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6月23日，第五期GWB腾讯游戏品鉴会WeGame专场于上海举行。品鉴会邀请到了《形骸骑士》《南瓜先生2：九龙城寨》《霓虹深渊》等项目现场路演，针对这些项目的路演分享，由《Unheard-疑案追声》制作人张哲川等嘉宾组成的专家评审团给予了精彩中肯的点评及建议。

活动现场，《ICEY》的制作人凤翔还分享了这款人气游戏立项、研发、宣发的实战经验，并谈到了口碑传播对于中小团队的重要性，他认为游戏制作人应当意识到玩家对游戏的本质需求，以及用户帮忙“安利”产品的动机何在，这有利于产品日后的口碑建立和持续扩散。

以下为游戏陀螺整理的分享实录（节选）：

凤翔：HI，大家好，很高兴腾讯游戏学院和WeGame能给我这样一个机会与大家分享沟通。幻刃网络于2014年成立，当时大家都是大学生，想做一些自己的东西。因为我们都比较喜欢游戏，所以都想从事游戏工作，毕业后我们做的第一款游戏就是《ICEY》，《ICEY》目前在PC、主机、移动端都有上线。

不同于2014年，现在越来越多的中小开者在游戏开发方面有更多的经验和尝试。在开发初期，大家更多考虑的是怎么把游戏做出来，用什么样的技术，设计是怎么样；但在游戏上线的前期，我们考虑更多的是怎么让更多的人知道，怎么让更多人玩到的问题。在这过程中，我们确实遇到过很多坑，积累了很多经验，因此今天我想和大家分享一下这方面的体会。

“DEMO与项目之间的鸿沟是巨大的”

《ICEY》于2014年开始研发，当时市面上主流的是《刀塔传奇》《纪念碑谷》。刚开始我们处于刚刚拿到投资，非常兴奋的阶段，之所以选择动作游戏没有太多原因，更多是出于制作人的个人偏好。类型方面刚开始选择的是移动平台，因为那时候没有太多的选择，主机平台还比较小众，我们作为初创团队没有很足的信心能够做一款主机游戏，又不愿做页游，斟酌之下还是选择了做手机游戏。

刚开始的4个月我们做了各种奇奇怪怪的尝试，4个月之后我们的产品和最终面世的产品其实没有太多的差别，那么后面的时间我们都在干了什么呢——我们始终觉得作品还不够完美，所以一直在尝试堆各种各样的系统，但效果并不如意，甚至没有人知道这款游戏最终是要什么样子。

最后，我们发现了两个问题：一是不好玩的gameplay不可能通过堆系统让他变得好玩，二是商业手游的复杂性远远超过了我们的想象，最后我们转向了PlayStation。今天我们回过头去看，我们承认手机的外围系统和商业化的东西是我们当时没有办法去覆盖的。相对而言，更偏单机游戏的平台更适合我们。

但问题并没有解决——一个小团队技术足够，玩过足够多的游戏，要做一个令大家满意的DEMO并不难，但从DEMO到最终可以上线的项目之间的鸿沟是很大的，这个没有人也没有书告诉你，一定要自己实践后才知道。这就是我们产品2016年底才上线的原因，我们做了很多，实际上又什么都没做。

为什么我们总在改需求？一直觉得产品不够好不停地改然后做了很多的无用功？我们的初衷自然是希望游戏做的更好，但核心问题是我们没有找到一套评审标准。“动作游戏只会越做越动作游戏”——这句话对《ICEY》来说非常重要，它停止了我们在动作这块的过度纠结，实际上我们纠结的这些点大部分人不会关心。

人为什么要玩游戏？

第二，游戏的本质是娱乐产品。游戏总归要给别人玩儿，那么人们为什么要去玩这款游戏呢？这个问题大家可能不太思考，总觉得有游戏就去玩了。事实上，想要一款游戏被更多的人玩到，卖得更好，对制作者不仅要思考游戏怎么做出来，还要考虑人们为什么玩游戏。

这里有几个例子，《辐射4》《魔兽世界》大家应该都玩过，《辐射4》大家为什么会玩？大家第一反应是捡垃圾，捡垃圾一时爽，一直捡垃圾一直爽。《魔兽世界》大家考虑更多的是朋友，因为工会的存在，大家约时间一起打副本，如果朋友不玩了我可能也就AFK了。然后很火的《贪玩蓝月》，以及我们的《ICEY》大？

为什么玩游戏总结下来是一句话——游戏是通过听觉、视觉、逻辑以及反馈形成的情感刺激，由此而引发出玩家的体验感，由这些体验感构成玩家的情绪波动。玩家玩游戏实际上要获得的是情感刺激，游戏最终的正向循环是各种模式、逻辑要形成一个目标感，比如任务、攻略目标都是目标感，由此给你带来体验感，最终形成达成感。

玩家为什么会玩这款游戏以及玩家为什么会“安利”它？

游戏有很多很多种，那问题是为什么要玩这一款呢？大家回想一下，一开始你为什么会知道这款游戏，而这款游戏你又为什么决定要去玩？这可能是因为很多的原因，比如看了游戏排行榜，媒体推荐，B站UP主，游戏直播，朋友推荐，在这些原因当中，哪个占到了主导因素？哪个你看到之后会决定去玩儿？

目前这个时间点来说，有效的或许还是由KOL、领袖意见，你们看到的一些主播——直播可以很直观地感受到游戏的乐趣；还有一种是朋友，朋友跟你说，最近出了一个很好玩的联机游戏，你可能也会选择去玩。

那么他们是怎么“安利”你的？他们会向你推荐游戏中的哪些方面呢？可能会说游戏的画面，或是剧情好——但他为什么要告诉你？实际上“安利”游戏的本质有三层：首先是优越感，我知道，但你不知道，我知道的比你多我就会产生优越感；第二是猎奇心思，比如我向你推荐《变态猫版超级马里奥》，我就想看着你是怎么“死”的。这两点产生的其实是一种社交信任感——我游戏玩得特别多，特别懂，你从我这里获得信息特别有效，你在朋友中、同学中就特别有威信。

类似的情况不断扩散，会有人愿意不断地为你传播，在传播过程中就构成了口碑传播。口碑传播是基于社交和优越感进行的。说到扩散，不得不提一本书叫《创新的扩散》，这本书中有一个叫“创新的扩散”的模型，这个模型很简单——一款新产品是如何让大家知道的。这是一条高斯曲线，它分为了几块：

最开始2.5%的创新采用者，以智能手机为例，当大家都不知道有Iphone这个东西的时候，他们已经在等着乔布斯出Iphone了。然后13.5%的早期采用者，是在这款产品面世之后，由创新采用者向他们传播；接着才是34%的早期大众，可能都已经到了Iphone4的时代，已经有很多媒体资源在推荐了，他们可能会去采用；再往后是智能机已经全面崛起，功能机已经衰退了，这已经是34%的晚期采用者了；最后这批16%的落后采用者是市场上已经没有非智能机可用了，才会去勉强采用。

在这个扩散中的关键节点可以称之为扩散点，我们所有的口碑传播所做的就是为了加快扩散点的到达——所有传播都会遵循这么一个规则去加快扩散，越早达到扩散点，就可以越快把产品介绍给更多的人。

第三，通过这种方式可以减少宣发费用。因为这种模式是基于一个很简单的理由，当时考虑用这样一套商业模式是因为单机游戏不太可能产生很强的商业回报，那么也不会有发行商花大量资本去推动产品扩散，那么我们只能通过产品自己的方式去扩散。

最后，这样的方式使玩家留存成为游戏、品牌或者公司的粉丝。

“三层结构+宣发爆点+口碑运营”助《ICEY》持续传播

下面想介绍一下《ICEY》在整件事上的做法。第一是游戏内的三层结构，第二是游戏上线时制造宣发爆点，第三是持续进行口碑运营。

三层结构。三层结构是，玩家刚接触的时候肯定是知道它是一款ACT游戏，刚开始宣发时我们也绝对不会提这款游戏有什么其他的点，所有人都会觉得这款游戏动作炫酷，打起来爽，妹子好看就OK了。上手之后，我们又会发现这款游戏本身很多META的东西，就是反映游戏本身的部分。到最后，当你关注剧情后，你会发现游戏内核是赛博朋克和克苏鲁的剧情，所有感情积累都会在到达真结局后达到高潮，发生共鸣。

这里要提一点，当时制作《ICEY》音效的同学非常不解，问我们为什么不让我给ICEY配音。我们说绝对不行，因为ICEY只有在真结局的时候才能说话，如果在整个游戏过程中你都能听到ICEY说话，就无法在最后的真结局产生那么强烈的情感波动。

有了这套方法后，我们需要去验证。15年、16年的时候，我们去参加一个活动，活动需要一个页面，所以我们上了Tap Tap的页面，上线后我们在两周时间就获得了42万的预约。而这一切都只是靠一个视频——仅仅是靠美术和视觉展示就吸引了足够的玩家。

然后是META环节的测试，我们拜托媒体请到了一个玩家群体来进行线下测试。线下测试的结果评价说实话比较糟糕，大家反映了美术、动作等各种各样的问题。给我们的反馈是，几乎所有的玩家接触到META部分和深挖剧情后都会激发他们强烈的探索欲和传播欲，他愿意给朋友去说。

宣发爆点。如果你的产品已经足够有吸引力了，那么上线的时候你就需要做宣发爆点，比如说吸引早期玩家形成扩散源头，像TapTap、WeGame的预约，或者找一些媒体发布。然后正式上线后，现在比较有效的是主播的直播或录播，可以帮助你的游戏让更多的人知道，通过KOL加速产品向34%的前期采用用户扩散。

然后是参加各种展会。《ICEY》在宣法过程中参加过不少展会，但在这里我想跟开发者分享一下，大家还是需要在有余力的情况下进行，因为参展实际上非常耗费精力——不过他对团队帮助很大，因为开发者一般是闷头做游戏就很难获得外界反馈，参展可以直接帮助他们和玩家面对面直接交流，当然前提是适量。意见领袖方面，《ICEY》上线的第二天就有KOL录制了视频，达到了200多万的播放量，它为我们带来了很多的关注。

口碑运营。这个大家还是需要注意的。大家都知道，觉得游戏好的那部分玩家没有那么快地评论，但是一旦玩家碰到了一个BUG，很可能就会立刻在平台上给予反馈，所以产品往往会在早期碰到口碑急剧下降，评分持续下跌的局面，这就需要游戏在上线的头几天，让大量的客服去和玩家沟通、解释问题，程序员也需要赶紧修BUG，与平台方关系较好的情况下尝试将不理智的差评进行折叠以减少影响。

这样一套方式做下来，《ICEY》的实际情况又如何呢？从百度指数来看，上线时间和平台促销期会看到明显的峰值。我们发现，中国和海外的销量已经不分伯仲了，此外PC端的持续传播也给移动端带来可观的用户量。我们还看到，安卓市场的用户付费习惯并不差。

直到今天为止，《ICEY》在早已停止了宣发的情况下，每天仍有稳定的销量。除了TapTap的推荐以外，我们只能相信《ICEY》的玩家自发传播、线下传播、口碑传播可能远超我们自己想象，它比线上传播的量更大。GooGle Play方面，付费下载可能并不是这个平台主流用的习惯。

本期GWB获奖作品

优秀策略解谜游戏 《南瓜先生2：九龙城寨》

优秀概念创意游戏：《铁道物语：陆王》

优秀策略射击游戏：《基因特工》

优秀平台动作优秀：《形骸骑士》《霓虹深渊》《暗影火炬》

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