行业活动

2月13日，作为2022年度游戏产业年会的重要组成部分，由中国音像与数字出版协会指导，中国音数协游戏工委主办，三七互娱承办的“游戏营销与出海”分论坛举行。

活动上，《2022年中国游戏出海情况报告》，《2021-2022年中国移动游戏数字营销研究报告》正式发布。来自高校的学者、游戏企业高管等，也围绕游戏数字营销技术与模式的创新发展、数字营销助力游戏出海等内容，分享了自己的看法以及企业的实践经验。

两大报告发布 拆解中国游戏出海、营销现状

近年来，中国游戏产业迅速发展，并成为数字内容产业的重要增长点。但在蓝海不断缩减，市场竞争日趋激烈的情景下，出海的意义显得愈发重要。

活动当天，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然发布了《2022年中国游戏出海情况报告》。报告显示，2022年，全球游戏市场的规模出现下降。全球游戏市场规模约为人民币11107.6亿元，同比下降6.96%。全球移动游戏市场规模约为人民币5945.19亿元，同比下降10.26%。在此背景下，中国游戏企业出海面临了本地化难度高、国际环境变化、海外法律政策变化、海外渠道、海外竞争加剧等问题。2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入出现了2018年来首次下降，达173.46亿美元，同比下降3.7%。

敖然表示，2022年，中国游戏企业出海虽面临或多或少的挑战，但长期向好的趋势没有改变，中国游戏在海外市场仍然具有发展空间。从全球游戏市场的发展情况来看，中东、非洲、东南亚、拉美等地区的新兴游戏市场具有较大的发展潜力，有望成为中国出海游戏的增长点；从国内产业建设角度，游戏企业积极推动出海，出海相关的配套服务在各方的支持下正在逐步建立，游戏出海的生态链有望进一步成熟；从游戏产品的角度，海外市场的用户偏好也在发生变化，IP改编游戏、休闲类游戏等游戏产品的分赛道上存在着游戏出海的发展机会。

除了对中国游戏出海情况进行概述外，活动当天，《2021-2022年中国移动游戏数字营销研究报告》（以下简称《数字营销报告》）也在会上发布，其就中国游戏数字营销产业的现状、特点进行了介绍，并对未来发展提出建议。中国新闻出版研究院数字出版研究所所长王飚对其进行了解读。

《数字营销报告》显示，近年来，随着中国游戏产业的蓬勃发展，移动游戏数字营销也在不断拓展、升级。2022年，国内移动游戏投放素材总量（去重）1744万条，同比增长32%，关联计划共1.21亿，同比增长57%，对比2021年整体增幅明显。依托短视频平台的效果型达人营销已成为移动游戏数字营销的主要营销模式，受到不少游戏厂商的青睐、重视。

此外，面对短视频平台流量持续高涨，用户对原生内容品质要求的不断提升的情况，“效果型投放”逐步向智能化、精细化发展。越来越多厂商也开始强化自身品牌内容，从多个维度下唤起玩家的注意及兴趣，为产品持续性运营进行助力。

对于中国移动数字营销的发展，《数字营销报告》提出四点建议，其表示，游戏企业要持续强化价值引领，强化精品意识；要不断创新数字营销方式和传播手段，满足用户对高质量内容获取的需求；要积极应对存量市场的变化，强化对用户兴趣的挖掘，注意产品长尾效应；要深化游戏海外市场运营，做到因地制宜、因时制宜、因人制宜。

海外市场竞争加剧 大咖分享“突围秘籍”

在中国游戏出海成为越多企业必选题之时，如何把握出海机遇，将更多有中国特色的产品带向全球，在激烈竞争中实现增长，成为中国游戏厂商的着力点。

论坛上，北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院院长向勇、三七互娱产品副总裁殷天明、Pangle大中华区商务负责人陈羽、星辉游戏副总经理仲昆杰也分别从不同角度分享了其对中国游戏文化传播、游戏出海破局关键、游戏投放、游戏运营等方面的看法以及企业经验。

在向勇看来，包括网络游戏、网络文学等各种类型国际网络流行文化产品，正成为世界各国人民感知中国发展、接受中国文化的主流渠道。网络游戏可以通过文化元素提取、文化造型材料借用、文化内容提炼、文化精神场景连接等，展现中华文化的感性之美、理性之美、灵性之美以及共情之美，推动网络“华流”勇立世界文化的浪尖潮头。

为了让中国游戏在全球市场更具竞争力，殷天明则从“深入”“创新”“精细”三个维度，分享了三七互娱在海外实现逆势增长的原因。

在殷天明看来，坚持长期主义精神，在产品、用户层面下功夫，塑造企业战略韧性非常重要。三七互娱在做好自身发行工作的同时，也在逐步从“摘果子”向“种树”进行转变，从“在外面签产品”转为和CP携手，孵化好项目。

殷天明表示，现在市场上的好“果子”（产品）越来越少，企业要实现长远发展，“种树”很重要。虽然这项工作难度更大，要思考的维度更多，周期也更长，但对企业的可持续性有更大的助力。

针对市场上优质产品稀缺的情况，仲昆杰表示，随着市场竞争激烈程度的加剧，游戏产品长线运营的重要性陡增。要实现这一点，需要从内容迭代、本土文化、持续布局、交叉推广四个方面深入开展工作。“保持较高的频率、契合本地文化、针对细分市场深入开展、寻找用户共情等等，都是拉长产品生命周期的重要方式。”

提升发行效率 多元对话共商游戏营销新动能

活动当天，三七互娱集团高级技术总监王传鹏，莉莉丝广告技术中心负责人颠木，DataEye创始人、CEO汪祥斌，行者AI CEO尹学渊，游戏出海布道师邓淳也围绕“数字营销助力游戏出海高质量发展”这一主题，进行了讨论。

王传鹏表示，过去一年，游戏数字营销在流量入口、投放内容、素材制作方式等均有许多变化。面对这类情况，营销团队要积极感知流量的风口，技术团队也要配合业务打通流程，助力业务更高效地开展营销投放和数据分析工作。

在汪祥斌看来，2022年，营销市场的开发、转化效率都出现了瓶颈，游戏买量成本已经到峰值。在新的一年里，游戏厂商要去思考是否能采取一些综合化的手段，通过优化组合，去提升天花板，为企业营销带去增长以及稳定的收益。

针对人工智能对于游戏营销的作用，行者AI的尹学渊表示，人工智能在游戏营销领域大有可为。在产品的推广阶段，它能极大地解放大家的创意工作，辅助素材制作者生产更多的素材内容，更多的创意就意味着在素材投放和测试能够得到更高转化率的可能，为素材转化率的提升助力，为游戏产品的营销和出海提供更多的机会和可能性。

颠木则表示，营销技术发展到当前阶段，应通过体系化的产品能力建设沉淀优质优化师的经验、以AI能力赋能效率提升，帮助公司降本增效。同时，技术手段的核心重点还可以在素材创意方向，提高素材归因能力和定向能力，以创意找人等解决当前定向难的问题。

在谈及2023年游戏营销趋势时，邓淳表示，在未来的游戏营销工作中，“AI+人”的状态会持续升化。最终可能呈现的一种模式是人出创意、想思路，AI按人的方向，把合适的广告素材批量铺设出去。未来，随着各项技术的成熟，游戏行业或将出现新的推广模式或者广告平台，助力游戏行业走得更远、更好。