暗潮汹涌：传统渠道与买量竞争升级，买量手游流水可高渠道4~5倍
发布时间：2020-05-12 19:06 | 标签：
渠道联运 游戏买量
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根据业内人士透露，近来渠道联运与买量之间的竞争似有升级倾向。
消息称，虽然渠道方面并未下达明确指示，但今年以来有些在买量市场规模做得较大的优质新游。在登陆渠道后，发现能拿到的量非常少，部分渠道甚至完全不给量。即便是较为大型的公司，也可能遇到这种情况。
什么样买量规模算大？按照他的说法单品至少几千万。他解释道，现在好的产品破亿并不是什么难事。比如在广州地区，很多厂商抱团成体系在玩，随便买量都是大几千万上亿。
通过近来的一些交流，有部分厂商亦表示，以往发新品都是希望先跑渠道再上买量，而现在买量反而成为了他们的优先级。原因无他，走买量利润上虽不及渠道，但一款好的产品，好的买量厂商可以将其收入规模做到渠道的4~5倍。
当你游戏买量规模越扩越大，与渠道用户发生重叠的比例就越高，这样势必会影响渠道方的利润，这也令渠道十分在意的地方。一旦这个势头愈演愈烈，渠道掌握的市场份额也将受到更大挤压。
一位资深发行则担忧道，联手抵制买量游戏不给量也许只是一步，他相信今年渠道方肯定会有更多的动作。
提到游戏买量，则不得不提近年来崛起的广深买量体系。
过去数年间，广州圈买量系相继打造出《青云传》《九州行》《闪烁之光》《我在江湖》等多款流水破亿的产品，得益于这些爆款的出现，也带动了一批厂商/体系的腾飞。
一位广州资深从业者表示，广州地区目前有实力做到单款产品买量破亿的独立厂商，加上联合抱团的买量体系，数量上至少十几家。
与此同时，不少厂商还将国内钻研出的这套买量打法带到海外，在韩国等市场取得了不菲的成绩。以广州某老牌游戏厂商为例，早年其在手游转型浪潮中一度式微，而近两年来在买量市场赚得盆满钵满。据相关人士透露，该公司今年旗下产品月总流水一度破7亿元。
“广深买量系会出现，初始很大部分原因是渠道都集中在北上。以前大家都说“渠道为王”，对于很多厂商而言也确实如此。那时我们这边的产品要上渠道非常难，当然现在也不简单。”一位广州厂商这样说道。
追溯至手游爆发前期阶段，彼时北上广深诞生大量游戏团队，产业游戏总数连年猛增。从产业格局看，当时不管是渠道还是较有实力的发行，华南地区并不占优势。而随着时间迁移，渠道与大厂商之间的联系越发紧密，更多资源位会优先给大厂大制作的产品。
因此普遍观点认为，买量不过是广深厂商为了活下去而开辟出的一条路子。
当然，面对日渐壮大的广深买量圈，北上的厂商也并非一直在侧观望。
一位厂商表示，最近两年加入买量市场的北上厂商也越来越多，其中不乏一线厂商。而随着入场的玩家越多，竞争也将更激烈。“毕竟用户盘子就那么大，一些大厂为了抢占市场，不惜抬高价格的例子也不是没有。”他说道。
他认为，目前还有许多现金流雄厚的北上厂商未大举入局买量市场，同时还有一直占据强势地位的传统大渠道还未做出相应动作。一旦这些厂商渠道加入，市场又将迎来一大轮洗牌，届时又将有一大批厂商会倒下。而他相信，这一天将很快到来。
一位发行表示，从去年开始产品买量获得的收入已经隐隐超过渠道了，有的厂商甚至选择放弃渠道联运而直接瞄准买量推广。
根据DataEye2019年买量报告显示，2019年新增买量游戏共11953款，高峰时期一天新增买量游戏数量为108款。除了买量推广产品的总量上升，参与买量的类型也更加丰富。
而参与买量的公司主体数，2018年高峰时期473家，到了2019年上升至高峰时期542家。
如开篇所说的，走买量也许不及渠道联运利润丰厚，但是买量能把盘子扩大许多。比如通过渠道只能得到4、5千万的流水，但是买量发力也许可以让产品流水高4、5倍。
据业内人士分享，年初广州有一款RPG手游通过买量做到了超3亿的月流水，在买量圈也引发了不小震动。彼时在任何一个大渠道都见不到这款产品，在网上你也看不到所谓铺天盖地的推广。但它的流水连续数月达亿级别，其背后的大推手便是广州的买量团队。
截至发稿前，时间已经来到第二季度，在大部分安卓主流渠道，它仍然是未上架状态。
对于很多厂商而言，能有亿级产品加身，对公司的后续产品将带来莫大好处，不管是谈预付还是谈分成，都会占据较大话语权。以某放置类爆款为例，其背后开发商由于具备多款亿级产品开发经历，据知情人士透露，这款放置类手游未上线前，光预付金便收了数千万。
买量市场的热火朝天，反过来令渠道的地位与利益受到了前所未有的威胁。
过往不少上不了渠道的产品只能走买量，而今天很多有“资格”上渠道的产品也选择了加入买量。
根据一位发行人员的粗略估计，在市场上买量规模做得较大的产品，其买量用户与渠道用户至少有30%以上是重叠的。当前厂商买量主要战场集中在巨量引擎和腾讯广告，里边很多用户都是来自抖音、今日头条、天天快报等APP，与手机渠道商店的用户本身就是交叉的。一旦厂商优先选买量，那后续再上渠道，渠道的收入分成必将受到极大影响。
针对开篇提到的上渠道的买量新游，渠道不给量的情况。他认为这应该是渠道在逼厂商站队的一步策略，肯定还会有下一步举措，或者说渠道方已经想好后手了。而近期有一家渠道率先推出19流水分成的政策，他认为这也是一个信号。
最近几年许多厂商常常把“研运一体化”挂在嘴边，部分有实力的很早便开始搭建闭环生态，从研发发行到买量实现一体化。但是由于更多的厂商不具备雄厚的资金实力，因此才出现上述体系抱团的打法。
以广州某老牌页游厂商衍生出的体系为例，该体系内涵盖了CP、国内发行、海外发行，买量团队，甚至还有为体系内专供的外包团队。
相较于自己出资迅速扩张，不少厂商认为采用体系化打法更为风险更低，由于体系内擅长的产品调性普遍相符，体系化推广经过长期的深耕同样可以极大压低买量成本。当然，体系内的厂商之间，为了维系长久合作及信任度，多数存在互相参股现象。
其一是多数优质CP一早被大厂参股收入囊中；其二是像广州这种体系化抱团的情况众多，被圈进体系内的CP制作的游戏往往会交由内部发行、买量进行推广；其三是一些CP开始把手上的产品交到了擅长做买量的发行手上。
因此导致今天市场上“漏网”的优质产品十分少见，而具备优质研发能力CP也愈加吃香。
一位买量发行曾表示，市面上只要有过成功产品的团队，成功了多少款产品，流水多少，上了哪些渠道，哪些人员是主导，他们都会记录。优质团队的新动作他们会特别关注，也会寻找机会接洽合作。
买量带来的巨大收益让人无法抗拒，当越来越多厂商将重心放在超级APP及广告平台买量上，渠道必将失去了一些优质产品的“首发权”。 而随着买量市场的规模持续扩大，导致双方用户重合率愈高，且在被反复的推广洗礼之后用户质量也会下降。面对这些问题，作为渠道方无法不作出改变。
而从厂商角度俨然也不容乐观，当买量市场壮大，入局的大玩家增多，对现有买量厂商、发行、CP格局也将带来另一番强势冲击。
“承受不起高买量成本负荷的厂商将陆续离场，而CP得到的利润也许会越来越薄。”
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