移动游戏

本文由三里屯信息流 宁阿姨投稿，授权游戏陀螺发布。

大家好，我是三里屯信息流主理人宁阿姨。

小浣熊百将传是今年的黑马游戏，8月4日上线即爆红，业内称首发当日用户数超过百万。针对这款游戏的吐槽不少，iOS评分仅3.7、TapTap评分5.1。

我们今天不评论游戏，单从业内发行的角度看，这款游戏是非常成功的。

明天，小浣熊百将传上线安卓厂商渠道，即将迎来新一波热潮。在此之前，我们来复盘一下它发行上的3个核心亮点。

01

独家IP

一个方便面品牌成为热门游戏IP，是有些让人意外的；但又在“情理之中”。

首先，小浣熊百将传称“自 1999 年小浣熊干脆面推出水浒卡以来，全中国有超过 2 亿人参与过买干脆面集卡的热潮。”有2亿人参与过，那人群基数足够大；

其次，小浣熊干脆面的集卡玩法非常适合应用到游戏当中，相比于一般的IP要想尽办法和游戏融合，小浣熊集卡玩法天然和游戏一体；

还有一点非常重要，小浣熊从未在游戏上被开发过，这就能实现在游戏上让“小浣熊=小浣熊百将传”，享受独家IP的红利。同时，在做内容推广的时候可以做软性植入，只宣传“童年买小浣熊集卡”的故事，就能把对IP感兴趣的用户都收到自己的游戏里。

小浣熊百将传在今年脱口秀大会的植入是个很好的案例。

脱口秀演员庞博说了2分钟小浣熊相关的段子，其中有两个梗“盲盒不就是小浣熊干脆面，它还干脆没有面嘛”和“当时我为了收集一张宋江，我家里有二十多张李逵，等我拉开抽屉的时候，二十多个李逵拎着四十多把大斧，就这样看着我：我们的哥哥呢”非常好笑，现场效果很好。

整段脱口秀虽然一点没提及小浣熊游戏，但成功唤起了大家对小浣熊的回忆。再加上正值游戏大推，用户很容易在别处看到游戏的广告、产生转化。

这段植入太巧妙了，要不是时间正好吻合（8月10号节目上线，8月4号游戏上线），我都想不到这是为游戏宣传。

这就是独家IP的好处，在游戏领域IP=自己的游戏，可以只宣传IP作软性内容植入，来扩大受众面。

02

放置抽卡的核心玩法覆盖到了差异化的受众

以放置抽卡为核心玩法的游戏，业内已经做到极致了，小浣熊百将传在受众上打出了差异化，这是这款游戏成功的重要原因。

游戏画面

核心受众当然是IP粉丝。小浣熊水浒卡发行超过20年了，集水浒卡是80、90后集体的童年回忆，这波用户现在是20~40岁之间，男性为主。

主打IP、童年回忆的爆款视频创意

小浣熊一个爆款视频的受众分析，也和推测基本吻合：

受众分析（来源：腾讯创意中心）

其次是代言人粉丝。游戏的代言人是97年云社相声演员秦霄贤，他的粉丝群体（名为“白月光”）以年轻女性为主，和IP核心受众形成了补充。

主打代言人的爆款视频创意

在官网代言人专题下，“白月光”们贡献了超30万次下载。

这些用户和以往以放置抽卡为核心玩法的受众有一定差异，所以还有再洗的空间。

接下来讲一些发行的细节。

03

渠道策略：首发“TapTap+iOS+买量”，23天后上安卓应用商店

发行游戏总要花钱做营销。以前安卓厂商是必选的渠道，所以发行方只能交出50%的渠道分成。但现在TapTap+买量对传统渠道带来了冲击，买量策略在发生变化。

去年9月，《万国觉醒》和《原神》这两款顶级游戏选择不上安卓厂商渠道，拒绝应用商店惯常的50%的分成要求，彼时业内仍有人持怀疑观望态度。但事实证明，这两款游戏获得了极大的成功。接下来的一年，不断有产品采用类似的发行策略。

小浣熊不是顶级游戏，但也大胆选择了延迟上渠道的策略。它的首发渠道选择“TapTap+iOS+买量”，让第一波核心用户进入自己官网渠道，23天后核心用户覆盖完了，再借助渠道触达相对泛一些的用户。

推测这样做有几点原因：

• 游戏本身自带IP和代言人，有IP核心受众，让这批用户进入官网渠道能实现利益最大化；
• 有IP会更好买量，买量成本也会比竞品更低；
• 因为自己买量、没有应用商店来分成，毛利比较高，所以产品能接受的买量成本也能提升，从而扩大能买到的受众量级；
• 买量数据好，可能能提升在应用商店的评级，拿到更好的的资源。
• 信息流渠道一直有约30%的量被商店拦截，对于发行方来说，这30%的用户是自己花了双份成本的：又花了广告费、又给了渠道分成，前期不上应用商店可以解决商店拦截的问题。

这是我在华为商店上线前体验的下载流程：

游戏可以直接下载，但安装的时候，即使应用市场没上架，系统还是会提示“去华为应用市场查找”，点击去了之后发现是预约，用户很可能会回来继续下载。

小浣熊百将传延迟上渠道的策略及结果，对其它游戏发行方来说，是个很强的正向反馈，让其他发行方更敢于选择新的发行策略。

推测以后的趋势是：通用的游戏会继续选择上渠道，垂直的游戏会更多选择自主买量，晚上或不上应用商店。

接下来我们总结一下小浣熊百将传发行过程中的关键截点。

来源：AppGrowing及公开资料

因为iOS静默安装+消息push的特点，所以大家更愿意提前买iOS预约，小浣熊提前了约2个月，买安卓的预约提前了约半个月。

提前5天官宣代言人，截止8月25日，在官网代言人专题下，“白月光”们有约32万次下载；

大推时间约1周，8月3日~10日。

开服23天后上线安卓商店。小米预约量最高，约31万，OPPO8万，vivo5万，华为3万。

小米

OPPO

vivo

华为