移动游戏

导读：3A级IP改编手游不止拥有商业价值。

可能连动视暴雪都没想到，由其和腾讯天美工作室群联合推出的《使命召唤手游》（下文简称为CODM）居然这么受玩家欢迎。

这款游戏在过去一年多的市场表现有目共睹：海外上线首月，下载量就达到了1.48亿（数据来自Sensor Tower），创下枪战类手游的新纪录；随后，动视暴雪每一期财报都会提到它对整体玩家活跃度和营收的贡献。

今天，动视暴雪又正式宣布，CODM全球下载量已经超过了5亿，并向国服发放登录即领的宝箱进行庆祝。

这款游戏2019年10月在海外上线，而后2020年12月上线中国大陆市场，满打满算就一年半的时间。一年半在全球获得5亿下载量是什么概念？此处不妨做个对比，根据数据分析公司Apptopia的统计，DAU过10亿的超级应用Facebook 2020年在苹果和安卓平台的总下载量是5.4亿次。在游戏领域，以往通常只有超休闲和休闲游戏能够有类似的数据表现。

获得如此之高的下载量之后，CODM对于动视暴雪和腾讯的意义，可能都需要被重新审视和考量，而3A产品手游化的行业价值或许被大大低估了。

情理之中、意料之外的数据表现

可能在很多游戏人眼里，CODM能在全球获得5亿下载，完全在情理之中。

毕竟动视通过18年、17代《使命召唤》的积累和沉淀，打造了一个在枪战游戏粉丝群体中拥有广泛影响力的3A级IP，CODM作为当前唯一一款以实时枪战PvP为主的衍生手游，能够承接这些玩家用手机随时体验「使命召唤」的诉求。

不过在看似顺理成章的逻辑背后，有一个需要关注的事实：去年10月，动视暴雪曾宣布CODM下载量超过3亿，仅仅过了半年，这一数字就变成了5亿。如此显著的用户增长是如何实现的？考虑到游戏的国服在去年12月底正式上线，由此基本可以推断，大部分用户增量极有可能来自国内市场。

而这款游戏在国内面临的市场环境相较海外更为复杂：由于主机、PC单机游戏的玩家规模较小，使命召唤IP在国内玩家当中影响力相对偏弱（现在「使命召唤」贴吧的关注人数只有100万出头），游戏品牌的号召力和吸量能力有限。

同时，枪战品类在国内手游市场发展多年，几款运营多年的成熟产品已经占据了优势地位，CODM作为后来者，想要争取发展空间，也存在不小的难度。

那CODM国服是如何扩大游戏影响力，持续吸引大量用户关注的？回顾国服从正式曝光至今的一系列举措，可以发现这款游戏通过持续放大自身的IP和品质优势，在顺应核心粉丝对还原度要求的同时，不断推出玩家想要的玩法和内容，并借助赛事和跨界合作等形式，由内向外完成射击游戏的泛用户扩圈。

1.持续放大IP和品质优势

客观来讲，在现在的全球手游市场，CODM的实机品质当属枪战类游戏的第一梯队。腾讯天美工作室群技术副总监郭智曾在Unite大会上分享过项目团队使用PBR复刻主机COD画面效果的部分技术细节。他表示，通过引入影视行业专用的Houdini等先进技术，CODM在移动端实现了3A级水平的画面效果。

CODM场景

而还原《使命召唤》IP元素的过程中，这款手游不仅复现了历代《使命召唤》中的「肥皂」、「幽灵」等人气角色，坠机之地、核弹小镇等数十张经典地图，还花了很长时间调整枪械射击手感，丰富表现细节，并将COD主机游戏做得好的地方，例如COD 16中的枪匠系统，逐步实现到手游中。

事后来看，这些投入赢得了大量玩家的正面评价，天美J3工作室总经理姚远曾对媒体表示，「它（枪匠系统）满足了玩家对枪的所有想象，反馈特别好。」

端手游还原度对比

国服正式上线后，为了避免陷入缺少重复可玩性的困局，CODM每月都会响应玩家要求，持续对玩法模式进行更新，像此前推出的百人大地图战术模式、躲猫猫、狼人迷踪，以及近期更新的PvE玩法「异变狂潮」，都得到了玩家的热烈参与。据项目组透露，在「异变狂潮」正式上线5天内，全服玩家所击杀的变异体总数就超过了一亿只。

官方的变异体击杀数量统计

在其他内容层面，CODM也紧跟玩家对风格元素的偏好，比如其曾经上线的二次元萌系枪械外观，一度在游戏内外获得玩家热议，直到现在还不断有玩家询问返场时间。

上述这些尝试和探索，可能是CODM国服克服IP影响力在国内市场相对有限等不利因素，持续获取新鲜的玩家血液，并保持TapTap评分在几款热门枪战类游戏中处于领先位置的原因。

Cordite-樱花绽放外观

2.提前布局电竞，建立多级赛事体系

早在2019年，CODM就开始通过TGA举办小规模表演赛事，提前构建电竞生态。等到国服正式上线时，包括FPX、情久、QG等8只知名俱乐部都已经组建战队，参与到了TGA邀请赛中。

经历这样的良好开局之后，CODM的电竞生态发展迅猛，目前已有20多家职业俱乐部，包括EDG、RNG等老牌电竞豪门都相继参与进来。经过数月筹备，游戏在今年4月正式发起了使命召唤大师赛，进一步规范职业赛事流程，向追求枪战技术的玩家展现职业选手的高端对抗技巧。

与此同时，CODM也在布局门槛更低、更为下沉的城市赛和直播平台主播赛，通过多层级的赛事体系，吸引不同层次玩家参与电竞，感受「使命召唤」特有的强竞技体验。

3.通过明星合作和跨界联动扩散影响力

通过品质投入和电竞赛事构建，满足较为核心的IP粉丝和枪战游戏玩家诉求的同时，CODM还要考虑如何吸引更多不太了解使命召唤IP、以往很少接触枪战游戏的大众玩家。为了实现这一目标，游戏和在年轻用户中拥有比较高认知度的明星和品牌持续进行合作。

在上线阶段，周杰伦作为使命集结官执导的游戏预告片在社交网络形成了数次刷屏，推动游戏达成了行业罕见的6000万预约量。而后，CODM在春节上线冬日行动新版本时，又邀请欧阳娜娜作为「使命动员官」，为玩家发送新春福利。

而在跨界合作上，CODM也表现得相当活跃，国服上线至今，已接连和KFC、路虎、纯甄等不同领域的品牌达成合作，相关单个话题在微博等社交平台的阅读量超过七千万。

通过上述一系列对品质内容的投入，赛事体系和大众化营销策略的落地，CODM国服在上线不到5个月的时间里，获得了海量用户的关注。随着其电竞赛事逐渐发展成熟，跨界联动和明星效应的长尾影响，想必游戏在长线运营中还会有更为亮眼的数据表现。

3A产品手游化的价值可能被低估了

对于动视暴雪和腾讯天美而言，CODM最新的市场数据表现有着诸多积极的意义。可以看到，在CODM全球下载量和收入不断增长之际，动视暴雪已经在筹备要将《魔兽》《战地》等更多经典3A级IP手游化。同时，这款产品不仅帮助腾讯天美工作室群提升了工业化研发能力，还使其国际化发展更进了一步。

在更为宏观的行业层面，腾讯天美J3工作室总经理姚远曾对媒体表示，CODM的价值在于「它真正验证了把3A游戏IP做成手游的可行性。」结合最新的数据来看，CODM可能不仅只是验证了一种可行性；事实上，它还为原作IP扩大玩家影响力凿开了一条通路。

要知道，在手游领域之外，即便作为「使命召唤」系列最成功的衍生产品，《使命召唤：战区》的玩家数量上个月才刚刚突破一亿。换句话说，全球有数亿玩家其实是通过CODM，第一次真正接触到了使命召唤的IP。CODM成为了这个IP最好的「广告」。

这一现象背后的原因不难理解：一方面，3A产品为了保证画面和体验，对游戏硬件有一定要求，而近两年中高端硬件（特别是显卡）很难通过常规渠道获得，而主机用户规模增长又相对有限，想依靠主机和PC端的续作获得新玩家的关注并不容易。

另一方面，对于中国以及东南亚和拉美地区的部分国家的很多玩家来说，手机可能还是他们唯一的游戏平台，所以手游是他们在当前阶段了解和体验知名IP的主要形式。

综合二方面因素来看，对于知名3A级IP而言，手游已经成为其突破现有核心玩家圈层，扩大受众规模的重要媒介。这或许能解释为什么很多顶级游戏厂商近两年都相继公布了3A级IP，比如宝可梦，还将推出新的手游，部分3A级新项目甚至一开始就选择了跨平台（手机、主机、PC）的制作模式。

在此情形之下，玩家和行业对于3A产品手游化的价值认知，可能也需要发生一些转变。

以往大家对于3A游戏做手游，有一种可以理解的质疑。受限于过去的市场认知和技术水平，几年前面世的一些IP改编手游的还原度和品质表现都有所欠缺，很难满足核心粉丝对游戏体验的要求。

如今随着手机硬件性能的快速提升，引擎技术的迭代，手游品质表现力的天花板也被快速抬升。CODM等产品的出现，无疑向玩家和行业证明，IP改编手游有能力忠实呈现原作中的元素，其画面品质也在快速逼近主机版本，而采用公平竞技玩法，通过外观、通行证付费的设计，也能让不少手游获得可观的商业回报和巨大的用户规模。

因此，我们现在或许不应该继续简单粗暴地认为，所有3A产品手游化只是在榨取IP的商业价值、收割粉丝情怀。这些厂商重视投入做手游的真正用意，可能是想要像CODM一样，让更多玩家有机会接触和体验旗下IP内容，从而让IP拥有更广泛的用户影响力和更长远的生命力。

不过这么一来，随着这些厂商带着知名大IP和数十年的工业化积累进入手游领域，未来手游产品在画面品质、玩法体验、叙事能力等维度的竞争，将会更为白热化。