蓝飞互娱COO周巍：我们要做一款60日留存15%的放置游戏
发布时间：2020-02-20 10:01 | 标签：
留存 放置游戏 蓝飞互娱
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2019年初，蓝飞互娱（Kunpo）凭借《消灭病毒》横扫春节档，这款魔性十足的弹幕射击游戏也让业内许多人第一次注意到这家“偏居”中国游戏产业版图一隅的青岛游戏公司。
一年过去了，魔性游戏依然当道，如今的手游免费榜“你方唱罢我登场”，好不热闹，但蓝飞却蛰伏了下来。这个春节档，他们仅试探性地上线了一款名为《我的山海》的放置挂机类产品，App和小游戏齐发。
没有像去年几款产品那样大规模买量，也没有太多宣发，在蓝飞互娱COO周巍眼中，《我的山海》只是他们在这个特殊时间节点上的一个“练手作”，用来形成蓝飞自己对数值类游戏的理解和沉淀，他们希望深深地从这个领域潜下去，假以时日，再浮上海面。
因为遭逢疫情，蓝飞互娱和当下大部分的互联网公司一样在家远程办公，尽管前期确实需要克服诸多不便，可周巍觉得这是一个难得的反思时间点，经历了去年一整年为了赶项目的狂奔和忙碌，蓝飞终于有时间好好静下心来重新审视自己，做一做复盘。
2019年之前，蓝飞在游戏圈内的标签还是“独立向”、“精品化”。TapTap上，蓝飞的《比特小队》《宫爆老奶奶》《远方》《异常》等作品均拥有9分以上的评分，不少玩家甚至甘愿在产品未上线前就奉上高分评价，理由是“冲着Kunpo的名号就值这个分”。
可惜高分不能当饭吃。从2016年到2018年，蓝飞连续三年亏损，平均下来公司每年净亏1000多万。到了2018年年中，蓝飞账上实在没什么钱了，恰巧CJ那段时间周巍和做小游戏的同行聊了一次天，同行抱怨道，“小游戏不比从前了，以前差不多有2000%~3000%的利润，现在大概只有1000%的利润。”
“只能”这个词深深刺激到了周巍——“什么叫只能啊”，常年困扰于公司营收，周巍认为即便有20%的利润都是非常好的项目了，10倍的利润简直难以想象。“所以我们决定试一试，看看能不能打平，能打平或者现金流正向的话，公司至少还能多撑一段时间。”
通过各种扒数据，寻找LT（生命周期）长、广告变现好的产品，周巍和《消灭病毒》团队前前后后忙活了好一阵子，终于敲定了基于《Ball Blast》加打飞机作为产品的玩法雏形，试做了几个Demo后，游戏几个月就宣布完成了，“比之前动辄一两年制作周期的独立游戏短多了”。
后来发生的故事你我都知道了，蓝飞打造的《消灭病毒》不仅是2019年中国手游界的爆款，更让蓝飞彻底打了一场翻身仗，就此踏进商业化游戏的大门。
尽管周巍一再强调蓝飞还很不成功，《消灭病毒》“侥幸”脱颖而出其实很大程度上要归功于iaa游戏在国内的红利。但我相信没有人可以否认，2019年是蓝飞至关紧要的一年。除了名噪一时的《消灭病毒》，他们还先后推出了《旅行串串》《我的小家》等产品，其中后者在相当长一段时间内位居免费榜前列，狠狠吸了一波量。
而对蓝飞来说，2019年最现实的意义在于，他们终于实现了期盼已久的财务自由。2019年的收入不仅把此前的亏损全部找补了回来，还足够支撑公司接下来的运转。手里有钱心不慌，面对疫情，他们不用再担心钱的问题，而是大刀阔斧地进行各种试错，积极推动于短线可能效率有损耗，但是于长线效率有提升的事儿，如搭建中台，重新梳理产品研发流程。
更深层的意义是，通过《消灭病毒》等产品，现在的蓝飞已经摸索出了对市场的整体认知，并逐渐建立起了一套自己的产品思维，今后将有足够的信心和底气去面对一直想尝试而又不敢尝试的东西，去突破公司做了9年之久的广告变现模式。
连续将3款产品打进iOS免费榜前5，周巍意识到公司以广告变现为主的休闲产品开始遇到瓶颈了。换血频繁、竞争激烈的榜单时刻在提醒他，这是一个多么残酷的市场。
周巍身边有很多做休闲游戏的朋友，他们之间达成了一个共识：一款以广告变现为主的纯核心玩法消耗型产品，如果没有可以显著提高产品LT的元素融合，那么这类休闲产品的天花板就摆在那里。要么在天花板下蠕动、干活，享受着天花板下的凋零；要么另辟一条其他的路，努力突破天花板。
做出抉择看上去也许不难。从宏观上来看，行业里每个人的理想状态都是要做吸量且LT又高的产品，然而客观上讲，这种产品少之又少，于是有的人退而求其次做吸量的玩法消耗型产品，“这么做确实解决了吸量问题，但缺乏长的生命周期支撑产品，它的天花板始终有限。”
过去一年，周巍看过太多短时间内疯狂买量，接着流量暴涨、新增爆表的产品，“可是如果你留不住用户，这些新增又有多大价值？”同时，这些一波流的产品还带来了一系列新问题，“本质上，它们都是些没什么复杂制作技巧可言的玩法消耗型产品，自然也没有多少积累在里面，突然间一款游戏爆了，大家蜂拥而至，市场非常容易出现过度饱和的状态。”
在很长一段时间内，周巍也觉得买量这件事特别好，简单直接粗暴，投10块钱进去可以回12块钱，使劲做杠杆往里面投就行了，因此蓝飞本身也十分依赖于买量。
“但在中国，信息的流转速度是极快的，大家做相同的竞品拿去广告平台竞价，最终的结果是大家一起给广告平台打工，”周巍指出，“广告平台知道你的回本价是多少，所以他一定会给你一个最低的社会劳动成本价格，这个时候你到底要不要赚这个钱呢？你要赚那也就是最低的劳动成本，你不赚这个钱别人也就拿走了。”
看清了这点，蓝飞决心做出改变——如果想要长线发展，被用户记住，公司就必须摆脱长期以来对单一增长渠道的依赖。“过于依赖任何东西都像吸毒一样。何况市场一直在变，买量今天行得通，明天未必行得通，所以我们要做市场竞争最充分、最坏的打算，往这个方向去准备，找到应对策略。”
在一点点完善休闲市场认知的过程中，周巍也慢慢看懂了这个品类的未来走向：
“其一，产品层面上会越来越往高LT方向发展，长线留存变得越来越好，商业环境变得越来越好，这也会使得产品商业化的可能性越来越大，用户会给它的更多机会。落在产品的底层设计逻辑上，大家一定会往高LT去走。
“其二，大家都会通过看似魔性，有代入感、有参与感的玩法，去解决吸量的问题。用户间的口碑传播是广告投放之外的重要传播途径。然后再用这种具有吸引力的玩法包装加上精致的设计感，撬动苹果、TapTap等平台，让他们愿意推荐你的产品。”
等到发行《我的小家》（zenjoy研发）的时候，周巍当时特别想找一款LT比较长的稳定产品以便长线观察。“一个短周期的项目两个月做一个，然后马不停蹄就要换一下，搞得大家非常累。”有了此前几款休闲产品的经历，他深深感觉到LT短的游戏其实不值得投入那么多的人力、物力。“做有积累、有壁垒的高LT产品看上去是势在必行的，而且接下来的两年内业界都会回归这点。”
周巍和公司都非常明白，目前蓝飞恰恰缺少的是把LT做得更长的一些关键性要素，但问题是，他们究竟要怎么打好这个“补丁”。
用放置类产品把数值吃透，2年后将数值与玩法、操作结合
关于如何做长LT产品，蓝飞在内部曾有过交流和思考：第一条路子是做拟人化、形象化的IP及故事化路线，第二条路子是数值线路线。前者对剧情的要求太高，向来不是蓝飞所擅长的，后者则是他们过去排斥过，而且现在也并不熟悉的领域。
思前想后，数值却是蓝飞眼下为数不多的选择之一。“我们这边的信息流转得也不是特别快，看到的东西也不是特别远，我们自己能看见的、力所能及的就是这两个。”
周巍告诉我，不管是早期的《宫爆老奶奶》，还是独立向游戏《远方》，甚至是后来的商业化游戏《消灭病毒》。蓝飞总以玩法类和操作类见长，数值是他们的最大短板——这块已然成为制约蓝飞往前再进一步的束缚。
“我们知道打击感怎么调，知道什么样的手感、什么样的反馈是好的，可是数值一直是我们的弱项，大家完全没有经验，更不知道数值游戏的乐趣在哪儿，哪个乐趣点的优先级更高。”为此，周巍和蓝飞的一群小伙伴们看了许多文档，也研究了不少别人的文章，始终感觉隔靴搔痒，最终还是决定自己做一个试试。“主要目的是通过验证形成我们自己的理解和沉淀，吸收、消化，然后打算在这条线上研究个一两年。”
然而，随着研究愈来愈深入，周巍发现这里面的学问实在太大了，“补的东西越来越多，对这个类型也就越敬畏。很多人看到别人在做的产品类型结构简单，就觉得特别容易做，也学着做个。其实这里头的沉淀，可不是两三个月就能做出来的——远没有那么简单，它真的是一个漫长的积累过程。”
不同于那些以感性为导向的游戏，做数值是一件非常理性、非常科学的事，“这和大多数游戏是相反的。克制研发的直觉导向，然后将其转变为科学导向对研发人员来说也是一个挺大的挑战。”
当然，项目组对《我的山海》仍不乏期待：他们想用三个月的版本迭代解决前7天的留存，然后再用三个月的迭代解决15天留存，如此步步为营，等到一年后，他们想看到《我的山海》做到60日留存达到15%。
而且，蓝飞的“野望”还不止于此，他们希望到了2022年的时候，在对数值摸索得足够透彻的基础上，将它与蓝飞所擅长的玩法类、操作类游戏相结合，看能否产生1+1>2的化学效应，并由此创作出高DAU、长LT的作品。
“All In”，蓝飞今后的休闲产品将以小游戏为蓝本进行研发设计
事实上，伴随着蓝飞丢下对数值的成见，蓝飞的产品策略正切切实实地发生着转变。
从过去更多是为硬核玩家打造的《远方》《异常》等游戏，到一点点向商业化游戏变轨的《消灭病毒》《我的小家》，蓝飞的变化直观地体现在他们对待小游戏平台的理念上——“All In”，用周巍的话说，“蓝飞未来的所有休闲产品都将以小游戏为蓝本进行原生的研发制作。”
周巍认为，小游戏平台是值得蓝飞这个体量的公司去发力的平台。日趋规范化的平台生态，健康的产品导向都在促使他们在小游戏平台上做出一些成绩。此外，庞大的下沉市场也是驱使他们这么做的动力之一。
“其实老一辈的玩家和再小一点的小朋友都是潜在的游戏用户，他们也许不会用苹果在App Store下应用，搞不清楚账号密码，但是他们用微信，觉得小游戏好玩就会转发出去，在他们的圈子里传起来。我们要做的就是这种老少皆宜的游戏。”
周巍举例道，“我爸我妈他们也在玩一款叫《多多果园》的小游戏，也许硬核玩家根本不了解什么是《多多果园》，估计也不屑于看这种东西。但《多多果园》的DAU吓死人。”
而在蓝飞内部，大家对于商业化游戏的态度也在悄然转变——蓝飞自下而上的立项理念早在2015年底就已经完成了，过去，执着于自我表达的蓝飞制作人往往把将独立游戏视为一大选择。但现在情况好像开始变了，自《消灭病毒》开始，大家似乎渐渐愿意尝试这些商业化游戏。
由是，蓝飞将独立项目组和商业化项目分开，大家可以根据喜好选择，两条不同的项目路线并行不悖。
“独立游戏和商业化游戏没有冲突和隔阂，好玩是相通的”
在许多人看来，完成了向商业化游戏，乃至大众游戏蜕变的蓝飞已经撕掉了身上独立游戏的标签，跃向了更广阔的舞台。但周巍不这么认为，他相信商业化游戏与独立游戏之间从来就没有什么冲突和隔阂，“只是各自的侧重点和最后导向的结果不同而已。”
“独立游戏注重制作人的情感表达，那么到了项目评判的时候，只要自我表达能得以地呈现，结果是预期中的，那么它就是成功的独立游戏；商业化游戏的目标就一个，赚到钱就行了。”两种类型的项目看似大相径庭，却存在一个共通处，周巍总结道，“不够好玩的游戏一定赚不到钱，好玩才有可能赚到钱，在对好玩的理解上，二者是相通的。”
谈到独立游戏时，周巍的语气严肃而认真，不像是一个刚刚还说要All In小游戏的游戏人。他口中的蓝飞，依然会因为玩家打出的一个差评而玻璃心，笃信独立游戏需要追求自我表达，坚持独立游戏绝不是向谁索求抑或向谁给予。
独立游戏以及与其相关的一切情怀和梦想俨然被蓝飞悄悄收拾打包，当作珍宝一般藏在胸口紧贴心脏的地方。在《我的山海》的TapTap简介里，项目组郑重其事地在最后写道：为了让蓝飞投资的、由叶明璋（《天地劫》制作人）率领的寰典工作室能够专心于《霸剑霄云录》创作，“我们不得不去做一些让整个公司‘恰饭’的游戏。这也是研发《我的山海》的初衷。”
扎根黄海之滨，远离游戏产业中心的青岛仿佛为蓝飞赋予了一些有别于其他厂商的气质。
这里没有北上广深那么快的节奏，大家慢条斯理，安心研发。很少有人会主动来到蓝飞，但蓝飞也很少有人离开，所以蓝飞更愿意把精力花在新员工的培训，老员工的技能优化上。“之前我们也疯狂买买买，买到最后，发现投资别人还不如投资自己。”
蓝飞不用KPI来指引公司运营，也不提倡大家加班，到了晚上六七点钟，大家基本就走光了，员工可以用剩下的时间来学习技能，研究游戏，思考产品。因此蓝飞和别人拼不了产量，唯有依靠质量取胜。
最让周巍骄傲的是，蓝飞聚集了一群热爱游戏，没有被商业化过度荼毒的小伙伴。他们天真热情，正直诚挚，正用自己的方式改变影响玩家，影响世界。
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