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疫情以来,超休闲游戏因为填补了人们的空闲时间,呈现出欣欣向荣的市场现状。爆款超休闲游戏层出不穷,超休闲游戏下载量也持续上涨。发展到今天,超休闲游戏依旧势头不止,继续横扫全球免费手游下载榜。

但随着最新iOS版本的升级,苹果对用户隐私策略的收紧。广告平台一时之间难以获得精准的用户信息。

之前,广告平台通过获取iOS用户唯一的身份凭证IDFA,可以获取到用户在各个应用上的活动轨迹。因此广告商可以全面地了解到iOS用户的喜爱偏好,进而在他们的浏览页面推送更合适的广告。

但现在,因为苹果推出了用户隐私新政ATT(AppTrackingTransparency),用户可以选择阻止广告商跟踪他们的身份证明IDFA,而多数用户出于对自身隐私的保护或者其他原因,一般也都不会同意广告商的跟踪。广告商因此失去了获取iOS用户信息的权限。

这也导致,广告平台无法精准定位高价值客户,从而影响到依靠内购为主的中重度手游。而超休闲和休闲游戏,因为本身就是以买激活为主,所以受影响要小得多。但是我们看到,超休闲游戏的广告投放,还是受到了一定的影响。

超休闲游戏广告投放近况如何?近日Tenjin最新发布的《2021 Q3 超休闲游戏洞察报告》,该报告统计了安卓和iOS双端广告花费分布,超休闲游戏广告主在不同广告平台的花费,以及各地区的广告花费情况。

01

IDFA 新政效应初现,

安卓端广告支出反超 iOS 端

受到IDFA新政的影响,广告商平台无法对苹果手机用户的喜爱偏好进行精确分析,导致平台的精准度、转化率急剧下降,这意味着,在iOS端投放广告,超休闲游戏的获客成本随之增加。

为应对新政带来的变化,不少超休闲游戏的广告主选择较为保守的路线,将着重点更多地放在了安卓端的获客和转化上。相应地减少了在iOS端的投放预算。

自2020年苹果公司在WWDC上发布保护用户隐私的新功能——ATT框架,广告主就已经闻风而动,对此做出了敏锐的反应。从那时起,超休闲游戏广告主开始有计划地协调iOS端和安卓端的广告投放花费。但由于iOS端投放的先发优势,加上iOS用户价值、付费能力等指标都优于安卓用户。在2020年的数据中,iOS端广告支出占比59.7%(虽较2019年有所下降),但依然高过安卓端40.3%的数字。

然而在第三季度形势却出现了反转,安卓端的广告花费以占55%的数据反超iOS。

02

双端广告花费十强,

第三方广告平台表现亮眼

此次入围双端广告花费渠道十强(Facebook,Google ads,Apple Search Ads,Unity Ads,ironSource,Mintegral,Vungle,TikTok,AppLovin,Ocean Engine)的平台与2020年一致,但排名出现了较大变动。

由于之前依赖苹果IDFA对用户进行精确定位的广告平台难以施力,无法将广告精准地投放到目标人群;想要达到新政之前的获客效果,广告主就必须把广告推送到更多用户的浏览页面,这也意味着广告投放的成本的增加。相应的,获得单个用户的成本也在增加。从第三季度公布的平台花费排名看出,超休闲游戏广告主也对此作出了反应。

在此次的 iOS 榜单中,Facebook,Google Ads等传统媒体平台的成绩较之前相比有所下滑。Facebook早在苹果发布隐私新政之初就股价大跌,不被市场看好。这也表现在Facebook在第三季度的战绩里,Facebook的广告投放模型完全依赖于苹果的IDFA用户身份信息跟踪。而iOS用户因为Facebook频出的隐私泄露丑闻,本身就对其怀有不信任的态度,倾向于关闭Facebook的跟踪权限;而Facebook对苹果的隐私政策紧缩也缺乏及时的反应。在本次第三季度,作为传统媒体渠道,不少厂商减少了对Facebook的广告投放预算。Facebook也从2020年报告中的排名第 4 滑至现在的第 8,由此退出五强。

而正与此相反,第三方广告平台表现依旧亮眼,占据榜单前三。AppLovin位居榜单第一,Mintegral 紧随其后,在苹果新政实行的情况下,依旧占据榜单第二的位置。第三方平台,在政策变动之中,似乎独得超休闲游戏广告主的青睐。

不过在安卓侧,入围选手和排名,与2020年报告基本没有太大改变,Google 与 Facebook 依旧位列榜单前列。在全球短视频热潮的影响下,超休闲游戏广告主也朝短视频方向发力,用短视频的形式推广游戏。因此,TikTok 成为新晋入围选手。Mintegral 与对比上次排名有所提升,位列榜单第 5。

据Morketing观察,在双端超休闲游戏市场的广告花费均位于前列的Mintegral ,之所以获客实力强劲,受到全球广告主的青睐,源于其在后IDFA时代过硬的技术实力。

Mintegral 的算法并不依靠 IDFA 获取用户长期兴趣画像进行建模,而是侧重基于上下文信息获取的用户即时性兴趣的预估和建模,并在算法中加入动态创意优化因子,不断提升算法投放效率,助力广告主高效触达优质用户。因此在苹果宣布收紧用户隐私政策的情况下其仍能岿然不动,在后IDFA时代站稳脚跟。

03

美日市场位列双端花费前列,

中国超休闲游戏市场偏爱iOS用户

此外,根据Q3 超休闲游戏洞察报告显示,在地区广告花费排行中,双端的排名大体上呈现出互为吻合的趋势。美国在双端均处广告花费排名首位,日本在两处则都排第二,这也与两国超休闲游戏消费群体体量大,付费能力强的事实相一致。

Android和iOS两端的地区排名表现比较一致,英国分别拿到第三、第四的成绩;俄罗斯位处第八、第九。其他国家,澳大利亚、德国、韩国、法国、加拿大也都双端上榜。这在一定程度上说明这些国家的超休闲游戏群体体量大,且安卓、iOS两端用户数量还都比较均衡。

其中比较有意思的信息,中国的广告花费在iOS端排到了第三,但在Android的前十榜单却不见踪影。中国的超休闲游戏市场,似乎过分倚重iOS端的消费群体。当然,这也与国内安卓市场混乱,各类应用商店割据市场不无关系。

iOS隐私政策的改变以及iOS15的推出对广告投放行业是一次震荡,但它也同时促进了相关行业的革新和转型。Facebook和Google这样的传统强势媒体渠道,也都纷纷调整自己的广告政策,以淡化苹果隐私政策带来的冲击。这次行业的波及也提醒着广告平台,要将数据和检测掌握在自己的手中,才能掌握企业的核心竞争力。