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今年，随着游戏版号的常态化发放以及新品翻倍的量级，年内备受期待的新游剧增。除了去年爆火的《崩坏:星穹铁道》《元梦之星》，结合下发版号的名单，今年还有《绝区零》《心动小镇》《归龙潮》《燕云十六声》等数十款市场重点关注的新游将会上线。

大作云集，新游扎堆，于游戏玩家而言是个利好消息，2024年他们将“挑花眼”。显然，游戏行业进入用户存量市场，游戏供给远大于用户需求。一方面，大厂推出的精品游戏拉高玩家的兴奋阈值，特别是对于游戏有着更高价值的核心用户，大量被它们所占据；另一方面，“信息茧房”让玩家注意力无法都汇聚到新游中。故而在这个阶段，争夺用户注意力成为关键，如何将玩家的注意力从游戏乃至其他娱乐产品中拉回到自身游戏里，夺取玩家的时间，成为厂商的新难题。

今时今日在玩家寻求最具“性价比”的游戏的行为变化下，以往的各种宣发打法已难以进一步达到品效合一的“新高”。很快我们发现，游戏行业鲜有提及的小红书，却在3.0精品化时代展示了它独有的、不可复制的市场营销价值。我们认为，小红书会是下一个做游戏宣发的新大陆。

该平台拥有占比90%的UGC内容。拆解其中要点，我们能够得知，保姆级攻略、游戏生活主题、游戏向热点趋势这些新概念源源不断推出的差异化内容，正在持续链接核心玩家-兴趣玩家-泛玩家，带给游戏厂商的原生口碑价值和长周期经营价值。

无论从用户特性还是内容生态的层面来说，它既有其他平台无法替代的独到之处，又契合了游戏厂商在这个时代背景下寻找增长机会和长效经营的诉求，具备深度和持续挖掘的潜力。

小红书对于厂商玩家口碑营销的价值

过去，游戏营销更多地围绕渠道和媒体阵地展开，讲究造势以及全方位高曝光的“包场式宣发”，尽可能地将渠道及媒体上触达的用户转化为玩家。

后来，随着内容媒体的兴起，以KOL、UP主为代表的少数用户群体开始构建自己的私域矩阵，通过私域流量来影响玩家。

而如今，市场的脚步不断在迈进，玩家的认知和行为再次发生改变，他们对产品提出了更为挑剔的要求。一个有自我追求的内容社区便是他们最好的归宿。

过去一年，小红书游戏内容创作者的数量及笔记肉眼可见的急速增长。而这批高粘性的游戏用户和高速增长的好口碑内容，逐渐被游戏厂商正视。从流量时代->达人内容时代->UGC时代，现在来到了小红书友好社区氛围的UGC生态时代，链接核心玩家，重塑游戏行业口碑营销的价值。

讲到这里，乍看之下，小红书怎么好端端地成为了游戏厂商的新大陆，为游戏造势。

实际上，游戏行业新品扎堆涌现，新游想要唤醒大多数“沉默”的玩家，口碑积累和内容营销极为重要。而这两点，都需要厂商对游戏玩家行为变化和偏好有更深的了解。

众所周知，凭借优质的游戏笔记和良性的社区氛围，小红书游戏频道成功积累了一批高粘性高质量的活跃用户。他们在这个“国民生活宝典”里，以H2H（普通人帮助普通人）的机制带动了平台游戏原生需求的生长和发芽。

陀螺翻阅小红书上的游戏笔记，大多是用户经过精挑细选，自发地在分享自己“瞧上”的内容。并且，自来水式的分享与点评没有营销号、自媒体那样工作室流程化的范式，也没有买量广告那般生硬，更显得一片真诚、一份人味，都是具有人感的内容，人感的互动。

一个模拟经营游戏求推帖，收到了四百多个的点赞。对于这位素不相识的发帖人，很多网友会认真地推荐自己心中所爱，同时附上推荐理由。

看着一条条评论，想必都能感受到其中的诚意。甚至即使不是创作者或发帖人，只要你在表达，便能收到回应。

一位网友在评论区提问，很快得到了解答

在自由、真诚的语境下，用户之间还彼此关心互相帮助，呈现在大众面前的，是一个有温度的友好型社区。我们对话多名小红书博主得知，相比其他平台，小红书评论区更像是“交友区”，用户会在这里以玩家链接玩家，普通人帮助普通人的方式，寻找社交共鸣。所以，每一笔一画的言论，都显得尤为真挚和热情，任何人都能在其中感受到温暖和包容，遇见有趣的灵魂。

以致时常会迸发比帖子更有噱头的看点。“进去先逛评论区”似乎形成了用户共同的行为理念，因为友好的社区氛围，容易让用户对待精品游戏时也是友好的，更能发现好产品的“美”。因此，小红书便成为了玩家口碑高势能的阵地。

已拥有2.6亿月活用户的小红书，部分玩家需求正在被激发，但更多的玩家群体效应还待激发，对于游戏行业来说是一片非常有想象力的新大陆。

趋势场景对于兴趣玩家和泛玩家的破圈

区别于其他内容社区平台，小红书更像是一本实时更新、有成熟推荐机制的百科全书，无论是游戏小白还是资深玩家，都能通过海量多样的笔记看到适合他们的那份内容。并且这些内容不一定是来自游戏官方、渠道或者媒体，也不一定是精心制作、高大上的内容，而是玩家真正想了解的最真实的游戏体验和攻略。身处其中，游戏厂商只要能够激发玩家的创作热情，那么通过玩家链接玩家的方式，互相安利，很容易实现游戏的口碑传播和内容营销。

另外一点，小红书的UGC内容，覆盖大众生活的全场景，包括衣、食、住、行、学习、社交等。故而，首先生活场景和游戏的结合，极易形成热点链接兴趣玩家。比如《摩尔庄园》的广东话探店在平台有着不俗的话题度。

其次，生活趋势又给游戏带来不可估量的破圈价值。Y2K小众浪潮带动了复古时尚穿搭圈层效应，最终实现游戏圈层的破圈，促使《QQ炫舞》在小红书热度窜涨。

尤为突出的用户触达和场景营造能力，让《原神》《蛋仔派对》《元梦之星》等精品游戏都选择了在小红书上进行内容营销，并取得了不错的成绩。

拆解《原神》《蛋仔》小红书营销思路，探索生长中的游戏新大陆

具体以现阶段在小红书上比较火的《原神》《蛋仔派对》为例。首先来看，曾以庞大内容量出圈的《原神》，很早便已入驻小红书。目前在小红书上搜索可查到原神话题浏览数121.9亿次，官方号粉丝量198.3万人，累计获赞数与收藏数962.1万。

在平台上，《原神》每次版本更新或者新角色上线时，都可以完成一次精彩的排兵布阵：

一方面，作为二次元精品游戏，《原神》通过在小红书上游戏攻略->游戏X生活场景->游戏X热点趋势的精品内容策略，长线渗透，借助小红书商业产品能力链接不同受众实现二次元圈层破圈，夯实了泛娱乐用户对原神IP、原神角色的品牌认知和情感归属。

另一方面，版更期，围绕角色种草，先通过角色二创活动，呈规模式促产角色相关的优质笔记；然后配置点赞特效创新非标合作，提升内容热度和回搜率；再者从搜索品专入手建设阵地心智，承接玩家和潜在兴趣玩家，提升游戏号召力和影响力，制造爆款角色。

据观察，新角色“芙宁娜”当月话题阅读量达9830万，截止现在已达至2.2亿。

在这套矩阵打法有序推进的过程中，小红书上《原神》游戏内容量和用户持续高涨，《原神》成为了小红书最受欢迎的二次元游戏。

网易旗下的《蛋仔派对》在小红书的成果则是实现人群破圈，打造出一个全民级休闲游戏。在平台上，《蛋仔派对》结合本身就具备强社交性的甩手舞等女性场景加以游戏地图的二创，不断产生富有创意的地图分享笔记，与小红书形成了一个内容闭环，玩家在游戏内体验，在游戏内创作，最后在自媒体平台上分享，吸引更多人去体验、创作，最终成功助力蛋搭子文化趋势流行起来。越来越多的人在小红书找到游戏搭子，互相分享，帮助了游戏UGC内容增长。官方也在小红书上发布系列内容激励活动激励创作者的创意内容，调动小红书商业产品能力，实现赛道玩家->女性玩家->泛玩家人群破圈路径的提效。

而新游《元梦之星》《白荆回廊》在小红书开始的长线布局，也取得了从0到1的冷启动和爆发式增长。

在我们看来，小红书很适合游戏厂商深度挖掘，找到和落地对应目标更好的营销效果。不过，这一平台也需要厂商深谙社区玩家的属性和行为特点，并在其中搭建UGC内容体系，转化和培养内容创作者，使创作者的游戏内容能够引众共鸣，并形成良性循环。

写在最后：

当前，游戏行业精品扎堆，流量竞争难以避免，游戏厂商需要在精品游戏内容经营上搭建护城河，小红书无疑是长线经营的必选平台。其不仅聚拢了大量具有游戏属性的女性以及泛娱乐用户。而且我们也看到，《原神》《蛋仔派对》等的成功证明了小红书在新游“破圈”和长青产品的口碑经营和内容营销上有不错的效益。

诸多优秀案例在前，毋庸置疑，已经有不少厂商在小红书身上找到了全新的突破口，并借此发力撬动市场杠杆，形成壁垒，帮助游戏挤入前列。而当前，小红书于游戏厂商的价值还远没有被挖掘出来，这是一个被严重低估的市场，也会是游戏行业下一个营销战场。