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消亡中的中长尾市场？

2017年夏至，游戏陀螺曾报道过BT服（变态服）的盛况，更将BT服形容为“游戏圈的唯品会”。

当时数十位圈内人士在那篇文章下方留言，争论诸如谁是BT游戏渠道的老大，某款游戏的月流水到底有没有过五百万，新产品首日新增数据之类的问题……大家都赶着“露脸”，好不热闹。

一位BT手游从业者的留言游戏陀螺至今记忆犹新：行业空间足够大，大家抱团共谋发展。

如今整整三年过去了，互联网忠实地留下了这一切，那个仲夏夜的狂欢依然有迹可循，但有些公司，有些平台已经彻底消失了。随着手游黄金时代逝去，以BT服为代表的的长尾市场江河日下，逐渐被潮水冲进手游市场的角落，以至于你很难再听到这个市场的半点儿声音。

比起“潮水”，更多的人称这股时代的力量为“后浪”。在这个S级、A级大作横行，日益强调精品化、手游3A化的存量时代，主流渠道正将长尾市场从最后一个角落里“扫出”，几乎没有商量余地，而且趋势看上去似乎已经不可逆转。

近日，在中长尾市场从业多年的A向游戏陀螺感慨，这两年来，身边已经有不少做长尾市场的发行团队纷纷倒闭、转行。但即使如此，长尾市场的竞争依然十分激烈——“这是一片早已红得发紫的红海。”

“前行路上的大山”

曾几何时，手游长尾市场因较低的发行及资金门槛广受中小游戏厂商青睐。但也正因如此，长尾市场的竞争态势在较短时间内臻至白热化。据A透露，即便是在长尾市场被日渐边缘化的今天，每天上线的新品仍旧高达40多款，“甚至比主流渠道更疯狂”。

如此情形下，仍坚持做长尾市场的游戏团队若想突围而出，资金、产品、关系，成了三个必要条件。

A告诉游戏陀螺，目前头部的长尾产品，月流水仍然能达到千万的量级，但几乎清一色是大厂旗下的IP产品，因为正作的玩家意犹未尽，所以它们对用户有足够的产品吸引力；而小团队的产品能达到百万流水的已算是优质产品，更多的流水不超过50万元。

这也衍生出了一套快速回流的中长尾玩法：小团队通过快速迭代产品开发，在短时间内洗用户，收割流量。尤其是BT服产品，玩家追求的是爽快感，单个用户可能只会充值几百元，而游戏厂商可以凭借这种“薄利多销”的低ARPU值模式盈利。

然而，BT产品的问题在于，其生命周期都不会太长。就A观察到的现象来看，一款普通的BT服产品，一般在运营两三个月后就会关服，这将导致渠道对该厂商不信任，久而久之，渠道将会抛弃该厂商。因此，找产品是悬在做长尾市场团队头顶的一把达摩克利斯之剑。

市场存量产品有限，定制产品不易，寻找大厂合作发行优质产品成了所有长尾市场团队为数不多的目标之一。

但与大厂合作的资金成本并不低。A告诉游戏陀螺，大厂旗下的优质IP有时候也不多，因为优质IP产品都是先行上线原生平台，只有在产品进入末期，买量买不动的时候，才会考虑登陆长尾市场。但即使如此，拿到一款优质的IP产品，仍然需要超过百万的保证金。

更让长尾市场团队捉襟见肘的是，这百万保证金还只是入局成本，产品上线之后，还要经历广告投放的考验。

A说，其实长尾市场没有其他获客渠道，买量便是主要的用户获取来源，而一款优质的长尾产品，首发当天能导入一万左右的用户量（普通产品多数只有5000左右）——但这批用户远远不够维持一款产品的生命力，持续买量基本是运转产品的必备法门。

但残酷的是，高昂的买量成本此时又成了资金本不宽裕的长尾团队面前的另一座山。尤其是三国、传奇、仙侠等品类，单个用户成本普遍高达一两百元，而长尾产品获取用户的渠道相对单一，基本绕不开头条、广点通等投放渠道，靠长期买量保持产品生命周期并不现实。

即便投入大额资金，但对于发行团队而言，长尾产品的回报率又相对较低。A告诉游戏陀螺，在长尾市场发行一款产品，首先要跟渠道签署28、37分的分成协议（渠道占大头），其次还要与研发团队55分成。如此一来，发行这边仅剩10-15%左右的利润，获利空间十分有限。

成本不低，利润有限，市场竞争激烈，生存空间不断压缩，投资自然也进不来。A看得很清楚：现在的长尾在手游整个大盘中真的是一个小市场，外界也顶多持观望态度，不会轻易入场。

“沙漠中的绿洲”

行走在沙漠里，口渴的旅人总要试着寻找水源——公会便是荒漠上的绿洲之一，也在这个渐渐式微的市场中过得相对滋润。

A给游戏陀螺算了一笔账：如果一名推广员的KPI是一天导7个真实用户（达到一定等级的合格用户），一个月算下来就是将近200个用户，这批用户若按买量计算的话，单个用户的买量成本按50块来算，那么200个用户就是1万块钱——这比一名推广员一个月几千的工资要高出不少。

而公会的价值还在于其用户的精准性。推广员自己导入的用户一般会进行长期维系，或是团队带玩，使用户价值更加长尾、稳定；另一方面，由于用户信息是通过公司员工直接从用户手中收集到的，所以用户资料也是完善的，公司甚至可以进一步评估出玩家的付费能力。

因此总体而言，公会的性价比相较买量更高，而成本却更低。但公会同样存在不小弊端，A指出，CP或发行固然可以通过将产品交给公会代跑减少风险，可也相应地有两道枷锁。

用户量级是公会模式的第一道枷锁——即便拥有1000名推广，一天导上万的新增用户对大厂来说也是不够的，何况庞大的推广团队还意味着高昂的管理成本；而买量团队或许只要几十人，有一定的资金支撑，就可以做到实时监测买量数据，及时反馈。

公会模式本身是第二道枷锁——实际上公会的盈利方式十分粗暴，短线打法为主的公会时常将用户拉新玩成“左手倒右手”的生意，他们将市场上不同产品的用户洗来洗去，最终很可能会导致大家的产品周期缩短。

与此同时，如何靠不多的水源活下去是长尾市场的另一大命题。

A曾就长尾渠道上的用户做过简单分析：这个群体的年龄普遍在27岁以上，是一群拥有一定游戏阅历，游戏经验相对丰富的玩家，他们的游戏诉求也有别于青少年群体。“一般来说年轻一些的玩家更偏重画质或是有趣的玩法，但长尾渠道上的80后、90后玩家不同，他们也许不那么热衷于追求产品有多么新颖，只要游戏的玩法、节奏能接受，他们就愿意玩下去。”

通过观察平台用户画像，长尾渠道的CP和发行也逐渐摸清了玩家喜好：平台上的用户更愿意尝试SLG、放置挂机等对时间要求不高的品类，而仙侠等对时间有一定硬性要求的产品接受度则差上不少。A坦言，他们过去发行的仙侠类产品一般很难跑出来，因此现在基本以SLG为主要发行策略。

长期研究长尾渠道和平台属性还让A率领的这支团队产品思路愈发清晰。目前，他们的定位是不做产品量级，不执着于堆数量，而是使用更为聚焦的打法。

在A看来，庞大的产品矩阵中，单款游戏的流水可能可以做上去，但实际利润或许只有一点，而且团队会非常疲惫。“像工厂一样流水线式地上产品既分散了团队精力，还容易导致每款产品的流水都做不高。”基于此，他们现在更愿意调好产品，做好口碑，凭借活动和精细化运营做大一款产品的收入。

这种策略的效果是显而易见的。一方面，小厂和新团队可以避开大厂及老公司锋芒，避免与其拼产品数量；另一方面，长尾渠道的用户量毕竟不多，如果产品上线过于频繁，反而容易被平台下架，“因为平台会认为你这么做损害了用户的权益。”

总之，策略也好，打法也罢，A这支团队这么做的初衷只有一个——在这片干涸的沙漠里活下去。

“未来方向的抉择”

A跟游戏陀螺分享了团队的现状，他们旗下仅10款产品在运营，其中仅3款流水破百万，在经过层层分成后，其团队的月盈利其实大概就20万左右——“勉强挣扎在温饱线”，A自嘲。

而你要知道，像A这样的团队，在国内市场比比皆是。但就是这么一点微薄利润，也不会随时间的推移有所好转。

于内，长尾市场承载了国内游戏产品剩下一点变现的压力，即使这个市场的蛋糕并不大，争夺它的人也不见减少，人人都要争这点剩余价值，年年都有新晋团队入局，在这个年复一年被挤压的市场中“拼刺刀”。

于外，前段时间，苹果宣称自6月30日起，对iOS渠道内无版号产品进行大量清洗，这无疑让长尾市场生存空间变为更为狭窄。除此之外，近年来，渠道长尾的流量量级也在缩水，过去专注这个赛道的团队如今已不得不收拾行李，重新上路。

长尾市场的黄金时代过去了，有些人可能会很怀念它。但无论你是否沉浸在它的旧日繁荣中无法自拔，你都应该认识到，一个产品更优质，规则更严格，格局更明朗的时代来了，上至头部厂商，下到长尾市场，没有人可以在这个潮流中置身事外。

进化或出局，你必选其一。