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手握精品游戏，在2023年该怎么做宣发大推？

早几年游戏获客尚有较大红利空间，很多厂商可以放心狠砸预算做爆量大宣发，但是时至今日，市场早已翻天覆地变化。紧随而来，获量玩法也经历了多次迭代，头部厂商们如今在分配市场投放预算时，往往会同步考虑投后能否带来长线效益。

市场渴求之下，现今的游戏行业越来越需要一套更系统且优质的大推方法论。尤其在今年，游戏市场即将迎来一场少见的精品王者局。

2023精品大年，游戏大推需要新「解药」

为什么说2023年是精品大年？

早在今年3月初，游戏陀螺便统计了国内25家中大型游戏厂商共计215款储备新游，结果显示，其中有110款新游已经拿到版号，近90款或将在年内上线国内外市场。

加上3月23日最新发布的一批版号，就未上线国内运营的版号储备新品来看，腾讯游戏目前有22个版号领跑一众游戏厂商，网易游戏有11个版号居于第二，三七互娱10个版号位列第三，而吉比特、恺英、4399等公司也均手握8个版号。

在众多获得版号的产品中，不乏重磅期待之作。比如腾讯的《命运方舟》、《宝可梦大集结》等；米哈游的《崩坏：星穹铁道》；网易游戏的《逆水寒手游》、《零号任务》；还有莉莉丝的《战火勋章》、《众神派对》；叠纸的《恋与深空》等等。从版号产品类型分布来看，MMO、SLG、模拟经营在今年仍是大热赛道。

前两年综合各种因素，值得称道的爆款新游数量持续下降，游戏行业许久未有像今年这般令人振奋了。可以预见的是，随着版号的常态化发布，年内获批精品必然将越来越多。

今年的手游市场，流量竞争方面必将迎来神仙打架的局面。

大作云集之下，新游戏想要在大推中突围，而老游戏又想要持续获客，厂商们显然需要新「解药」，以助力自家产品在竞争中逆势而出。

DouGame，正在成为精品游戏大推的新标配

去年我们曾报道过，一个叫“全域经营”的游戏营销概念正在席卷整个游戏圈，该概念由巨量引擎平台提出，其价值核心在于能帮助游戏扩大用户规模，以及提升LTV。

DouGame便是在“全域经营”主张下，巨量引擎推出的最重要营销生态厂牌，它贯彻了全域经营的内容生态布局主张。由游戏厂商、创作者、用户构成了这一生态厂牌的核心三要素，三者互通融合形成一个更健康的推广生态闭环。

总结一句话来说，DouGame是全域经营概念更具象的诠释，它是一种更契合当下精品做宣发大推的解决方案。为什么这么说？接下来我们会举例细谈。

据了解，随着巨量引擎在今年提出“全域经营 融合生长”的新主张，该生态厂牌在今年也迎来了一轮新升级，DouGame当前主要包含两部分：

DouGame超级游戏和DouGame环游记，二者分别对应游戏在不同阶段或节点，帮助实现更好的大推效果。

1、先来看看DouGame超级游戏。

它涵盖了超游日和超级播两种侧重点不同的场景营销思路。前者适用于游戏品牌发布、新游首发、产品版更等内容场景需求，而后者则聚焦于游戏的直播活动、赛事打造以及互动交流等场景诉求。

去年网易游戏便与巨量引擎共同携手，在年度重要盛典网易游戏520发布会期间打造了业内第一个品牌超游日活动。彼时网易游戏一口气聚合了旗下40多个游戏精品，在抖音等平台卷起了一场玩家盛宴。

与传统的游戏盛典活动相比，以抖音为核心阵地的超游日，在搭载了直播、短视频、话题任务、广告推流等平台玩法后，可以更好的推动大量PUGC、UGC内容的扩圈传播，实现更大的品牌破圈影响力。实际数据表明，在加码了超游日后，网易游戏520发布会盛典最终斩获了破12亿的全网品牌曝光量。

第二个超级播，直播现在已经广泛应用于游戏营销推广中，它也是游戏构建内容生态不可或缺的一环。

以某知名斗地主游戏为例，去年该厂商结合产品调性，加码了DouGame超级播模式，从主播生态培育到主播大赛，以直播为锚点，推动阵地经营与竞价广告效果。最终直播累计观看人数481万，带动用户增长超408%，日均收入增长高达653%。

某种程度上，超游日是过往“大宣发”的超级进阶版，其价值远超于新游大宣发。因为在当下市场，精品老游的长线运营与新游大宣发同样重要，甚至在一些品类里面，将预算投入长线经营比起新游大推的价值意义更大。为此，超游日面向的是所有将上线或已上线的精品游戏，不管是在新游还是长线运营期间，它都能给出相应的契合打法。

而超级播则是迎合市场趋势新推广新玩法，搭载直播形式，它的传播更直观有力、互动性更强，场景拓展性也更丰富，可以满足游戏衍生出的更多元诉求，比如与玩家的直面交流，赛事的打造等等，很多时候它会带来意想不到的增长惊喜，正如前面提到的某斗地主游戏案例。

2、再来说说DouGame环游记。

它瞄准的则是夏日暑期与寒假春节档两大重磅新增回流节点。对于厂商们来说，寒暑假是每年不容错过的流量高峰期，但在精品环伺的竞争大环境中，如今引流也愈发不易。

DouGame环游记的价值在于，它一方面在节点期间，以造节狂欢的思路，聚拢了许多优质精品游戏，共创假期盛宴。随着环游记活动持续流行，会让玩家们逐渐形成了“到点”主动参与关注的习惯。

另一方面，它聚合了平台内当下最流行的推广玩法。厂商从中可以更快找到契合自己产品需求的推广组合方式，实现数据的提升。

以贪玩《原始传奇》为例，它在去年暑期档便参与了夏日环游记活动，选取的推广组合也非常丰富，涵盖了品牌挑战、AR贴纸、热榜、UGC互动任务、搜索矩阵、番茄/皮皮虾双端等六大推广资源。

一系列的组合拳下，《原始传奇》也快速地实现了人群破圈。数据显示，在新增的近7000万人群体量中，有超7成是过往产品未触达的人群。

除了《原始传奇》，共同参与该次夏日环游记的还有不少精品游戏，比如番糖的《猫之城》，心动的《香肠派对》、以及《指尖四川麻将》、《微乐斗地主》等多款游戏，它们在环游记期间均达成了不错的数据目标。

多款游戏的集合盛典，其辐射的玩家圈层也更大。而当夏日环游记连续开展，那么它将成为更多玩家认可的线上盛典，反过来将推动更多游戏参与到当中来。

据了解，自去年一经提出，DouGame的合作便迅速的在厂商中流行起来。据不完全统计，当下已有数十家游戏厂商进行相关投放尝试，比如网易游戏的全系产品、腾讯游戏的《和平精英》、米哈游《崩坏：星穹铁道》等。

包括上周新上线的祖龙《以闪亮之名》，作为一款主要面向女性市场的游戏，想要打动更多的女性用户，传统的推广思路已然难以突围。通过DouGame的投放思路指引，它以通过内容的层层递进传播，向潜在玩家不断强化种草深度与品牌感知，最终吸引了一大波目标用户。

具体来讲，《以闪亮之名》在首轮加预算推广时，先聚焦于品牌曝光，通过短视频星图达人制作创意优质内容进行推广传播，加上「为以闪亮之名代颜」等事件话题，引发更多的内容裂变及讨论。

当建立了足够的品牌声量基础后，继而再进行推广升级，通过强化UGC活动，以及更多垂类内容的制作传播，完成进一步的深度种草及转化付费，为了达成下载及创收目标。根据七麦数据显示，《以闪亮之名》在上线后，很快便冲上iOS免费榜TOP1，而随着人群的扩散，其畅销排名也一路走高，进入了iOS畅销TOP10之列。

综合而言，DouGame，是围绕解决当下精品游戏主要的推广周期节点，以及不同的场景目标诉求而生的新营销方案。

从当下的应用热度来看，可以肯定的一点是：DouGame，正在成为当下精品游戏大推的新标配。

结语

为什么DouGame会成为行业“新宠”？背后无非两点原因：

一个是上述我们分析很多的，它是一种更契合精品游戏推广的营销思路。DouGame源自于“全域经营”主张，它强调的是健康的“内容生态”打法，以优质广告内容为出发点，通过短直双开，阵地经营等玩法，为游戏带来更长线的投放收益。而长线价值正是当下手握精品的游戏厂商，最关注的命题。

第二个是DouGame的倡导的生态价值，不止于对游戏厂商有益，它对于内容创作者、游戏用户对游戏的感知都是有正向推动作用的。

对于游戏内容创作者，在DouGame思路下的游戏内容创作，会更强调创意及质量，因此对认真做内容的创作者是非常有利的，而优质的内容反过来也可以为他们带来更多的收入，鼓励更多优质创作者的出现。对于游戏用户的价值则很明确，DouGame推动的精品游戏，以及相关的广告伴生内容均较为优质，无疑将拔高平台内用户们的体验感知。

而站在行业发展角度，过去几年我们许多厂商通过持续投入精品研发，令国产游戏在国内乃至全球市场的口碑取得了大幅提升，而巨量引擎所推出的DouGame精品投放思路，则是从平台侧，有力推动更多精品游戏突围。