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今年3月底,全球移动归因与营销分析平台AppsFlyer发布了良好新的《广告平台综合表现报告》(第十版)。其中,Mintegral在全球综合表现实力指数中排名第六,是该榜单前十中头一家中国公司,且在全球增长指数中排名第二,半年内安装占比增长183%。同时, Mintegral母公司Mobvista的财报数据显示,2019年,Mintegral代表的程序化广告业务发挥了增长引擎的作用,收入增速达40.8%。而接入Mintegral SDK的应用数量也显著增长,从2018年同期的6,900款猛增至26,000款,DAU从3.8亿提升至5亿。

此前,Mobvista集团总裁曹晓欢先生在Morketing的采访中曾谈到,Mobvista在过去4年对Mintegral累计投资了10个亿,其中绝大多数都投入在产品研发上。

那么,作为一家成功“闯关”国际市场的中国广告技术公司,Mintegral是如何在产品技术上进行布局和发展、实现对业务增长赋能的?又是如何利用产品技术创新为行业带来价值?为此,Morketing采访了Mintegral的高级产品总监王春雨,更深入地了解Mintegral的产品技术策略。

Mintegral高级产品总监 王春雨

从广告变现撬动增长飞轮

在王春雨看来,Mintegral的产品布局是以广告变现为核心展开的。广告变现的SDK及SSP(供给方平台)是Mintegral成立后的头个项目,此后逐渐形成从供给侧到需求侧的全栈式程序化产品布局。

在不断完善产品的过程中,Mintegral始终坚持一个原则,即尽可能降低广告对用户的打扰,让用户获得更好的体验、更愿意与广告进行互动,从而使广告主获得更好的转化效果,并进一步提升开发者的变现收益。可以说,这是Mintegral撬动业务增长飞轮的一个重要起点。

1. 长期将用户体验置于头位

王春雨说到,在Mintegral的产品理念中,无论开发什么样的产品或功能,用户体验始终是第一位的。目前,为了优化体验、降低打扰,Mintegral在以下3个方面作出了努力:

首先,Mintegral会尽可能建议开发者谨慎地设置广告位,更多采用激励视频、插屏视频等形式,让广告在应用的使用过程中自然地出现在恰当的节点,引导用户主动与广告互动。

其次,创意是提升用户体验的关键,而互动广告能提供更友好的用户体验,吸引用户主动与广告产生交互。为了高效、快速地输出针对用户痛点、满足用户需求的互动广告,Mintegral对创意中的元素进行埋点监测,并通过其自动化工具,灵活调整元素和优化细节,快速迭代出更多版本,提升用户广告体验。目前,Mintegral在激励视频和插屏广告流量上已经有近50%试玩广告展示率。

最后,Mintegral还会在广告展示中运用多样化模板,为用户提供多个广告选择。Mintegral内部有一套基于实时框架的多元化、个性化的广告推荐模型,能够基于对用户实时行为数据的学习,对广告形式、广告创意、广告模板等要素进行优组合。同时,该模型还能在用户对某一个广告不感兴趣的情况下,为其提供其他广告选择,不断匹配符合其兴趣的广告,避免用户审美疲劳,刺激用户与广告进行交互。

2. 引入更多广告资源,不断支持新技术

除了用户体验的提升,广告收益的良好发展也是开发者关注的问题。

在2019年初,Mintegral推出了自有程序化广告交易平台Mintegral Ad Exchange,将直接合作的开发者流量接入公开交易市场,并在一年内为 Mintegral Ad Exchange引入了10余家行业头部DSP(需求方平台)平台,进一步拓展相关广告资源。同时,Mintegral实现了对IAB多项技术标准的支持,如App-ads.txt、Sellers.json与SupplyChain Object等等,并获得了OM SDK认证,以确保流量的透明度,吸引更多广告主参与竞价。此外,在流量形式上,Mintegral补齐了广告样式,从过去以视频广告为主,升级为全面支持行业内所有主流广告样式,构建了更全面的广告场景,提升开发者的流量价值。

最后,也是重要的一点, Mintegral SDK和开发者平台率先支持了近年来火热的应用内竞价(In-app Bidding)技术,成为支持该技术的中国平台。“这是一项真正能够良好发展开发者广告收益的技术。未来,全面采用应用内竞价技术是行业发展的必然趋势。”王春雨说到。

“应用内竞价”是未来的发展趋势

应用内竞价是一种先进的程序化广告竞价技术。它允许多个广告源对开发者的应用内广告库存进行同时竞价,高出价者赢得该次广告展示机会。这使得开发者可以获得更高的收入,而对广告主来说也是一种更公平的竞价技术。

一方面, 应用内竞价模式能够直接提升流量方收益,并让其清晰了解每一次请求带来的广告收益。同时,流量方能够收集这些数据,在后续的推广中将产生更高收益的用户作为种子用户,以寻找相似的高价值用户,从而在后续的变现中提高整体LTV。

另一方面,应用内竞价模式能让广告主通过数据明确自己的预算消耗在了哪些渠道和用户上,并且整体分析用户的转化和行为,进一步优化后续的投放。对于广告主而言,应用内竞价模式可以良好提升流量效率及投放过程的透明度。

但是,王春雨表示,目前想要全面推广应用内竞价并不容易。应用内竞价与传统Waterfall模式还会在行业里并存一段时间,主要原因在于:

首先,部分靠近头部的广告平台目前尚未支持应用内竞价模式,暂时无法参与竞价。如果现在全面实施应用内竞价,开发者广告收益将在一定程度上遭受损失。

其次,无论是国内还是国外的优质媒体,都仍然存在一定的溢价能力。虽然包下Waterfall第一顺位的价格大概率会比应用内竞价模式下花费更高,但为了公司宣传或是一些其他目的,部分广告主依旧愿意支付这种溢价。

最后,应用内竞价模式的广泛使用需要依赖于整个行业的推动。

但从某种程度上来说,应用内竞价技术的推广会对行业生态起到积极的促进作用——开发者会获得更多收益,广告主的花费更透明,广告平台也能进一步提升自身能力。

并且,随着网络广告这个行业在中国的发展越发成熟,传统广告售卖的占比越来越低,广告主监控预算消耗的诉求也越发强烈,行业正在向着更加透明开放的方向逐渐发展。而应用内竞价顺应了这一特点,与行业发展方向高度契合,自然会成为行业发展的大趋势。

事实上,“应用内竞价已经为Mintegral带来了一些成果。在过去一年里,通过Mintegral SDK自主接入的开发者数量显著增长,同时我们也成功被ironSource、AppLovin的Max平台、MoPub等行业头部聚合平台聚合,其中一个重要原因便是Mintegral率先采用应用内竞价技术。”王春雨补充到。

Mintegral 应用内竞价流量增长趋势图

应用内竞价带给Mintegral明显的价值是流量池的扩大。区别于Waterfall模式只能收到部分请求的情况,如果行业开始全面使用应用内竞价模式,Mintegral就能收到所有的流量请求。而广告主也将拥有更多选择的余地,所有的目标用户都会出现在可供挑选的范围内。

在收益评估上,Waterfall仅需要针对某一顺位下一批用户的收益状况进行相对粗放的评估,保证收益正向即可。而应用内竞价则需要对每一次请求背后的用户进行更为精准的识别,在保证推送广告相对精准的前提下,确保合理的出价。因此,应用内竞价相对更考验广告平台的技术实力、算法模型和数据积累。

基于不断积累的海量数据,Mintegral能够在应用内竞价中精准评估用户价值。例如,其5亿+的SDK日活量、在广告活动中所积累的第一、二、三方用户行为数据、以及在互动广告创意中埋点监测到的用户交互行为数据等,都为Mintegral的精准预估提供了有力支持,并进一步提升了Mintegral的机器学习能力。

“业务意识”的技术思维,促进产品更迭

为了在与欧美头部公司的竞争中提升优势,并长期保持在全球第一梯队中,Mintegral坚持完善产品技术,让国际市场可以看到中国广告技术公司的身影。而为了更好地赋能业务增长、促进产品技术团队的高效运作,Mintegral十分注重培养技术团队的“业务意识”。

王春雨分享到,在Mobvista集团内部每年都会针对技术团队开展“黑客马拉松”技术大赛以培养和加强技术队伍的“业务思维”,让每一个技术成员都能像CEO一样思考,针对公司的业务问题或自己负责的技术部分提出更优的解决方案。

Mintegral认为,技术团队只有在技术上有很强的业务意识、对业务有更深的理解,才能在面对产品需求文档时,提出自己的见解与建议,而不是完全依照产品需求文档来完成开发。也恰恰是这种“业务意识”,让Mintegral在需求文档质量、技术人员对需求理解的深度、产品技术能力的完善、团队自身的成长和公司后续业务发展等方面都不断得到了提升。

结语

在谈及未来的广告技术发展趋势时,王春雨则表示,5G技术覆盖率和使用率的提升,将为广告行业带来积极的变化。如AR、VR等高度依赖高带宽、低延迟的广告样式会逐渐得到广泛推广。而由于5G技术不再需要预加载,现有的视频广告和交互广告的用户体验也将得到提升,比如试玩广告将直接通过“云游戏”的方式让用户体验游戏,而不再需要制作相关素材等等。

而面对这些非常关键的变化,王春雨表示,尽管Mintegral会紧跟技术趋势去做一些创新尝试,但在未来的一年时间里,Mintegral仍然会将技术重心放在算法模型、数据积累等底层能力的优化上。毕竟,行业趋势热点还是依赖于底层能力在某一个垂类或是方向上的发展。只要底层能力够强,自然能够在新技术出现后很快地做出相关产品。

此外,透明、公开将仍然是广告行业的大趋势。而Mintegral也将一直坚持开放透明的价值观,提升产品技术能力,推动多方共赢与行业发展。