海外市场

无论我们出海哪片区域，在纷繁的渠道中相对了解，又绕不开的就是苹果应用商店（以下称App Store）。有时候，我们认为Apple Store相比其他海外渠道离我们更近，因为通过国内产品在App Store的审核上架历程，我们也可以摸清审核规则、分成标准。有时候，我们认为Apple Store离我们很远，因为分地方与区域，如何把握流量需要具体情况具体分析。

近日，在龙虎报联合量江湖举办的游戏出海沙龙上，量江湖产品经理孙浩，通过苹果财报等相应数据，对近期市场动态变化、Search Ads以及移动游戏的广告趋势等方面进行了相应分析，他认为，苹果对软件服务业务投入正在加深，Search Ads（苹果搜索广告）转化率高达50%，仍具有流量红利。

以下为分享内容，笔者在整理过程中略有调整与删减：

苹果财报趋势：对软件服务投入加深

谈到这里，可能大家会问，为什么游戏出海，还要关注苹果财报的相关数据？因为苹果是世界上知名科技公司之一，它的业务内容与游戏、应用出海息息相关，因此其变化与调整，都是我们需要去关注的。

我们首先来看过去几年间全球智能手机出货量与市场增速的变化，以出货量来看，从2015年起，全球整体增长的量级梯度已经比较稳定，大概维持在十亿左右。从同比增速看，从2010年起处于下沉的状态。

而从各品牌手机的出货量与市场占有率变化来看，2017-2018年，苹果产品出货量都排在了第二位，平均每年出货量为2亿左右，维持在较为稳定的状态。国有品牌，比如小米、华为等产品的出货量与市场占有率均有明显提升。

接下来，我们具体观察苹果手机设备的出货量以及市场占有率的变化。我们可以明显看到两个现象：一方面，2015年至2016年，苹果推出了大屏手机，出货量呈现较高的水平；而另一方面，从2011年起，苹果手机在市场的占有率变化处于平稳增长的状态。

但是，到了2018年11月，苹果官方宣布不再公布iPhone的销量。其实他们自己或许也认识到，现在的硬件市场不像之前那么好做了。

观察2018年至2019年苹果财报，受益于高价策略，iPhone 2018年的营收相比去年有明显增长，但销量出现明显滑坡，硬件产品数量出货量远低于预期。

据苹果2019Q1财报显示，苹果2019年第一财季营收为843.00亿美元，同比下降4.5%。大中华区营收为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下降27%

2019年1月3日，苹果CEO库克发表了一封公开信，它也是昂贵的一封公开信。在这封公开信发布的当天，苹果股价暴跌10%，一天之内市值损失高达750亿美元。

在信中，库克下调了2019财年Q1季度的营收预期，从原先的890-930亿美元调整到840亿美元，跌幅超过7%，这是自iPhone诞生以来，绝无仅有的一件事。

我们再来观察苹果2018年Q4季度财报，首先占比更高的还是硬件iPhone，收入份额达61%。其次是服务营收占比达13%，其他份额被穿戴设备、iPad、Mac的收入占据。

我们再来具体看看苹果服务业务营收数据，从2015年的200亿（美元）至2018年372亿（美元），苹果服务业务营收增长非常明显。

一方面面临市场萎缩下的销量瓶颈，一方面面临日趋飙升的服务业务收入，为改善目前依靠iPhone作为主要收入来源的业务结构，其实苹果的重心已发生明显变化，对软件服务投入进一步加大。

2019年2月23日，苹果发布一则新闻，其中包含自动续订订阅的App，以优惠价格帮助将已经取消订阅服务的用户重新参与订阅，或者是以优惠价促进订阅的升级率。这是苹果继公布预定和推介促销定价后，为App营销设定的一项新功能。

在3月26日苹果春季发布会中，苹果一口气公布了包括Apple Arcade、Apple News+、Apple Card、Apple TV+的四项服务业务，其实都属于在软件服务上的投入。比如，游戏订阅业务Apple Arcade是苹果针对游戏服务的创新，用户每月支付一定订阅费用，无需额外购买产品，便可在iPhone、iPad等设备中运行该服务所提供的游戏，甚至后续可能支持一键试玩。

而从整体上看，这些政策的发布都表明苹果对服务业务越发重视。

积累百万用户，App Store上的用户忠诚度与付费属性更高

接下来，我们看一下苹果及市场动态变化。首先，根据App Annie2018发布的App Store十年统计报告来看，商店下载量截止2017年末已经超过了1700以此，总用户支出也超过了1300亿（美元）。

我们再来看看从2016年到2018年，App Store的整体变化。

2016年，中国取代美国，成为App商店用户支出更高的市场。在下载量和用户支出两方面，中国都已成为更大的App Store商店市场。

2016年9月，苹果改进了订阅模式。2016年至2017年App Store商店的用户支出增长50%，这是自2011年以来更高的年增长率。App已成为我们管理所使用服务的核心。

到了2017年，有近半数的热门App都是总部位于中国的公司所有。2017年6月，Apple庆祝iPhone问世十周年，并于11月发布了iPhone X。

苹果还在2017年9月推出意义重大的应用商店重新设计，对应用与游戏进行分类。iOS11旨在让App发现变得更简单并提升对用户的吸引力。

2018年初至今，中国流行的短视频平台抖音已成为全球下载量排名第1名的App。Netflix从2018年开始便一直维持iOS App商店用户支出第1的宝座，部分原因在于其持续不断的国际扩张。

其实，每年都会有新iPhone、新操作系统更新和新的热门App发布，App Store商店已经拥有全球数百万用户，放眼将来，我们相信它依然是我们开发者需要重视的渠道之一。

截至2018年底，我国网民数已经突破8亿，其中手机网民规模已经达到7.88亿，手机网民的普及率已经达到98.3%，移动互联网的人口红利在现阶段已接近饱和。在这种情况下，如今两个比较“火”的概念，一是下沉市场，二就是进行出海，但无论面向哪一类，App Store上面的用户忠诚度与付费属性都是更高的。

Search Ads转化率高达50%，仍具有流量红利

接下来，我来介绍一下App Store旗下搜索广告服务Search Ads。在各大推广渠道中，Search Ads转化率高达50%，是所有推广渠道中转化率更高的。根据Apps Flyer的更新性能指数显示，苹果搜索广告在应用程序安装中的份额增长了20%，目前来讲仍然具有很高的流量红利。

我们整理了几个出海主要国家的投放搜索广告类别占比，我们发现，美国地区游戏投放份额已达25%，占据整体的四分之一。而在加拿大、英国、韩国等地，也都占据了25%左右。

而从我们整理的2016年至2018年美国区每日投放广告数量来看，从2016年到2017年，整体投放的广告数量相对较高，从2017年中开始，有下降的趋势，近一年来美国区每日参与竞价的App均在万级左右。

我们大概可以推断，原因是因为苹果需要考虑用户的使用体验，对Search Ads的支持并没有我们想象的那么高。而比如之后随着渠道红利期的结束，开发者肯定要做一个考量：我继续维持渠道投放，还是要缩减预算，放在其他渠道当中。

此外，从各类App来看，游戏的ASM广告点击率在5%左右，广告转化率接近40%。

就在近期，新增46个国家和地区Search Ads投放，新增的国家和地区包括我们中国的港澳台地区、泰国、印尼等东南亚国家，加上已开放的13个地区，共计开放了59个国家或地区，基本覆盖了我们游戏出海的各个方向，如果有感兴趣的开发者，可以尝试相应服务。

同时，我们也可以关注一下目前的移动广告变化趋势。

以美国2018年至今的移动广告变化趋势来看，我们可以发现移动广告占比从34.1%提升至48.8%，提升了10%左右。

随着全球移动游戏市场整体增长，移动广告服务也正备受关注。

亚太地区将为全球游戏市场贡献714亿美元，占全球游戏总收入的52%，同比增长17.0%。而随着印度和东南亚等新兴市场的智能手机用户数量呈指数增长，亚太地区将继续保持全球游戏行业增长动力的地位。

作为占据全球游戏市场份额第二的北美地区，收入预计将达到327亿美元，同比增长10.0%，收入的大部分同样来自移动端游戏领域。有趣的是，排名第三位的日本游戏市场在玩家人均付费的一项上，高于大部分国家的玩家，平均每位付费玩家的花费是北美玩家的1.5倍，欧洲玩家高2.5倍，尤其在手机游戏上更为显著。

当人口红利渐失，除了抢夺用户时长和下沉市场渐受关注。在移动广告业务上，技术的革新将推动新的红利到来。比如，通过AI技术，我们可以对消费者进行深入的洞察与数据分析，结合广告制作的内容创意、媒介投放手段，将会迎来新的红利。