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2010年首次上线的《坦克世界》开创了大型多人网络坦克对战游戏的先河。凭借真实还原历史型号的丰富战车装备、兼顾个人对抗与团队策略的游戏机制,以及充分满足不同玩家需求的多样化游戏模式和出色的游戏体验,《坦克世界》运营十余年来经久不衰,在全球拥有超过3.5亿注册玩家,中国更是《坦克世界》全球的重要市场之一。

2020年,360游戏正式接手《坦克世界》在中国市场的运营服务,实现了国服版本与国际版的同步,让游戏品质和内容都得到了显著提升,此外还通过不断推出一系列线上线下的本土化营销活动,持续巩固和强化这款经典游戏在玩家及社区中的口碑和影响。

作战目标:在竞争激烈的红海市场中拓展生存和发展空间

在全球游戏市场停滞不前的大背景下,《坦克世界》要面对的是一个竞争异常激烈的游戏战场:2024年国内下发新游戏版号1416个,比2023年增加32%,达到五年来最高水平[1];与此同时,2024年国内游戏销售额同比增长7.53%,而游戏用户规模的增长仅为0.94%[2] —— 在以手机游戏为主力的大量新作爆发式涌入市场,争抢已趋饱和的用户群体的重压之下,作为PC端游“常青树”的《坦克世界》,该如何留存现有用户,并吸引更多新玩家的加入,成为摆在游戏营销团队面前的最大挑战。

“国内游戏用户的总人数接近7亿[3],差不多已经是全国人口的一半,国内的游戏行业已经进入白热化的存量竞争时代。”360集团副总裁,全面负责360游戏业务的陈昊表示:“随着CPM展示、CPA转化成本的持续增加,游戏营销的ROI压力越来越大:一方面是流量成本急速飙升,另一方面是高价值的潜在用户越来越稀缺。因此,在持续推进游戏体验创新升级的同时,我们更迫切需要在推广和营销中,发掘更有效的渠道、策略和平台,帮助我们在这个红海市场中赢得生存和发展的空间。”

携手微软广告:在主场平台上发掘稀缺资源

《坦克世界》是一款运行在Windows平台上的客户端游戏,为了充分借助平台优势锁定现有和潜在PC玩家,360游戏从2024年开始与微软广告展开合作,借助微软的“主场”优势推广《坦克世界》。

微软广告在PC平台上拥有众多独一无二的优质资源:据报道,Windows 系统在国内PC市场的渗透率超过八成[4],Bing搜索是国内最受欢迎的桌面搜索引擎之一,Edge浏览器在中国PC端占有超过20%的市场份额,拥有毋庸置疑的流量优势。与此同时,微软广告还提供了包括Microsoft Start资讯门户及频道页、Windows桌面和Bing搜索、Edge浏览器标签页、Microsoft商店及游戏推荐、品牌专区、名站导航等丰富多彩的流量入口和展示机会。

其次,微软广告依托的用户群符合客户需求:用户调查数据显示,微软生态的主要用户以城市中坚人群为主体,收入、学历、消费能力均高于社会平均值。23%的微软用户拥有大学及以上学历,七成用户居住在中高线城市,超过76%的用户年龄在45岁以下,55%的用户为男性 —— 这些典型用户特征与《坦克世界》的目标用户群体高度重合。

此外,作为PC世界中的第一方广告平台,微软广告始终确保以用户体验为中心,对广告素材及制作品质严选把关,对广告露出的频率和数量严格要求,保证无弹窗、无打扰,以良好的广告环境和友好的用户体验,进一步增强广告营销的积极效果。在国内市场,微软广告的全部流量都来自于自有用户,无第三方流量,能够保障每一次用户触达都是真实有效的。

“微软独到的平台优势,让我们能够帮助客户更高效地发掘和利用真正优质的蓝海资源。”微软广告业务中国区副总裁黄秀兰表示:“微软广告自2024年初开始,在国内和海外市场同时发力,助力近万家客户在国内、国际两个市场扩大影响、加速转化,赢得了来自电商、游戏、软件、金融、教育等各行业客户的广泛信任和支持。其中,国内业务增速比行业平均值高出五倍,海外业务营收更实现了近十倍的增长。凭借微软生态广泛的资源优势,微软对于安全、隐私、合规、用户体验的特别关注,以及数十年来在国内外市场积累的良好口碑,我们正在帮助更多中国企业发现和拓展国内与全球市场的巨大机遇。”

“三步走”战略:精准策略规划,推动老用户回归、吸引新玩家转化

为了帮助《坦克世界》达成推动老用户回归、吸引新玩家转化的营销目标,微软广告与360游戏展开合作,深度剖析新老玩家不同的用户需求特征,完善用户画像,充分结合微软在PC生态中的核心优势资源,共同制定了“三步走”的营销策略。其中包括:

第一步:点燃战火,全民关注:通过Microsoft Start游戏资讯卡片和Edge浏览器游戏频道,将《坦克世界》置于用户的高频使用场景中,形成强大的品牌曝光。短时间内,游戏的热度迅速攀升,引发了广泛关注。

第二步:召集战友,新老玩家齐聚:借助Bing搜索广告的品牌专区,与《坦克世界》相关的关键词广告精准触达品牌兴趣用户。同时,通过新版本发布和国服周年庆等活动,成功点燃玩家讨论热潮,实现新老玩家的大规模回归。

第三步:精准打击,锁定核心用户:利用多维度大数据,精准分析用户行为并优化广告投放。通过Edge信息流广告持续强化游戏亮点,使品牌意向用户转化为高价值玩家。

数据显示,在整个营销活动周期内, Bing搜索品牌专区的月均点击率(CTR)高达70%以上,达到了同期同行业营销活动的最高水平,同时新转化用户的消费能力达到40%,也显著高于其他媒体的表现。

“《坦克世界》与微软广告的合作取得了超预期的传播效果。”360集团副总裁、全面负责360游戏业务的陈昊表示,“微软广告在PC平台上展现了潜力巨大的全生态优势。耕耘PC 平台游戏,需要韧性和长线视野。在这点上,我们与微软广告团队非常契合。微软广告对于国内垂直行业、营销市场的深刻理解,以及专业、敬业的合作态度都给我们留下了深刻的印象。希望我们有机会共同拓展更多合作空间,捕获更广阔的市场机遇。”

[1] 2024年游戏版号审批报告:版号1416个同比增32%,多平台游戏增长40%_腾讯新闻

[2] 2024游戏行业深度报告:喜忧参半,停运潮来袭_市场_产业报告_精品化

[3] 游戏工委:2024 年中国游戏用户规模 6.74 亿人,为历史新高点

[4] Desktop Operating System Market Share China | Statcounter Global Stats