海外市场

《黑神话：悟空》引爆的中国游戏出海浪潮仍在持续。截止8月23日，该游戏全平台销售量已突破1000万套且数量仍在不断上升。这一数值不仅创造国产单机游戏的历史，而且彰显国产游戏在全球游戏市场超强影响力。更重要的是提振中国游戏厂商迈向全球的信心。

近些年，随着游戏厂商及众多优秀游戏出海的加速，中国游戏已越来越多地被不同国家玩家所认识，并在全球市场占据一席之地。但随之而来的是竞争的加剧，特别是美、日、韩及欧洲等成熟市场游戏投入成本不断上升。因此，进入这些市场游戏厂商需要做多重准备，包括市场调研、竞品分析、成本优化等。此次我们便以欧洲市场为例，详细剖析出海游戏厂商如何进行成本优化，又是怎样借助第三方支付工具，突破增收瓶颈？

“降本增效”背景下，游戏厂商出征欧洲市场要算的 “账本”

毫无疑问，在宏观经济略显低迷时期，游戏厂商对于成本控制越发严格。尤其是在需要大成本投入的海外市场，出发之前大抵都要算一笔“账”。其中，优化成本结构中，买量、商店分成和云成本都在厂商的考量范围内。

首先是买量。当前，买量市场竞争加剧，获客成本上升已是不争的事实。据AppGrowing的数据，海外买量手游数量处于上涨趋势，产品竞争加剧，而中国手游发行商的买量占海外主要类别广告量TOP500的比例超过50%，中国手游发行商是海外买量市场的主力。

另据移动应用营销与归因公司Adjust的报告，2023年整体游戏获量成本增长近0.5美元，除了RPG游戏的获客成本下降之外，其他游戏品类的获客成本均不同程度的增长，模拟游戏的获量成本涨幅最大（上涨1.23美元）、此外Puzzle、Casual等休闲品类出现了价格近乎翻倍的暴涨。随着厂商们的持续“内卷”，在投放侧优化成本结构的空间也近乎触顶。

数据来源：AppGrowing

数据来源：AppGrowing

数据来源：Adjust

其次商店分成，以欧洲地区为例，苹果和谷歌会给3%-4%的支付通道成本做出让步，但仍需要缴纳26%-27%的分成。AppStore于2024年3月6日发布的新规定中，某些类别的开发者账户在欧盟区域安装量超过100万次后，每个新用户的安装都要收取0.5欧元。

最后是云成本，随着云厂商的成长，游戏厂商在这个部分的成本优化几乎无法再取得质的突破。在此背景下，从买量、商店分成与云成本角度切入，很难降低游戏厂商的出海成本。于是，游戏厂商开始将视角转向另一个优化成本结构的关键环节——支付环节。

事实证明，无论是从成功率还是成本的角度考量，从支付入手优化成本的效果是非常明显的。数据显示，三方网站支付需要的独立运营和支付成本仅占在整个收入的10%，远低于商店收取的30%的佣金。

三方支付成本低但难点明显，体验、安全、合规备受考验

对于游戏厂商而言，在苹果、谷歌相继开通第三方支付的背景下，接入第三方支付，无疑能够更好地降低成本，提升ROI。只是在海外市场，游戏厂商想要接入三方支付也会面临系列问题，包括用户充值、支付体验差、安全难以保障、支付渠道限制与成本等。

以欧洲市场为例，其三方支付还需要能够满足以下三大需求：

第一，不同地区的不同支付习惯。欧洲是个成熟市场，与北美地区一样，信用卡与电子钱包仍占主导地位，但支付环境与北美地区有所不同，在多国家多语言的环境下，不同地区的用户仍然存在本地化的支付习惯。

比如，iDEAL在荷兰是极受欢迎的支付方式，这是一种聚合性网银，当地用户仍习惯于这种支付方式。而在早期的德国，也有Giro Pay，Sofort（已被Klarna 收购）这样的网银转账方式，很多用户仍然用Klarna 等钱包产品。在欧洲地区，大部分经济体都有自己不同的主流支付方式。

第二，在满足一般短期经营的游戏品类的支付需求之外，还可以满足长线经营的游戏产品的更多要求。例如SLG游戏产品相比其他游戏品类具有研发周期长、生命周期长、客单价高、买量成本高的特点，所以发行商需要考虑平衡因素。因为投资周期长，发行商则希望SLG游戏能够有5至10年甚至更长时间的持续产出。从玩家的角度考虑，很注重游戏内经济体系可以保证游戏的公平性，所以接入三方支付是有其必要性的，相比其他类型的游戏，会有更多挑战。

第三，游戏支付的风险控制。一般来说，不同品类的游戏对风控的需求不一样。如SLG、RPG等重度游戏的客单价很高，一些产品的平均客单价超过70美元，而轻中度游戏的客单价可能是15美元左右，相差很大。在风控过程中需要综合判断，对不同类别的游戏商户，什么样的客单价触发额外风控验证是合适的，都需要针对性地解决。

而对于上述中国游戏厂商在欧洲遇到的这些支付难题，其实都有解决办法。据游戏陀螺观察，无论是国内一、二线手游厂商，还是PC主机厂商，在欧洲地区找一家靠谱的第三方支付平台作为「当地向导」，几乎是必选项。

出海的另一「必选项」：寻找靠谱的「当地向导」

为什么这么说？一来，三方支付了解当地的国家政策、商店规则以及玩家的支付方式与喜好，并且聚拢了大量本地支付渠道；二来，他们能够保障企业在收款、换汇、付款等多方面的资金管理，并实现快速、便捷与安全；三则，即便在主流支付平台高度普及的成熟市场，三方支付依然能够在多个层面实现「降本增效」。

因此，以Airwallex空中云汇为代表的支付服务商推出的一站式全球支付平台毫无疑问成为了游戏厂商改善本地化服务、实现长期发展的首选。这类第三方支付平台可覆盖游戏出海厂商全球收款、换汇、付款的资金管理需求，全链路提升资金管理效率、降低资金管理成本。

以上述提到的欧洲市场为例，其国情、商店规则、支付环境、玩家喜好与国内相比差异较大。国内游戏厂商若以一己之力贸然切入市场，势必要花费大量的人力、物力与财力，甚至还不一定能够获得成功。过往我们交流过的厂商中，在支付环节“踩坑”者无数。

某老牌游戏厂商曾透露，出海欧洲市场时，公司曾遭遇支付服务账户被冻结，费了一番周折才追回款项，这让他们意识到，随着公司游戏的全面出海，跨境支付无论是从资金安全性、本地合规性还是风控监管等问题均应该愈发得到重视，因而找寻靠谱第三方支付被他们快速摆上了议程。

Airwallex空中云汇也向我们透露这些年公司对接游戏厂商数量越来越多。一方面是随着中国游戏的全面出海，应用平台三方支付的开放，厂商对收付款资金管理包括支付的便捷性、安全性、成功率需求越发强烈；

另一方面是与同类产品相比，Airwallex空中云汇的全球支付平台具备各国收单资质能够直接连通最上游，在三方支付过程中又整合多币种与多种支付方式，可对海外用户实现大范围覆盖，并且具备丰富的游戏产品服务经验，对厂商而言性价较高。

的确，作为全球知名的支付及金融平台，Airwallex空中云汇在海外运营多年，支持60+国家和地区本地收付款服务，拥有上百个国家和地区收单与付款能力，能为游戏厂商的资金管理提供多元解决方案。

例如在厂商关注的支付体验优化与支付成功率提升层面，Airwallex空中云汇一方面简化了支付的中间环节，让游戏商品与结账在同一页面，无需商家存储及处理买家卡信息。同时，玩家选择支付方式后可直接支付，无二次跳转至支付公司，以此优化玩家支付体验。

Airwallex空中云汇企业级客户商务VP Raven Liu介绍，Airwallex空中云汇一般会推荐开发者使用用户感官更好的接入方式，如在游戏开发者的官方商城页面直接嵌入公司提供的卡支付三元素（卡号、有效期、CVV编码）的字段。这样用户可以在开发者的官方商城支付界面直接完成支付流程，即便是卡支付，也无需任何跳转。同时，Airwallex空中云汇还会同开发者沟通，结合其目标用户情况，优化前端UI、调整支付方式按钮摆放顺序，提高用户的支付成功率。

另一方面，Airwallex空中云汇与不同国家及地区支付供应商直连，既保证支付的流畅性，减少网络卡顿等造成用户放弃支付，又能有更多的数据维度观测分析用户支付流程动作。据悉，在支付过程中，Airwallex空中云汇会为游戏开发者提供了完善的数据结构及分析报告，给开发者展示在整条交易链条上不同环节的具体表现，以及不同国家或地区的用户交易特点等，以便开发者从支付的角度更好地了解其用户，并更有针对性地为不同特点的用户做活动安排，提高用户粘性及付费频次。

Raven Liu透露，Airwallex空中云汇曾为国内某头部SLG游戏厂商成功构建了一整套第三方支付链路。该链路支付平台设计简洁明了，引导策略清晰，不仅助力厂商实现了较高的第三方支付比例，而且在经过优化之后，相比使用第三方支付之前，获得了额外10%的利润增长。

支付体验与成本优化之外，风控上，Airwallex空中云汇也建立了内外防护举措。于内，其研究设置了三种风控引擎，且有卡组的拒付预防方案。这些方案包括严格的风控规则、AI机器学习、人工识别等多重安全措施，类似网络安全、数据保护、赔付拒付等问题基本得以保持在可控范围内。

于外，Airwallex空中云汇持有全球各大主流经济体监管机构颁发的60+个金融牌照和许可，包括中国内地、中国香港、新加坡、美国多个州、英国、荷兰、澳大利亚、新西兰等多个国家和地区，覆盖全球GDP 80%以上，保证合规拓展新市场。

从外部互联到内部风控，从支付链路的打造、优化再到多案例的实施。Airwallex空中云汇展现了平台的绝对实力。对于出海游戏厂商而言，在陌生的市场环境里，多一个能为他资金管理以及安全“保驾护航”的合作对象，总比独自面对未知风险要强得多。

结语

机遇与挑战并存，始终都是游戏厂商出海要面对的课题，如何以巧劲化解困境，站稳风口把握机会也是厂商时刻面对的挑战。当前，游戏行业的竞争比以往任何时候都要激烈，游戏厂商在研发、获客等常规环节进行精细化的运营外，探索游戏支付优化也必不可少。

在我们看来，通过因地制宜地的支付运营策略，不仅能降本增效，而且能够为全球各地玩家提供更好的游戏体验，让游戏口碑和营收成绩进一步得到跃升。而拥有覆盖全球的基础设施、丰富的行业实践经验、完整的支付解决方案及生态的Airwallex空中云汇无疑会是大量游戏厂商选择第三方支付的必选项。

目前，Airwallex空中云汇正在寻找更多的合作伙伴一同开拓市场，因此，如若出海游戏厂商有游戏支付优化与资金管理需求，可以扫描以下二维码咨询，了解更多详细信息。