海外市场

文/量江湖

量江湖2020年线上公开课第五期，特邀扬帆出海创始人兼CEO刘武华（子夜）担任讲师，为大家回顾中国移动互联网出海历程，并解析当下游戏出海大势。以下为演讲原文整理。

中国移动互联网出海历史回溯

今天的交流分三个部分，首先和大家回顾一下移动互联网出海的历程，第二部分会以路径聊一聊印度市场和日本市场，看一些差异化现象，第三部分我们会来看一看中国手游现在出海的格局情况。

说到移动互联网的发展就离不开手机，我们80后是完整见证了中国互联网从pc到手机端的变迁，这里罗列了一些手机，比较重要的就是中间的iPhone，iPhone3g的发布时间不知道还有没有人记得，为什么要提这个，当时跟这个一起发布的还有AppStore，上线了覆盖了500款应用，去年中国区上架app达到了42.4万款之多，所以说08年到现在发展是非常快的。

序幕拉开不妨看一下，大概经历了哪些阶段。第一个阶段是08年-13年，萌芽到细分行业的阶段；13-15年是一个新的阶段，很重要一个标签是工具出海；16年到现在又是新的一波，是围绕着内容、社交、服务的出海，主要其实是游戏、短视频、直播、电商和互联网金融都算在里面。每一年都会有爆点有机会，但我们在深究时候发现，只有在前几年布局的公司才抓得住。

14年这个工具年，是出海安全工具大战，当时是猎豹的高光时刻，猎豹在11年就推出了手机省电应用，13年，猎豹的clean master的下载量其实就已经霸榜全球了。15年的桌面之战，13已经出来了，16年猎豹推出liveme，在美国榜单排名很靠前，开始从工具向做一些转型，说明他们比较早在关注短视频领域，包括之前还做过一个聚合新闻的产品，向内容型产品转变。

刚才其实讲了很多，对应的比较明星的企业，我们还可以再去了解一些相对比较低调的出海企业。比如ihandy，因为和谷歌的一些合作上的问题被关注到，他们其实08年就在AppStore推出了一个应用，时至今日，这家公司已经推出了几百款应用，在iOS推出内置手电筒之前，ihandy的手电筒是一直霸榜的。

Tap4fun，成都尼毕鲁08年就发布了一款翻译软件，11年转型做游戏出海，第一年就实现了1200万这样一个收入，12年当时有一款非常知名的产品《银河帝国》，在北美AppStore拿到过榜首。

这里看到sensortower发的一个全球下载榜单，我们能看到这样一家在国内很少听到报道的公司，在全球整个下载榜，有三个产品都爬得很高。海外和国内其实有很大差异化。

我们刚才说到了明星企业，也看到了低调的公司，现在我们回过头来看整个出海企业的大盘，就我们目前掌握的来看，出海企业有App的这种企业，大概有7600多家，其中游戏占了一半，核心分布在20多个细分的赛道，工具、电商模块比重会比较高。

刚才我也提到，根据去年苹果公布的一个数据，中国出海开发者账号，大概有250万个，对比来看出海的空间是非常大的。

关于游戏出海也好，大的层面互联网的出海，可以关注AppAnnie发布的全球52强，我这里用的是17和18年的，我们专门把涉及到中国的公司摘出来，这两年都是11家公司，对应的代表作也摘了出来，像18年全年，表现比较突出的紫龙游戏和快手，其他都是比较老牌的。

新角度，出海路径解析

接下来再从路径来看中国互联网的出海，大家可以看到，国内的出海，核心是港澳台、东南亚、印度、日韩、欧美，像港澳台和东南亚不用说太多，基本大陆怎么样，港澳台就会怎么样，头部产品比较统一；印度市场比较特殊，一会儿我们专门以印度和日本的变化，一个是新兴市场一个是发达地区，作为代表来做详细说明。

先来看印度，我们看新兴市场，还是看基本面，一般新兴市场的付费率和arpu值比较差，所以需要你有大的DAU，核心是人口，印度有13.4亿，印度有一点和中国很不一样，中国老龄化很严重，但印度没有，平均年龄28岁，比中国年轻很多；对应的，说完人口，再来看看移动互联网的使用情况，中国是从pc时代再到移动端的，印度大部分人接触互联网就是移动互联网，没有pc阶段，是手机互联网的原住民，这一点和中国不太一样；另外一点，看右侧，这两年的新增长率，这两天刚看了AppAnnie从16-19年的增长率，这个表又有一些新的变化，印度市场达到了190%多，全球增长是较快的。

看完这些大盘再来看一下印度市场的产品情况，之前有做这样一个表，也是从AppAnnie截的，榜单前十持续在增加，原来19年4月已经有明显的中国产品比较多了，对应前十的有3款，免费榜其实更多，11个里面有6个，都是中国公司，像club factory，基本上被列入了印度国内受欢迎App的品牌，甚至比抖音还靠前，是一个当地电商。

免费榜的话，我们可以看一下，主要还是社交+视频，畅销榜核心是游戏、交友和视频直播。这两个表截的都是Google Play，因为印度当地安卓机占95%。

下面这份报告是我们之前和facebook一起发布的白皮书，在讲印度市场入门的情况，在17年，国内应用在榜单前十的还比较少，到18年，榜单前十有一般是中国公司，在收入上，像腾讯的PUBG，也有一个社交直播产品已经爬上了前四，我们再把这样一个数据放大到前100，能看到17年进入top10的只有18款，18年达到了44款，也就是说今年榜单放出来，用户量大的产品有一半是中国公司。

所以可以看到，印度市场虽然不赚钱，但是还是有很多公司在做这个市场。

在19年2月份gp畅销榜的一个排名，第一是PUBG，第8是无尽对决，王国纪元在第10等等，在分析印度手游市场时，我们发现多人在线竞技和具备社交属性是这些产品共同的特点，除了吃鸡游戏霸榜之外，像MOBA和国家对抗元素的国产SLG游戏，在印度市场是比较吸金的。

我们来看一下，到底印度的手游市场增长情况，回到游戏上，增长率是什么情况呢？根据18年本地的一个工商联合会，会计事务所一起发的报告，其整体手游增长达到59.4%，还是比较高的一个状态，国内基本都已经是负增长了，大厂在增长但小厂很艰难。

我们再往下接着说，刚才说到用户量大增长快，然后现在国内在当地榜首的产品也很多，那么是不是印度就是一个遍地黄金的市场呢，其实也不是，它是获客便宜，但是变现很难。怎么去理解变现难，苹果手机占比5%，大概就知道这个市场用户还是比较穷的，那是不是可以卖广告呢？我们来看看移动广告的年度预算，18年，整个年度也是很少的，整个年度预算是30亿美金，美国是760亿，中国是500亿，人口虽然和中国差不多，但广告上的费用几乎是国内的二十分之一，10个印度用户抵一个中国用户。

同样大家可以看下arpu值，它只有8美金，中国是69还是比较高的。

印度现在的广告预算，三分之一是归Facebook，三分之一归谷歌，另外三分之一其他公司分。所以，头部的广告还是Facebook和谷歌把持。

说完印度，我们再来看日本市场，首先我列了正向和反向，每个三个关键词。日本市场，世界第三大市场，大概盘子是140亿美金，一个特点就是arpu值很高，按照应用市场的总支出，它和美国市场其实差不多，美国差不多也是这个数，但会稍微更高一点，但日本人口和国土都很小，达成这样很不容易。

然后看反向，市场很封闭，面临更严重的老龄化问题，日本用户对产品是极度苛刻，门槛很高。前段时间我们和百度输入法的负责人交流，他在日本呆了十几年，日本用户非常注重细节，非常挑剔，有一次他们发新版本，键盘上的字号大小大了一点点，肉眼其实不太看得出来，但是在日本发布后，日本用户很快就在评价这件事，特别有匠人精神。他们会利用这些做一些营销，比如在夏天打字，就会出一些烟花特效，用户看了不错就会在社交平台分享，带来一些新的传播，在国内就比较少，像国内传播比如都是春节红包，情侣之间红包数很大又有意义，这是两个国家国民get的点完全不一样。

接下来我们来看日本移动市场，像这种发达地区，互联网还有红利吗？我认为还是有的，怎么理解呢？从手机出货量上来讲，它比国内好，至少智能机在不断地出，增长还不错，硬件红利可以带动软件红利，就是说我们看过18年的日本手机市场的调查，全年出货量是3100多万部，同比降了2.6%，四年来首次下降，国内17年就开始下降了，18年出货量是4.1亿部，同比下降15.6%，对比起来，比中国还是好很多。

另外实际上，除了它本身盘子还没有怎么下降以外，中国的一些出海品牌，比如华为，在日本不断地爬榜，18年已经是日本出货量第五，去年应该还在继续上升。跟着中国的硬件，华为也提了很多出海方面分成的优惠，包含去做了一个10亿美金的扶持，跟着这些手机硬件出海是有一定红利的。

第二点就是说，日本的手机产品比较本土化，夏普和索尼在其他市场都不复存在了，当时日本的功能机特别好，夏普930拍照非常厉害，现在这些功能机在往智能机迭代，苹果这几年在日本都是一半，一半用户在买苹果手机，和苹果截然相反。

第三点就是说，在社交和直播短视频，能够帮中国出海产品更好地触达日本的年轻用户，原来没有社交平台，传统品牌打广告你又不会玩，也不可能比当地玩得更好。

接下来我们讲从软件上，日本的一个月活排名，可以看到和海外很多地方不太一样，谷歌三件套就被本土的产品替换了，比如说whatsapp，就被line取代了，前者是fb的，推特这些在日本比较火，在其他地方没有这么高。然后对应的，像谷歌的产品被雅虎取代了，日本市场是比较独特的，排第九的是麦当劳，麦当劳在任何一个国家都没能爬这么高，在活跃榜单前十很长期，所以大家开玩笑讲，要做日本市场，好好研究一下麦当劳是怎么做的，包括一些本土化的东西，广告投放的颜色搭配，一些设计是怎么弄的，这是一个很有趣的话题。

我们再看一下游戏，像网易的《荒野行动》，比较高的一个位置。

接下来，下载榜，最近的头条抖音非常火，在日本算是做得比较好的，在下载榜首，游戏上主要是腾讯和网易的一些产品，全年都在下载榜爬得比较高。日本用户的支出，也是网易的荒野行动排名比较靠前。

伽马数据去年发的一个榜单，能看到网易的荒野行动在上了之后，比在中国市场还牛，基本上属于霸榜位置，也跟大家做个分享，网易荒野的一些数据。根据sensortower的统计，它在全球AppStore和Google Play合计营收是6.6亿美金，其中日本贡献了3.7亿美金，占到了整个营收的80%，所以说日本市场是一个付费极好的市场，那么目前打入日本下载榜畅销榜的都是本土化比较好的，新三国志啊三国群英传等等，像黑道风云在日本也很火，这和日本盛行的黑道文化也不无关系。荒野行动我们和日本一家公司聊过，他们提到很重要一点，以前日本畅销榜都是竖屏抽卡玩扭蛋，单机弱联网为主，荒野行动很牛的一点是打破了这个模式，带来了联机和社交属性，吸纳了更多年轻用户进来，那么日本目前游戏用户超过3400万，移动端是3000万，移动端比重还是很高的，热门游戏的平均年龄是在40岁左右。我们当时有看到，怪物弹珠用户年龄层是41.7，碧蓝航线是41，荒野行动是36.7岁，就掉了一大截，荒野行动联动了年轻人的社交关系链，实现了扩张，避免了原有产品越玩越老的老路。

中国游戏出海格局

聊完互联网出海和路径，我们也回来看看国内出海的一个格局。总结了几点，一是大盘，中国市场占全球30%，是全球较大游戏市场，海外游戏占国内市场45%，这个数据如果发新的，应该会更高；第二，增速，主流市场出海手游增速远高于当地大盘，这个怎么理解？就是说中国出海做日本市场的这波厂商的增速，要远高于日本本土企业的增长，是跑赢了当地大盘；另外，这是群雄逐鹿的一个情况，在国内就是两座大山，其他公司分百分之十几，海外市场里这种头部集中化的垄断还没有这么明显；第四是新品和创新不断还是会出现，时常有爆款出现。

刚才讲到占比情况，这里是伽马数据发的一个报告，讲到中国是全球大市场，占比全球31.6%，215.7亿美金的规模，美国和日本差不多，偶尔日本会多一点。

我们再来统计了一下，有提到一个点，国内的盘子是215.7亿美金，海外自主研发占比是95.9亿，中国自主研发游戏，其中很多公司是注册在新加坡的，很多数据没有统计进来，实际上中国游戏海外的收入，要远高于这里曝光的数据，我听到的消息是和国内持平的。

那么接下来我们往下看，海外市场还未形成垄断，2019年top20，和2019年海外市场出海的top20，发现重复度并不高，公司和产品都是很多样化的，有点像中国手游早期还没有腾讯和网易形成双寡头的阶段。目前看到这个榜单，很多在国内知名度不俗非常之高，像funplus，igg这种很有名，像上海友塔、杭州绝地科技、莉莉丝的两个爆款，龙创悦动、紫龙的海外长得也很快，天象的成为国王，沐瞳的无尽对决，和国内对比是差异化很鲜明的。

那么我们再来看下19年出海产品的海外收入top榜单，AppStore和Google Play，top30里面包含了25家公司，不是一两家公司占了很多产品，和国内区别很大。

再往下讲，还有一个特点，每个月都有新品挺进top30，大概罗列了一下，这个大家简单看看。

对应的其实，我们统计过，前段时间，北京有发了一个文化执法大队开了一个关于版号的会，后来上海和广州也都开了，我们统计了一下，手游公司集中在这几个区域，这是目前手游公司的全国性分布，不是100%准确，但是有一些参照性，时间关系就不多讲了，谢谢大家！