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最近一直在研究社交，也在玩《最终幻想14》，一个来月体验下来发现它的社交氛围非常适合当前的社会环境，也比较适合做长线的MMO、沙盒品类借鉴，所以打算认真研究一下它的社交生态。

《最终幻想14》有多火

先看国内搜索指数，加入《天涯明月刀OL》、《魔兽世界》、《剑网3》做对照组。

三款对照游戏从2016年至今的趋势是下降的，而《最终幻想14》则比较稳定，没有太大变化。

而且国内的《最终幻想14》并没有太强的宣传，也没有像《剑网3》官方那么会搞事。

当然绝对值相对《天涯明月刀》和《魔兽世界》这样的新老标杆还是低了不少。由于绝对值较少，放在一起看不出趋势，单独截图一张：

2018年WEGAME加入发行，图中D、E点分别为开放预约和正式开服，但长期来看居然没什么影响，尚未搞清楚原因。猜测是因为老玩家不需要搜索，新玩家在游戏内很容易得到帮助，没必要搜索导致的。

从四款游戏的长期搜索趋势推断，只是延续内容的大版本更新对“破圈”没什么影响，并不能促进新增，只能续命。

我最近一直玩《最终幻想14》，注意到有很多新玩家进入，小样本询问原因是从《魔兽世界》和《剑网3》来的，说明《最终幻想14》正在慢慢“破圈”。

再看海外，《最终幻想14》在海外非常火，活跃度甚至超过《魔兽世界》。

Reddit作为美国“贴吧”，是主要的用户交流集中地。在其上WOW和FF14的活跃玩家占比相差甚远。

一个专门统计MMO数据的网站，也证明《最终幻想14》不仅活跃度极高，新增玩家也非常多：

数据来源：https://mmo-population.com/

这个网站的数据可能有问题，可以忽略绝对数字，只看相对值即可。

为何适合当前的社会环境

时代一直在变，受科技发展、世界格局影响，每个时代都有自己的“情绪”。

如果我们能更适合当前社会的发展趋势，做游戏就能事半功倍。

轻松

资源越充足的社会越难激发竞争心理，目前中国社会的资源相对20年前充足太多，年轻人更倾向“躺平”，而不是竞争。

当然这里的“躺平”是指相对父辈祖辈的努力程度，不是真的躺平。

从发达国家的情况来看，同为3~40岁的普通民众，相对中国人就是更加“躺平”。所以未来的游戏肯定会倾向更轻松。

再加上国家“共同富裕”、“鼓励生育”的政策，大部分普通人生活一定会更轻松。

虽然是5年前的评论，也能代表一部分玩家的心声。

情感

拿《光·遇》来说，它就是情感社交破圈非常成功的例子，从19年上线以来，搜索指数持续上涨趋势：

这从侧面说明，玩家对情感社交的需求是比较大的，只是市场上没有太多产品可以满足这种需求。

而且这种情感社交几乎全年龄段都能接受，怪不得破圈效果这么好。

也许有人会说这是因为研发、运营得好，但是如果市场没有这种需求，再怎么研发、运营也不可能有用。

用《光遇》来举例子，就是为了说明轻度情感社交目前来看一定是有价值的，且很可能是未来游戏的一个潜在方向。

而《最终幻想14》的情感社交氛围非常不错，可以说是市面上MMO游戏中社交氛围最好的。能成为世界第二大MMO游戏，这种氛围的营造功不可没。

从搜索数据上看，《最终幻想14》的玩家群体年轻人较多，且女性玩家占比在MMO中算是比较高的。

可以明显看出19岁及以下的玩家数量是几款新老MMO中占比最高的，且20~29的占比也不低。

从实际玩的过程中，确实发现有不少大学生在玩。

“你女朋友开学了吗？”、“不好意思，导员查寝”，不时能看到这类对话。

沉浸感

最近几年各种桌游比如《狼人杀》，基本都需要玩家扮演某个角色，且自身代入感要比较强。桌游在年轻人中这么火，说明他们比较喜欢这种角色扮演，即沉浸在另一个世界的角色中。

这种记忆会影响一整代人，他们对“游戏”的看法会跟我们这一代完全不一样。

此外女性玩家多也会影响整个游戏的氛围。由于剧情感染力很强、美术风格吸引人，女性容易沉浸进去，进而影响其他玩家。玩家间的互相影响，更容易形成好的社交氛围。

当然所有分析都抵不过一个事实：《最终幻想14》的玩家数一直在增加，且活跃度非常高。

下面开始讲我对它的社交氛围成因分析。

《最终幻想14》社交氛围成因

之前说过，社交的本质就是人与人连接的目的和保持连接的形式，以及该连接对整体的影响。

同时也说过，建立情感社交需要三个条件：

· 设定适合情感社交的底层规则

· 建立社交氛围

· 设计促进发生情感连接的场景

额外补充一点，现实生活中的情感社交对“身份”有比较高的要求，社交的群体不能有太大的地位差，否则会产生利益冲动。但游戏的匿名环境天然淡化了这点，所以可以忽略。

那么《最终幻想14》是如何建立整体社交氛围的呢？就从三个条件展开讲，以及玩家间关系的建立、保持、影响。

设定底层规则

底层规则就是整个游戏设计的指导方针，它决定了你的游戏要往哪个方向强化。

这个方针如果对了，游戏体验会变得极强、极特殊、极有吸引力。如果错了，不符合玩家实际需求、时代的潮流，就会凉凉。

那么就来分析《最终幻想14》有哪些底层规则能让它越来越火。

荣誉、外观驱动

“美不会在忙碌的环境中被注意到”——世界著名小提琴家Joshua Bell拿着一把价值350万美元的小提琴在华盛顿特区的地铁站口演奏，平时票价都要100美元，但在此却没几个人驻足听他演奏。

情绪社交和利益社交不可能同时存在。当人们为了利益做事的时候，不太可能注意到周围美好的事物。

就像数值游戏，装扮、互动等没有收益的玩法基本上没人玩，除非加属性。所以开发商也不会投入太多资源去做，简单做个皮肤就完了（也跟手机展示难度大有关）。

《最终幻想14》的数值目标比较简单，就装备一个。而且装备用副职做或攒货币兑换出来的跟副本掉落的差距非常小，普通玩家虽然拿不到最顶级的装备，也不会差太多。即顶级装备更多是象征意义。

而赚钱基本都是为了好看的装扮去的：时装、坐骑、宠物、房屋。

总的来说，《最终幻想14》以荣誉、外观导向为主，这是它的底层规则之一。利益则要让位于荣誉和外观。

整个游戏相对其它几个MMO来说，资源要冗余很多。即如果不追求外观的话，日常消耗的资源基本不缺。

这点跟荣誉、外观导向是相辅相成的，如果完全没有冗余，永远缺资源，玩家就会更关注数值，而不是美好的事物。

副本的层次划分也比较好，最难的副本跟普通的副本差距很大，普通玩家会直接放弃最难副本，心理负担小。

所以玩这个游戏的玩家，不是喜欢挑战去打高难度副本，就是喜欢外观追求坐骑、时装。都是以追求荣誉和外观为目标。甚至打目前最高的“绝本”其实也是为了外观。

喜欢数值成长刺激的玩家可能不太能感受到这种体验。

当然这不可能适合所有游戏，要看自己的游戏定位决定。

增强沉浸感，避免出戏

延续了一贯日式RPG极强的沉浸感，利用剧情、人设、场景、配乐让玩家很容易沉浸进去。

《最终幻想14》是世界上原创音乐最多的游戏，而且大部分配乐质量都很高。

个人感觉音乐对情绪的影响要大于画面，看一幅画对我的触动远没有一首歌大。

当然为了沉浸感《最终幻想14》不止做了这些，整个游戏的对白、道具描述等都写得非常认真。

还有比如NPC的行为。一个任务让我去采花，NPC就在旁边跟我一起采，而不是像一般游戏那样站旁边等我采完交给她。

这种小细节设计比较多，挺能打动人。

简化无趣、重复的操作

《最终幻想14》相对传统MMO简化了很多操作、概念上的设计。

比如所有人都可以随便传送，开启飞行后几乎可以在1分钟内赶到任何地方，花太多时间赶路已经不适合当前的游戏节奏。

比如一个角色可以玩所有职业，只需要一键切换配装即可，即一个角色可以玩到所有内容，很多玩家就奔着这个设计来的。

还比如副本机制提示，大部分副本的机制有明确的提示，简单的机制甚至可以不看攻略就能明白该做什么操作。

此外任务也分得非常清楚：主线、重要支线、支线、循环等任务类型，在NPC头上标志都不一样，玩家做任务的时候不需要思考太多，跟着主线走就行，这也是一种简化。

建立社交氛围

菲利普·津巴多(Philip Zimbardo)曾经做过一个著名的实验——斯坦福监狱实验：给双方安排“犯人”和“看守”两种身份，让他们共同在模拟的监狱中生活，几天后每个人的行为都产生了极大的变化，跟平时的为人大相径庭。

这就是身份和环境的力量。

身份构建

“人设”是社交中的驱动力，如果大家都是一个身份，就没有什么“诱因”开启互动。

《最终幻想14》在游戏中设计了两类身份：导师和新人。这个身份设定对人的心理影响相对《梦幻西游》的师徒要轻很多，更像导游和游客的关系。

而且这个身份会在角色名字前面加一个标志，所有人都能看到，互相都知道对方的身份。也就是说你可以向任意一个导师求助，或帮助任意一个需要帮助的新人。双方觉得不会尴尬，也没什么道德压力。

更关键的是导师身份需要玩家主动花很多时间获取，还需要“年检”，这样获得的身份不会轻易破坏。

也因此有了很多有意思的事情，会在触发场景中讲到。

环境影响

游戏的环境即场景、角色、音乐音效、剧情、互动手段。

《最终幻想14》的美术质量确实比不上现在的3A大作，但场景、怪物设计非常有特点，而且每个场景的特色鲜明，每次换地图都能给人比较强的冲击力。

虽然玩游戏的时候不会刻意观察，但场景一定会在潜意识中影响玩家的思维。

此外NPC的表情、动作对人情绪的影响也非常大，就像我们对演员演技的评价主要是通过面部表情和肢体动作。如果演员演得好，我们会代入到演员的情绪中，相信大家对《喜剧之王》里张柏芝的哭戏印象深刻。

《最终幻想14》NPC的模型质量不算好、打光偶尔阴间，但肢体动作和表情非常丰富，再加上剧情很好，所以感染力不错。

场景、剧情、NPC都是为了营造代入感，游戏跟现实不同的地方就是游戏有虚拟NPC，而对NPC的“同理心”则是玩家愿意深入了解游戏故事、产生代入感的关键，类似电影、小说中的角色。

拒绝NPC的要求让我的良心有点痛

《最终幻想14》的世界观非常积极正向、可爱、欢乐，玩家产生代入感后会进一步影响玩家自身的行为。它还设计了一些重复行为强化玩家的习惯，后面触发场景会介绍。

设计触发场景

下面说一些跟其它游戏不太一样或更好的对社交有影响的设计，能促进玩家间形成更深入、良好的社交关系。

新人频道

《最终幻想14》没有世界频道，一群陌生人一起聊天的只有新人频道。

在这个频道里什么问题都可以问，一般都有人回答。这个频道只有新人和取得资格的导师可以进，并且导师有资格把不守规矩的人踢出频道。

由于大家对这个频道的共识就是新人答疑，所以基本无论多蠢的问题都有人友好的回答，氛围非常好。

这个频道还可以呼叫“救护车”，因为偶尔会被怪打死，回城再跑过来要花很多时间，此时在频道里报个坐标，就会有人来帮你。

多种在线状态，可以自行选择，其他玩家可以看到其身份

脑袋上顶个“豆芽”的玩家在野外打怪做任务都可能会有人顺手帮一下。

标记很好的表明了身份，行为也就水到渠成。就像穿警服的人碰到有困难的群众，很自然的会帮一把。

行为习惯养成

游戏中有很多对NPC使用情感动作的任务，去激励、安慰、抚摸NPC，这个过程会不断强化玩家正向情绪。

因为这类任务比较多，一般会把动作拖到快捷栏上，玩家自然就习惯把常用的情绪动作放到快捷栏上。

这样跟其他玩家互动的门槛就降得非常低，因为按钮就在快捷栏上。大家打完副本、在野外遇到熟人，顺手就会做个动作打招呼，比在聊天栏打字方便太多。

坐骑共乘

多人坐骑不算什么新鲜事物了，但《最终幻想14》的坐骑外观设计比较有意思，挺有吸引力。

功能上比较有用的是新人需要跑图开图，有导师带着去新地图和拿一些难找的东西比如“风脉泉”会很方便。这就能触发一些人际关系的深入，而且是一对一的。

而且中后期跟好友、伴侣一起跑地图探索成就也很好用，有坐骑自然就有理由邀请TA一起做。

多人场合

这里主要指多人副本和广场之类的公共场合，能看到很多新奇的时装、坐骑，还有人有一些比较难得的动作在表演。炫耀是人的本性，必然会有人做这些行为。

这就跟现实中的帅哥美女豪车一样吸引人，而在游戏中大家都可以用很低的成本实现。这种体验绝大多数人在现实中无法获得，能在游戏中体验一回自然很新鲜，而“新鲜”是刺激产生多巴胺的必要条件。

而且这个游戏比较“闲”，在广场挂机的玩家不少，时间一长就容易用动作、表情互动，然后聊起来，进一步深化社交关系。

我在游戏中见过很多次这样的情况，两个人互相做动作，然后夸对方的人捏得好看，服装好看，就聊起来了。

活动时玩家自发叠坐骑

住宅

这是个比较深度的社交玩法，装修、好友参观很常规，就不说了，重点是RP店。

有人买房子就是为了开RP店，是这个游戏特有的玩家自发的行为。RP店就是role play店，有点像现实中的女仆店。

因为《最终幻想14》的剧情非常棒，角色设定也很有深度，很多玩家对角色的感情比较深。就产生了类似Cosplay的玩家。

想跟“NPC”多接触的和想扮演NPC的玩家都有，各得其乐。

这已经形成了一个商业模式，经常有RP店开张营业。对住房、家具的需求有一定刺激，进而促进经济循环。也促进了店主、装修玩家、COSPLAY玩家间更深层次的关系。

而且通过RP店扩展出了一些分支：重度RP、轻度RP、聊天挂机，甚至牛郎店，整个游戏的社交风气变得愈发复杂。

这不是设计者刻意设计出来的，只有整个游戏的底层驱动是剧情、外观，才有可能产生这样复杂的玩家行为，所以说底层规则是关键。

这个游戏的住宅非常难抢，几种档次的房屋、公寓都限量，大多数人都没有住宅。住宅的获得也相对公平，拼在线拼手速，跟花钱无关。（所以我没有房子）

社交关系的建立和维持

不能维持的关系没有价值，不够深的关系也没什么价值。

大多数游戏的所谓“社交”就是一起下个副本、加个好友送体力、装扮家园让别人看看。这跟上班的时候一起做公交的人没什么区别，离开这个场景大家还是陌生人。

《最终幻想14》其实更像个能社交的“单机游戏”。大多数剧情都必须自己过，所以基本不会朋友一起推主线。猜测是为了更好的沉浸感，跟别人一起过剧情注意力容易被分散。

而且实际上大部分时候基本是自己玩或跟陌生人下副本。跟现实生活一样，没有谁每时每刻都闲着等你找TA。

《最终幻想14》不是以互动频率为主，不需要跟一堆人频繁互动。在社交上大数定律不管用，不是互动越多越容易建立关系，无趣的互动越多越烦，反而容易因一点小错误发生矛盾。

社交氛围好不是跟别人建立了多强的关系，能在一起玩一辈子，这种关系是极少数，可遇不可求，设计不出来。

最好的氛围是“轻度的好情绪”，大多数人能维持“酒肉朋友”的关系，在一起玩得很开心。这种情绪才能形成本能反应，让人不加思考的认为进游戏就是“开心”。

比如有人喜欢去网吧，并不是家里没电脑，而是网吧的氛围让他觉得开心、轻松。

然后在此基础上又有具体的事可以做，即情感目标和利益目标都有，长期留存的动力就会很强。

那么我们来分析《最终幻想14》到底如何通过建立关系形成情感和利益目标。

关系种类

导师和新人

这是新人进入游戏第一次跟陌生人建立连接，这个游戏的氛围比较好也跟这个关系形成的初始印象有关。

导师对新人非常照顾，因为玩了很久的玩家平时事情不多，有比较多的“心力”去关心新人，还有比较多的冗余资源给新人，作为一个新玩家体验肯定跟其它游戏不一样。

我还记得刚玩《EVE》的时候一进游戏就有老玩家送我100万，够花很久。当时非常感动，其它游戏哪有这种事？不骗我就不错了。

有一个能花时间照顾自己的人对留存有极大的影响，大部分人应该都没有被陌生人这么花时间关照过吧？

导师跟新人的关系很可能会一直持续下去，这可能是玩家在游戏中最深的关系。

《最终幻想14》还会在进副本的时候刻意给新人匹配导师，期望导师能指导玩家副本机制。很多时候关系就这么建立了。

老板和打工人和顾客

这是玩家自发组成的经济关系，不是游戏玩法。

有一种是类似《魔兽世界》的金团，还有一种是RP店老板雇人扮演NPC，招揽顾客来消费。

这个游戏的挖宝、刷本必须组队，所以产生了金团。这个比较常规，而且一般打完就散，就不介绍了。

关键是RP店这个玩家自发产生的玩法对整个游戏的生态有很好的驱动作用。

想吸引顾客就得把房子装修得好看，雇的COS玩家要专业。

而想COS好剧情角色，就必须对剧情和角色性格非常了解，也要能搭配好角色的服装。所以捏脸、服装在整个游戏中的影响就变大了，进而促进玩家对服装的需求。

又因为RP店需要装修，需要买一堆家具把房子装修得好看，就对家具的制造产生了需求。

整个游戏的家具、时装不算便宜，自然也就有一堆人为了赚钱去玩各种产出玩法。

这个游戏的装修和COS都能做到质量很高，且“游戏里的RP店”这个新事物很能刺激普通玩家的新鲜感，非重度剧情爱好者也会去逛逛，时间一长潜移默化的影响不会小。

这个“玩法”很难设计出来，如果不是剧情驱动的游戏很难出现类似的玩家关系。

固定副本队

固定副本队就是攻略最难副本的高阶玩家，他们就是荣誉驱动。由于副本较难，必须语音沟通，一般都是固定队伍。

这个关系跟大部分MMO差不多，一旦建立起来就比较稳固，因为需要更深入的沟通，对对方的人品、能力更了解。

亲密关系

就是指游戏中的男女关系，不一定结婚。

虽然游戏中女性玩家不少，但是我对这种关系不了解，就不谈了。

陌生人

陌生人是大部分玩家的状态，实际上大部分玩家不会跟别的玩家建立多深入的关系，他们就是来娱乐玩一玩。

这游戏好的一点就是即使大家都是陌生人，也能玩得很不错，一个是资源比较冗余，不需要抢；一个是常规副本难度比较简单，大家可以友好的打副本。

陌生人之间最好的状态就是大家带着轻松的心态合作。而不是急功近利，想把效率提到最高，这样难免产生摩擦。

MOBA类最明显，大多数逆风局都会直接开喷，而不是积极的解决问题。

关于为什么有人喜欢在网上骂架，有科学家做过研究，详见文末参考资料。结论是需要控制这些负面舆论，因为这些情绪会影响其他人，让整个环境变得越来越糟糕。这可能是没有世界频道的原因。

而《最终幻想14》官方对不守规矩的玩家还是比较严厉的，甚至会封号。

不能忽视的外部因素

《最终幻想14》的社交不止受游戏本身影响，还有很多外部因素。

时间付费

时间付费的入门门槛会影响玩家的心态，因为流失成本高。

而且时间付费比较好做剧情、外观驱动，不需要土豪付费养整个游戏。免费游戏想做非数值奖励驱动比较难。

端游用户

端游玩家的玩游戏的时间相对固定，且持续时间较长，更容易进入沉浸体验。加上屏幕的尺寸、音响效果，沉浸体验更强。

这些条件是手游不具备的。

年轻人多

游戏的画风、玩法、氛围比较吸引年轻人，所以年轻玩家比较多。而年轻人的性格相对更好一些，比较宽容，比较喜欢玩梗、搞笑，正好符合这个游戏的氛围。

总结

通过设定恰当的底层规则，把握住体验的大方向，再通过具体的玩法、剧情设计营造沉浸感。

让玩家感受到整个游戏的氛围，受氛围影响，是《最终幻想14》良好社交生态的前提，玩家在游戏中的情绪、行为是结果。

好的社交行为不可能刻意设计出来，而是应该是搭建好环境，提供好内容，玩家自发的行为。尤其是开放性强的游戏，玩家的行为更不可能设计，只能引导。

要找到合适的底层规则很难，不是照搬就能适合当下的环境和自己项目。

但《最终幻想14》给我们提供了一个如何寻找底层规则的思路。这个游戏的寿命不会短，玩家数、口碑都在持续增加。

因为玩的时间很短，还有很多深入的社交体验没有体验到，我会持续关注。

此外需要说明一点，社交虽然很重要，但不是最重要的。我们要搞清楚几个概念：必要条件、主要条件、非必要条件。

游戏好不好必然要靠核心玩法，核心玩法是一个游戏成功的必要条件，没它一定不行。社交是一个游戏能长线运营的主要条件，但没有社交也一样可以做长线，只是有了能更长更好。

其它既不重要也不必要的就是非必要条件，比如图标好不好看，价格贵不贵。

参考资料

斯坦福监狱实验：

https://baike.baidu.com/item/%E6%96%AF%E5%9D%A6%E7%A6%8F%E7%9B%91%E7%8B%B1%E5%AE%9E%E9%AA%8C/20188120?fr=aladdin

本实验有些争议，关于津巴多教授本人的回应可见：

https://www.zhihu.com/question/281179300/answer/421701632

Joshua Bell在地铁中独奏的视频：

https://www.youtube.com/watch?v=hnOPu0_YWhw

人们在网上骂架的原因

https://www.scientificamerican.com/article/why-is-everyone-on-the-internet-so-angry/

中文：https://www.guokr.com/article/308043/

制作人访谈：

http://www.gamelook.com.cn/2021/05/441979