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文/申万宏源研究所互联网传媒林起贤团队

导语：疫情对流量边际影响长期看较小，但对游戏、视频等在线娱乐形成了一定的业绩弹性。

1．游戏：头部游戏、休闲游戏均亮眼，带来业绩弹性

新型冠状病毒感染肺炎疫情影响下，用户在游戏上的使用时长快速增加，春节期间排名上升应用中游戏遥遥领先。我们统计了春节期间（1.24-1.30，对应除夕至初六）iOS免费榜（衡量下载量）排名上升最快的前1268个APP，其中游戏类APP达到444个，占比35%，相比排名第二的工具类APP（113个，占比9%）领先优势明显。

就市场关心的头部游戏来看，2020年春节期间iOS畅销榜TOP20游戏下载量同比增长130%，走出2019年低谷并超过2018年水平。通过七麦数据，我们对2018-2020春节期间（农历三十至初五）iOS畅销榜TOP20下载量进行梳理：

1)2020年春节期间iOS畅销榜TOP20游戏总体下载量同比增长130.1%。其中，TOP5游戏下载量同比增长74.8%，TOP6-TOP10游戏下载量同比增长204.4%，TOP11-TOP20游戏下载量同比增长221.1%。排行榜头部游戏本身用户规模较大，稳定性较高，边际增量相对较小，但预计《王者荣耀》《和平精英》仍在2020春节创下DAU历史新高，其中《王者荣耀》除夕单日流水预计同比增长50%+至20亿。TOP6-20名下载量增长更为显著，同比增速超过200%，预计流水表现较19年同期更为优秀。

2)是否每年春节头部游戏下载量都会有大幅增长？2019年明显下滑。我们梳理后发现，2019年春节期间iOS畅销榜TOP20下载量同比下滑50%。回顾2019年初，版号暂停一年余波仍在，版号重启但重点游戏版号未出，新品匮乏+短视频冲击，游戏月活和时长受到影响。2020年随着游戏使用时长回暖，TOP20下载量明显回暖，且超过2018年春节水平。

3)所有游戏都受益吗？头部效应较为明显。我们分别统计了2019和2020年除夕（2019.2.4与2020.1.24）TOP51-60、TOP101-110、TOP151-160名的下载量变化，TOP51-60游戏在2020年总体下载量增长了1倍，而TOP101-110、TOP201-210游戏下载量增长不明显。

4)游戏春节营销活动丰富度无明显增加，新增用户/活跃用户提升对游戏流水增长更为关键。观察2020年春节期间下载量靠前的几款游戏如《王者荣耀》《和平精英》，其春节营销活动无明显变化，部分线下活动更因疫情限制而取消，推测游戏因新春活动带来的货币化增幅不显著，游戏流水增长或将更依赖于用户新增/活跃用户的增长。

表1：各游戏春节营销活动汇总:

就重点游戏公司来看，热门老游戏下载量整体提升，但增长仍取决于上线时间、新版本时间、新版本拉新力度、买量策略、产品生命周期等。

1)上线时间超过两年的游戏中，《王者荣耀》《阴阳师》《诛仙》在2020年春节期间iOS端下载量有所上升。《问道》由于新年服开启较早，2020年初达到下载量高峰；《少年三国志》下载量有所下滑，我们判断主要由于存量玩家较为稳定，新增用户受到《少年三国志2》分流。

2)19年上线游戏iOS下载量从高峰正常回落，19年1月上线的《一刀传世》《斗罗大陆》、19年7月上线的《辐射：避难所online》、19年12月上线的《新笑傲江湖》《少年三国志2》下载量增速均出现下滑。值得注意的是《完美世界手游》《一拳超人》春节期间下载量呈现上升趋势。

表2：春节期间部分游戏公司重点产品iOS端下载量变化（个）:

资料来源：七麦数据，申万宏源研究

注1：下载量来自七麦数据预估，不完全代表实际新增和用户活跃情况

注2：由于游戏厂商加强了安卓端买量，iOS端下载量亦不能反映全貌

受疫情影响，休闲游戏春节期间迎来爆发式增长，休闲游戏承包免费游戏排行榜，相比去年同期增幅明显。我们统计1月24日-30日日免费榜榜单，除《和平精英》和《王者荣耀》外，休闲游戏霸占了免费游戏排行榜前十名之外8席，前五名除和平精英外均为休闲类手游。而2019年春节期间，除《消灭病毒》《香肠派对》两款经典休闲手游外，免费游戏排行榜前五名仍以《和平精英》《王者荣耀》《明日之后》等中重度手游为主。

休闲游戏受众广泛，能满足各年龄层用户娱乐需求，且能对民众线下聚会产生替代效应，这一效应在棋牌类手游中尤为明显。2019年棋牌类游戏中仅《腾讯欢乐麻将》《欢乐斗地主》两款游戏入榜且排名靠后。而2020年不仅有《小美斗地主》《明日斗地主》等四款棋牌类手游进入前十榜单，《腾讯欢乐麻将》更是高居榜单第三名，热度稳定。

投资建议：疫情影响下，我们预计头部游戏公司预计取得较大业绩弹性。腾讯控股《王者荣耀》《和平精英》及其他竞技和休闲品类表现突出，后续《DNF手游》《天涯明月刀》等自研储备充足；网易经典IP产品表现稳健，《阴阳师》再次开启季票模式流水表现可观；完美世界《新笑傲江湖》稳居排行榜10名左右，《完美世界手游》除夕前畅销榜跃居前10，前期调整悲观预期基本消化，安全边际较高，春节流水弹性有望带来超预期业绩表现。三七互娱老产品延续稳健表现，买量效果预计在新年期间有所放大，2020产品储备丰富，业绩弹性较大。吉比特《问道》新年服拉新能力强，构筑Q1业绩增长基本盘。游族网络《少三2》畅销榜排名稳定，流水预计维持高位。掌趣科技、世纪华通重点产品春节期间排名明显抬升。姚记科技《小美斗地主》1月中旬至大年初三位居免费榜第一，目前仍稳定在10名左右，预计DAU取得大幅增长。

2．视听娱乐：视频春节受益明显，但需关注影视综艺拍摄暂停影响；电影短期受挫但不会被短视频取代

2.1视频：短视频、长视频、OTT均受益于疫情，但需关注影视综艺拍摄延期影响

国民大多居于家中，视听娱乐需求从线下（电影院、演出、KTV）转移至线上（电视、长短视频、直播）。根据七麦数据，进入假期后，长短视频App在iOS免费榜总榜的排名出现不同程度提升，其中快手在除夕当天跃升14位至免费榜首位，芒果TV随着剧综热度走高，排名从第47位跃升至第18位。除优酷外，主要视频平台相较于春节前一周以及2019年春节假期平均排名均有所提升。

表3：视频App iOS免费榜期间平均排名变化：

全国卫视减少娱乐性节目，用户视听需求进一步由传统媒体转移至网络平台。在广电总局统筹下，全国卫视加强新型冠状病毒感染肺炎疫情防控报道，减少娱乐性节目。湖北、湖南、浙江、安徽、重庆、山东等省级卫视均开设了相关新闻直播节目和特别报道。湖南、浙江取消了《快乐大本营》《王牌对王牌》《新声请指教》《漫游记》等原定春节期间播出的综艺节目。网生平台亦在供给视听内容同时积极进行防控宣传，如芒果TV与湖南卫视联动直播《抗击疫情特别时间》特别节目，推出了首期价值累计达5亿的推广资源，《2020防控疫情》系列公益宣传片播放量日均触达用户3000万。

长视频：重点剧综有望带动付费会员基数扩大，OTT家庭娱乐作用或将得到重视。去年10月至今，长视频处于“重点库存项目”出清期，各大平台春节档重点剧综储备丰富，关注度高。腾讯视频春节前7天有5部剧集累计播放量过亿，相比去年春节假期多1部。芒果TV在春节10天假期向用户开放免费领会员活动，但是当前在播的《下一站是幸福》《明星大侦探5》等优质剧综热度高，或可高限度地聚拢对VIP内容有需求的用户，活动结束后形成高粘性，激发付费意愿。此次处于新年假期合家团聚，电视将充分发挥家庭娱乐作用，新媒股份与腾讯视频合作的OTT产品云视听·极光亦对部分会员内容进行限时免费放映，或吸引用户注意力回流至大屏。年轻人可教导长辈使用，有助于OTT推广。

表4：腾讯视频2019&2020春节期间连续剧播放量（万）:

表5：芒果TV2019&2020春节期间综艺播放量（万）:

影视基地关停，剧组全面停工，或影响下半年剧集供给。横店、象山、无锡、上海车墩以及青岛、厦门等影视基地目前全部关闭，《有翡》《大江大河2》《谢谢你医生》等剧组暂停拍摄，复工时间未知。上游影视制作公司影响更大，下游爱优腾芒储备的多部2020重点剧集，如《鬓边不是海棠红》《余生请你多指教》《暗恋橘生淮南》等，已制作完成或已杀青进入后期制作阶段，短期内容供给不会出现明显“真空期”。目前停工的剧组项目应为下半年至明年播出，若停工时间较长，将造成延迟。

表6：爱奇艺2020重点剧集:

户外、偶像选秀类综艺受冲击严重，网台Q1多部重点综艺已延期播出。综艺的制作时间较短，当前录制的节目多为Q1Q2待上线节目。目前取消录制、暂停播出的综艺以台综为主，主要由于卫视响应广电号召，减少娱乐性节目播出，以及避免后续停录造成供给断档而停播。视频平台亦受到影响，腾讯视频创新互动综艺《我加》已宣布延后上线，爱奇艺、优酷偶像选秀类综艺可能延期录制。《我家那闺女2》、《一键倾心》等棚内综艺通过取消观众录制，加强防范等措施可避免停工。

表7：近期停播/延期/停录综艺节目：

短视频：借助事件营销再获流量，关注后期用户留存。1）快手借助春晚全民流量池，进一步放大下沉市场影响力，并获得新流量。快手在除夕当晚发放10亿元现金红包，根据快手官方数据，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，对应单用户成本为1.3元/人。2）字节跳动购买《囧妈》版权供用户免费观看，拉动西瓜视频、欢喜传媒下载量明显增加。根据《上海证券报》报道，截至1月27日零时，电影《囧妈》在头条系四大平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版）及智能电视鲜时光（西瓜视频TV版，与华数传媒合作）上线三日总播放量超过6亿，总观看人次1.8亿。根据欢喜传媒公告，字节跳动以6.3亿元购得包括《囧妈》在内的欢喜传媒若干新电影及网剧播放权。我们乐观假设春节期间《囧妈》总观看人次达到3亿，对应单用户成本为2.1元/人。短视频对存量用户留存能力较强，但是此次快手新获取的是一二线城市用户和年轻用户，抖音新获取的是观看《囧妈》的即时娱乐用户，已有产品调性是否能满足增量用户需求，留存效果仍待观察。

2.2 电影：春节档受挫，等待第二个热门档期，长期看院线不会被视频平台取代

电影：短期来看电影行业一季度受到较大影响，但票房有望在疫情缓和后以及优质影片移档下迎来反弹，行业阵痛将加速供给侧改革出清，长期关注点依然是单银幕产出拐点，院线集中度提升情况。2014年以来，春节档票房呈现高增长态势。2018年春节档收获票房57.7亿，观影人次超1.45亿，仅7天贡献全年9.5%的票房。虽然2019年春节档票房增速回落，共录得票房58.3亿元(yoy+1%)，但春节档期票房占全年总票房的比重仍保持在9%以上的较高水平。本次春节影院停运及影片撤档，预计短期内院线放映及非票业务难以回暖，制作发行公司现金回流受到较大影响。但若疫情及时得到控制，头部优质影片仍会择机上线，观影需求持续下五一档期有望迎来观影高峰，但具体情况还需跟踪疫情扩散程度及影院恢复运营时间等变化。此外，大量低线城市的中小影院收入基本来自春节档等热门档期的人群回流，疫情状态下春节影院停运将加速行业供给侧改革，长期关注点依然是单银幕产出拐点，院线集中度提升情况。

影院长期价值仍在，被视频平台取代可能性较低。字节跳动6.3亿买下《囧妈》等内容的在线播映权，市场担心短视频进军电影，将对影院及长视频形成明显的挤压。我们认为高价购买电影在线播映权，对于字节跳动，可以在特殊时期达到为平台拉新推广、提升品牌形象的目的，而并非商业实践上的常态，因为在线播映高价电影，以单个项目核算，实际投入产出效率极低：（1）从广告变现角度看，短视频广告收入难以收回版权成本。当前《囧妈》设置海澜之家15s的前贴片广告，但预计仅千万级别。我们可以做个情景测算：抖音广告DAU 4亿，日均使用时长约80分钟，2019年广告收入约500亿，如果一分钟广告价值不变，一部电影即使拉动1-4亿用户在线时长全年提升了90分钟（用户重复观看同一部电影的概率极低），实际贡献的广告收入增量也仅为3852万元－1.5亿元。（2）从付费变现角度看，收益仍远低于电影院放映收益。《囧妈》24亿保底票房，按票价35元计，对应观影人次6857万；但按在线观看单片5元收费计算，则需有4.8亿人次付费观看才能达到和影院同样的收益；需1.26亿人次付费观看平台才能收回该项目版权成本。而当前爱奇艺付费会员仅略超一亿，因此上述假设几乎不可能实现。

当前视频网站的内容采购策略是长期商业实践的结果，能为上述逻辑提供一个佐证：

• 当前视频网站高价购买的版权主要是头部电视剧的首轮播映权，原因是电视剧通常40集，每集长度45分钟，更易形成高粘性；通过1分钟前后贴片广告/中插+付费会员拉新、留存，基本能覆盖版权成本。优质爆款内容对平台可产生巨大导流作用，如优酷《长安十二时辰》版权金支付接近6亿元。但是获得了流量（2019年7月优酷MAU和DAU环比均增长5%）、口碑（剧豆瓣评分达到8.3分）和变现（1分钟贴片+剧场中插，2019年暑假会员增幅是去年三倍）多重受益。
• 网络大电影分账：这些电影不上院线，但成本较低，通过不超过千万，且平台方无需支付刚性成本，只需根据付费、广告等分账获取收益，对平台和制片方均无风险。以爱奇艺为例，A级别影片制作方可获得6个月付费期内2.5元/有效付费点击量的内容分成，上线首月单价0.5元的营销分成，影片付费期结束转成免费播放后70%广告分成。2019年《鬼吹灯之巫峡棺山》上线一个月制作方获得2698万票房分账收益，参考传统院线电影制片方和院线方按照43:57分成，预计爱奇艺可获得至少3000万分账收益。
• 过了院线窗口期的电影版权：作为中长尾内容库满足付费用户多元需求，提升粘性，其版权价格与院线播映的实际或预估票房收入、播出期限、窗口期长短有关，通常不超过6000万，但总体而言，视频网站在采购电影版权的支出在整体内容采购预算中占比不高。

制作成为较高的电影，从投资回报角度，院线仍是首选；但由于出品公司承担较高的项目风险，为了尽快回流资金，我们判断会有更多中长尾内容选择在网络首播。

投资建议：视频、OTT：疫情拉动了网络视听需求的增长，短期受益明显；但后续需关注电视剧、综艺拍摄延期对后续内容供给的影响；综合类长视频平台涨价预期的落地需关注字节跳动在长视频领域是否持续投入。推荐芒果超媒，新媒股份，哔哩哔哩，关注爱奇艺，华数传媒。

• 芒果超媒：春节会员活动吸引潜在付费用户，在播剧综维持高热度激发后续付费意愿，公司强大自制内容壁垒为用户及会员增长提供保障。公司发力布局KOL业态，持续对5G、AR/VR等技术进行前瞻布局，有望形成较强催化。
• 新媒股份：短期会员活动叠加家庭娱乐氛围，有利于IPTV/OTT进一步推广。5G+政策推动超高清进入发展快车道，2020体育大年或将激发超高清需求，公司储备丰富有望充分享受行业红利，延续高增长。
• 哔哩哔哩：内容成功泛化带动用户高速高质量发展，二次元游戏发行基本盘稳固，直播、国创等加大头部内容投入有望带来新流量。2020年开放内容营销+加速自有IP孵化，将继续拓展商业生态边界，收入高增下成本杠杆效应将更为显著。
• 爱奇艺：影视综艺停工或影响内容供给，公司2020片单丰富抗风险能力较强。公司推进下沉市场付费转化有望缓解会员增速放缓趋势，提价落地将带来较大业绩弹性。
• 华数传媒：《囧妈》上线带动华数鲜时光活跃度提升，提高产品曝光。公司减少对传统广电业务依赖，深度绑定阿里，为IPTV/OTT新媒体业务、宽带与智慧城市业务提供支撑。

院线、票务：我们预计所有院线公司、票务平台一季度的放映、非票收入在疫情下都会受到较大影响，若疫情得到及时控制，有望在五一等后续档期，积压影片上映、观影需求释放。对于头部内容，院线仍是主要播映渠道，但可能会有更多中长尾内容为了尽快回流资金选择网络播映。

影视制作公司：制作发行公司项目延后上映会影响现金回流节奏，剧集和综艺等制作公司项目拍摄时间延后也会后续产能释放节奏产生影响。建议关注受影响较小的光线传媒（动画电影抗风险能力较强）、北京文化（《封神》基本完工）。

报告全文请见申万宏源互联网传媒研究团队《疫情对互联网传媒影响几何？》