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一款经典IP页游转手游，上线首日用户破百万，至今产生近50个微博热搜，相关话题阅读总量超过47亿。回顾6月初，《摩尔庄园》手游横空出世成为社交平台流量新贵，话题不断，强势拿下微博热搜榜首位，累计上榜时长超过一周。

手游圈许久没有这样的成绩了。令人惊讶的是，这款手游的运营方声称几乎零买量。根据AppGrowing数据，《摩尔庄园》手游上线当日广告投放数32条，后续几乎没有追加投放，而雷霆游戏旗下另一爆款《一念逍遥》，上线首日广告投放数约3000条。这也彰显了分发渠道选择的重要性。

与当下游戏行业普遍选择短视频平台推广不同，吉比特旗下的雷霆游戏在发行《摩尔庄园》手游时，选择了微博平台。

在这背后，作为国内主流社交平台，微博在市场规模达上千亿的中国游戏市场低调布局已久。我们梳理后发现，微博正在成为帮助新游戏出圈的杠杆。

社交裂变：帮助经典IP与潜在用户建立关联

《摩尔庄园》是一款2008年发布的网页游戏。游戏构建了一个以现实生活中的城市为背景的虚幻世界，在当时吸引了恰逢少年的95后用户。如今这些用户成长为互联网的中流砥柱。

在这个背景下，你可能会下意识地把《摩尔庄园》手游的成功与IP本身用户基础、情怀宣发作主要关联。但你其实忽视了，在这场盛宴中另一个主角的作用。经典IP的回归更需要得力的宣发。微博凭借其用户优势与社会出圈能力，借助粉丝自来水效应使得游戏一经上线就迎来了一波高速增长。

与目前行业内普遍选择在短视频平台针对潜在用户买量推广不同，微博凭借对热搜的敏锐捕捉，以及覆盖全网的运营能力，触达了更广泛的人群。微博用户强烈的讨论、分享意愿，又能帮助游戏二次传播，转化率进一步增加。不仅如此，游戏业内人士发现，来自微博的玩家的留存率和付费意愿也更高。

坐拥5.3亿月活用户、2.3亿日活用户，微博在打造热点、促进话题传播、跨界合作方面具有独特优势，成为了很多游戏宣发的关键阵地。当下，微博也有意识地去构建对游戏宣发有利的链路。

就《摩尔庄园》手游来说，从预热期、引爆期到持续期，微博以有内容、有热点、能引流为理念，制定有节奏的传播计划，以提升品牌在大众舆论场的声量，促成破圈传播。

公测定档后，微博上线了预约倒计时功能。进入#摩尔庄园#话题，你会看到一串巨大的倒计时数字。用户成功预约产品后，微博弹窗、私信会即时提醒，以加深用户对活动信息的印象。待到既定时间，微博还会通过用户手机日历推送活动信息，提高最终用户参与度。

引爆期，微博借势儿童节大众情绪，抛出第一个微博热搜，与主打情怀的《摩尔庄园》手游产生情感共振。同时打通微博与游戏端，微博超话页发卡，游戏内点击跳转，用活跃刺激活跃。他们也以产品功能为基础，定制超话徽章、粉丝群掉落表情包等，盘活私域流量，培养用户忠诚度。

超话发卡

同时，微博基于数据洞察，瞄准核心的95后和女性用户，预埋具有社交潜质的热议话题，比如“20岁了还在玩摩尔庄园是什么体验”、“摩尔庄园如何防贼”，优选多个垂直圈层的KOL参与，引发种草和讨论，最终达成了首周33条微博热搜的成绩。

进入持续期后，微博助力《摩尔庄园》品牌宣发，借助明星效应造势，并用红包活动激活粉丝的参与热情。同时，联合《摩尔庄园》官方发起#明星摩尔养成计划#，向用户征集内容，发放高额奖金，以刺激用户的创作欲望，完善摩尔微博生态。数据显示，上线6天，征集UGC作品数超3.7万。

这套组合拳下来，游戏社交资产持续积累，微博成功助力2021年现象级手游社交传播。数据显示，6月1日-6月7日，《摩尔庄园》手游官博粉丝净增长29万，超话粉丝净增长28万，发帖数平均增长超13万，日均签到人数增长4780%。

品牌活动：沉淀游戏用户，增加破圈机会

微博在游戏产业的布局早已超出外界的关注。目前，微博的布局包括两大板块：微博游戏和微博电竞。其中微博游戏主要有两个抓手，分别是宣发和品牌活动。除了类似《摩尔庄园》的宣发模式外，打造精品的品牌活动也在帮助游戏产业获得更多的用户关注。

过去一段时间，微博游戏陆续推出了“游戏新春市集”“春日寻游季”“夏日游约季”系列品牌活动，主要通过搭建全新的社交场景来连接厂商与玩家，截至目前，微博已经与《王者荣耀》《和平精英》《江南百景图》《原神》等百余款热门游戏合作。

“游戏新春市集”是2021微博二次元游戏领域重点营销项目之一。作为承载多元圈层的社交平台，微博游戏核心用户数超9900万，Z世代占比70%。而Z世代是对ACG文化最感兴趣的一个群体，ACG领域中，二次元游戏IP又是重要组成部分。这也意味着，微博游戏与动漫用户有着较大的契合度，为破圈提供了机会。

数据显示，微博动漫核心用户数近7000万，年度新增动漫话题阅读量超5000亿，新增动漫视频互动量超1.1亿。在广大微博动漫用户的热情下，“游戏新春市集”作为二次元营销项目，破圈几率数倍增加，品牌认知度和影响力也能实现大幅提高。

另一个重要活动“夏日游约季”则主要承载微博游戏预约功能，打通了微博游戏全场景内容消费痛点。用户在微博获取游戏信息的同时，即可完成一键预约、预约下载的步骤，形成功能闭环。

当然，“夏日游约季”也在不断迭代自身玩法，《摩尔庄园》手游之后又与《英雄联盟手游》《鬼泣-巅峰之战》《幻塔》等80余款即将上线的热门游戏联动，并从6月3日起首次推出福利放送活动。用户通过微博预约游戏即可获得游戏相关奖励，极大程度地刺激用户积极性，提升转化率。

不仅如此，微博是唯一在春节期间进行福利放送的社交媒体平台，这吸引了大量用户的参与，成为游戏品牌连接玩家的首选社交平台。数据显示，系列品牌活动累计吸引到4.5亿人次参与，相关话题阅读量485亿，博文1049万条，视频播放量12.9亿，声量与日俱增。

微博游戏与品牌方的互相成全外，微博也会联动站内百余位明星、大V参与其中，在各个节点，用社交赋能游戏，打造线上沉浸式数字娱乐社交新体验。这是微博搭建游戏社区的一次重要尝试，也体现了微博发展游戏产业的决心。

数据洞察：构建完善游戏电竞生态

利用数据洞察，《摩尔庄园》手游迅速在用户心中种草。事实上，这一能力在游戏电竞领域体现的更为明显，后者也是微博在游戏领域布局的另一个重要板块。

业内人士指出，微博与电竞结合，主要得益于微博用户中，游戏和电竞两个标签高度重合。一份数据显示，最想看的游戏领域账号内容投票中，游戏/赛事官方账号占比约5成，国内战队/俱乐部占比近4成。

此外，微博电竞用户中，约70%为男性，且以95后为主，具备庞大消费潜力，与电竞品牌投放诉求高度匹配。这为微博游戏布局电竞产业提供了天然的用户基础。

目前，微博已构建了完善的电竞生态，业务涵盖内容深化、选手和主播包装、生态合作、商业化；赛事覆盖《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》等热门产品；吸引到游戏开发运营商、俱乐部、选手等电竞产业链上下游入驻等。数据显示，用户关注的主流电竞战队已全部入驻微博，选手开博率超过90%。

不仅如此，微博还与腾讯电竞合作。作为官方合作社交媒体平台，微博经过沉淀、升级的产品优势，能为腾讯电竞提供全场景、多方位的推荐资源，以及超话社区、粉丝群等社交玩法运营指导。同时，结合腾讯电竞系项目，微博也会安排多元互动工具，巩固品牌印象，丰富电竞用户的产品体验。

赛事合作方面，以微博电竞连续五年达成合作的LPL为例，依托微博完善的社交互动体系与全领域热点破圈传播优势，他们为赛事本身和旗下17支LPL俱乐部，提供了包括内容运营传播、品牌传播、商业共创等定制服务，具体包括LPL创作大赛、赛事自制节目，以及俱乐部vlog、明星选手衍生内容等，赋能品牌权益，助力赛事广泛传播。

数据显示，今年LPL春季赛，共316个话题上榜微博热搜，3975万玩家在微博中热议LPL赛事，相关话题总阅读量超456亿，全站赛事短视频累计播放量超38亿，相关账号累计涨粉374万，由此可见微博电竞的运营传播能力与价值。

成熟的电竞生态之外，微博电竞也在探索行业更丰富的外延与出圈可能性。今年6月份，他们正式启动了全新项目——超玩星计划。

超玩星计划是微博定义的首个电竞行业概念厂牌，旨在充分挖掘选手的社会影响力、商业价值，孵化有破圈基因、明星化潜力的游戏选手红人IP。他们将从饭圈文化、赛事合作、跨界营销、商业变现四大维度出发，打造微博电竞闭合生态体系。在此前包装赛事、选手的过程中，他们已经积累了丰富的经验。

日后，我们或许可以看到围绕红人IP而开推出的品牌周边产品、杂志大片、明星跨次元合作、线上栏目等，感受微博电竞“让游戏不止游戏，一切‘竞’在你的掌握”口号的深层含义。

近两年，微博不断加码游戏领域的布局。多款游戏的成功分发以及电竞行业的生态布局，这些都让整个游戏产业链开始注意到微博正在成为不可缺少的一环。微博用户的社交裂变为整个行业带来了巨大的变数。

在摸索出相当完善、有效的运营方法和营销策略后，微博在未来还能如何撬动游戏产业，或可拭目以待。