下的中⼩企业与独⽴团队的游戏。所以在日本游戏市场，小团队也有较大的机会。

技术上，日本主机游戏使用Unity、Cocos、Unreal Engine等一般引擎直接能开发，所以大公司和小团队的技术力差别越来越小。比如《PICO PARK》这一在日本游戏排行榜TOP35以内的游戏，只有一人开发。

主机游戏之外，VR/AR和桌上游戏在日本游戏市场发展也比较快。VR一体机Meta Quest 2在日本很火，早前，VR眼镜大多价格贵、连接设备很麻烦，目前这些问题基本都解决了，所以很多人用VR设备玩游戏。

桌上游戏也有很大的市场潜力，中国桌上游戏市场规模约1.8亿元（29亿日元），而日本桌上游戏的市场规模比中国多1.5倍达到40亿日元。日本轻度玩家尤为喜欢狼人游戏与谋杀之谜，疫情之后用电脑上Board Game Arena（桌游浏览器）玩游戏的越来越多。

在上述“日本游戏市场概说”列表中，我还提到了同人游戏，这是电脑游戏里的细分部分，是一个比较特别的市场，所以今天单拎出来说明。

日本的同人游戏市场已有40多年历史，原来个⼈制作在Comiket等同⼈活动时候直接买的游戏叫同⼈游戏。现在有了同⼈游戏平台，跟玩家在Steam上买游戏没差别。

现在的日本二次元游戏IP大多从同人游戏中改写的。比如东方Project与Fate系列都从同人Circle团队开始的。疫情期间日本政府对于同人开发团队也有补助金，同人游戏是日本重要的文化与产业。

与独立游戏相比，同人游戏的开发费用低，基本上都是个人开发。如果想要更多开发费用的话，还可以使用Ci-en等众筹平台募资。开发工具可使用RPG制作大师等无代码游戏开发工具，也有一些开发团队使用Unity，但比较少。同人游戏市场在日本是一个特别的市场，小团队在这一市场上有很大的机会。

日本手游市场变迁：

手游已成红海市场，巨头盘踞，跨平台、H5游戏、区块链游戏仍是蓝海

下图是日本手游市场的变迁历史，至今已有12年。早期智能手机市场开始兴起，那些致力于翻盖手机游戏研发的平台转向智能手游平台。在手机应用标准化后，苹果商店与⾕歌商店两⼤APP平台越发强大，很多网游或者H5游戏开发者转成Unity工程师。后来，智能手机市场成熟，企业间的价格竞争激烈。

目前，日本手游市场已经是红海。跨平台游戏、H5游戏与区块链游戏对于厂商而言更有发展机会。目前有很多互联网厂商开始做H5平台，我曾将国内的高品质H5游戏发行到日本，收入比较好，所以我推崇H5游戏。日本H5平台没有很多游戏内容，玩家需要长期成长，因此在日本做H5游戏必须长期运营。

这几年，Mirrativ和Fingger直播游戏平台也开始流行，这些都是在APP上可以玩的游戏，但开发的技术与H5差不多，都要Unity WebGL研发。与国内不同，在日本，使用Cocos做H5游戏的较少，研究Unity WebGL的比较多，所以大部分只能Unity WebGL研发，我觉得这个平台也有机会。

另外，就是区块链游戏。区块链游戏和加密货币资产的交易在日本是合法的，所以很多IP持有者和游戏公司正在制作自己的游戏。但是加密货币的持有涉及税收，比如比特币，需要纳税很多，所以在日本的游戏公司很多在新加波注册自己的子公司，那边的税率比较低。

还有一个特别的事情是在日本一般不能投普通的横幅广告和电视广告，游戏采用的是社交网络、媒体和杂志进行营销。但区块链游戏的开发技术基本上与H5游戏差不多，发行技术和方法与主机游戏类似。所以我认为国内的H5游戏开发团队在日本发行区块链也有不错的机会。

（下图）这是日本游戏产业生态链系统，包含策划、研发、发行、流通等。在日本有很多游戏公司，如制作人、版权方、大公司、自研自发、委托外包、小团队等，合作形式很多元。小团队非常多，他们负责研发游戏然后交给发行商发行，这种发行方式比较多。

在游戏机领域，大家熟知的任天堂和索尼，就是自己做游戏机、发行游戏、还有自己的应用商店，收入多元。而万代南梦宫和世嘉飒美则是自己发行游戏，但没有平台，收入相对少一些。

手游领域头部游戏厂商有CyberAgent、Mixi、Gungho等，他们大部分自Switch开始发行游戏，规模中等。当然，比之规模更小的还有如KLab、Akatsuki等游戏公司。我认为日本的游戏产业生态系统很大，小公司也能生存，所以中国厂商在日本市场发展肯定是有机会的。

Switch游戏发行流程及注意事项：

本地化上以日语为主，发行需通过游戏分级审查机构获批，推广多在视频平台与Web媒体

最后，简单说下Switch游戏发行的流程。如果大家希望自己的手游发行日本的话，那么，使用Unity、Cocos、Unreal Engine引擎的游戏基本上都可以发行到Switch。如果恰好是手游的话，先做本地化，然后发行、推广，这样就可以发行到Switch上。这个信息在国内还是很少提及，所以我今天特别说明下。

首先是本地化，在日本发行一定要做日语版本，Switch上有设置语言的功能。在国内也可以通过淘宝购买日语版本的Switch，里面能设置中文版本。也就是说游戏如果设置为日语，既可以在日本发行也可以适用于国内，实现双版本双收入。

其次，发行上，⽇本硬件规模达到2028.7亿⽇元，软件规模达到1585.2亿元，合计3613.9亿元。中国主机市场规模（包含进⼝版本及国⾏）于2021年达到了21.6亿美元（2921亿⽇元）。

其中，硬件规模达到10.3亿美元（1393亿⽇元），软件规模达到11.2亿美元（1514亿⽇元）。国内主机游戏市场和日本主机市场差不多的规模，所以厂商完全可以做日语和中文双版本发行到日本市场，拿双份收入。

在2021年初有新闻称国⾏Switch的出货量已超过100万台⼤关，从比例上来说，海外版玩家与国⾏玩家的⽐例在9:1左右，海外版玩家更多。所以厂商在日本发行游戏的话，国内的玩家可以玩。而且发布游戏的必需条件虽有但并不难达成。

可以直接在任天堂开发者中⼼建立账号，然后Switch开发，费用大概5万日元左右，需要通过任天堂的审查。然后邀请CESA（计算机娱乐分级机构）为游戏评级（CERO分级制度，30万⽇元）或者在IARC评级（免费），如果游戏没有CERO评级，它可能不会被列⼊任天堂官⽅网站的排名中，所以我推崇CERO的评级制度。

最后是推广部分，Switch游戏的推广与手游差不多，主投社交平台如推特，而且在日本发送新闻稿也是个不错的选择，这是在日本免费上游戏媒体的好机会，而且效果比较好。

另外，任天堂也有推荐的功能，有优惠活动可以帮助公司在短时间内出现在排名的前列。在日本使用游戏媒体或者杂志的投放效果比较好，当然和日本地方电视台合作投放广告也很合适，且成本没有手游那么高。

今天分享的内容就这些，接下来我也谈一下我们公司的业务，我们主要提供Switch市场咨询、开发者中心账号、运营日本网络平台账号，制作日文新闻稿，如果有业务上的需求欢迎联系。

Q&A部分：

Q：您刚刚提到了蛮多关于日本市场包括Switch、同人游戏、区块链游戏和跨平台游戏。那么，据您观察，目前日本本土和中国出海到日本的厂商中，布局跨平台游戏或想要了解这方面的厂商多吗？

高桥玲央奈：日本本土发行跨平台游戏的很多并且都非常不错，任天堂已发行的游戏大多都是跨平台游戏。但是中国出海到日本的一个都没看到，所以这是一个很大的机会，也是我今天力荐的内容。

Q：对大多数中国厂商而言，跨平台游戏还是相对陌生，如果是针对日本市场做跨平台游戏，一般会涉及到哪些门槛，比如产品设计、技术、商业化变现等方面？

高桥玲央奈：产品的设置和技术基本上没有什么门槛，如果用Unity、Cocos研发，做了本地化，申请开发者账号，申请评级，通过任天堂审核就可以直接发行游戏。

商业化上也有很多案例，日本很多手游发行到Switch上，可以参考他们的商业模式，比如我们现在发行的超休闲游戏，在日本下载量超过1200万，其中加了1000多个关卡，还有一些关卡超级难，这样可以长期留住玩家，超休闲游戏这样修改的话也可以发行到Switch上。

Q：最后一个问题，对于有意向做跨平台游戏的厂商，您有哪些建议吗？

高桥玲央奈：出海和跨平台是游戏厂商市场战略的一部分，所以出海或者游戏发行到其他平台所遇到的问题基本是一样的，需要去根据当地的市场情况对游戏做一些改变，做好游戏内容的设定和推广，做好我分享中提到的一个又一个流程。当然也可以寻找合作伙伴，我们也可以帮助大家将游戏发行到日本。