数据报告

导语：新一轮渠道之争到来。

在政策监管、资本市场、流量竞争等多方因素影响下，当下国产移动游戏迎来了新变化与挑战。近日，国内头部手游渠道硬核联盟发布了《2019硬核联盟白皮书》，该白皮书对移动游戏产业的市场端、用户端、渠道端等现状及趋势分别进行了详细的解析。

白皮书显示，虽然国内手游产业步入存量竞争时代，但2019年中国移动游戏用户单用户贡献价值仅为 46.7美元，远低于日本等成熟游戏市场，产业仍然拥有较大增长空间。

渠道方面，2019年移动游戏安卓设备占比超80%，同比增长2.5%，随着5G时代的到来，该市场占比或将持续扩大。与此同时，由硬件厂商组成的硬核联盟2019年市场渗透率增长至65.7%，坐拥7亿用户，持续领跑手游产业。而随着市场、用户之变，手游渠道也面临着新一轮的升级与变革。

一、主流渠道竞争现状：竞争加剧、流量集中度越来越高

手游渠道间的竞争关键一直都在于流量。

根据《2019硬核联盟白皮书》数据显示，2019年中国移动游戏用户规模约为6.43亿人，同比18年增长仅为2.7%，增长速度放缓意味着着游戏产业步入了存量时代。

流量红利的消退，令得主流手游渠道一方面需要保持对“流量争夺”的警惕，另外一方面需要加速对现存流量价值进一步探索与挖掘。

白皮书数据显示，得益于安卓设备的庞大市场占有规模，2019年头部手游渠道硬核联盟市场渗透率进一步提升。数据显示，硬核联盟当前市场渗透率为65.7%，居行业头部，渗透率排名第二、第三位的手游渠道分别为应用宝（占比31.4%）、360手机助手（占比16.7%）。 

过去几年渠道间竞争不断，随后头部渠道的影响力越来越大，更多的流量向头部梯队渠道涌入，导致第二、第三梯队的渠道DAU连年下滑。

二、市场环境影响下“流量争夺”加剧，用户运营成渠道关键破局点

白皮书显示，虽然用户增长规模放缓，但2019年中国移动游戏行业预计收入规模达到1918.5亿元，同比18年增长约达16.5%。在政策调整和资本市场趋于冷静环境下，不少厂商积极开展战略调整，预测未来移动游戏市场仍会保持相当可观的增长力度。从具体突围方向来看，渠道的破局关键仍然在用户身上。

1、重度“老司机”覆盖大半市场，玩家主动“发现新游戏”倾向变强

白皮书显示，在当前移动用户群中，91.8%的玩家有超过1年手游体验经历，其中有67.1%的玩家是超过3年的手游“老司机”。累计超六成的手游用户每天体验游戏均超1小时，游戏频次较高。随着移动游戏成为大众主流娱乐项目，玩家对深度游戏内容接受度及认知度上升，代表着玩家更“懂”游戏，对精品的需求递增。除了深挖产品，游戏渠道也在顺应玩家需求做着相应的改变，了解玩家心理，加强内容引导，通过更精准的分发、更丰富的内容包装增加玩家粘性

通过对玩家的选择偏好调查显示，当前创新的游戏玩法以及出彩的题材内容亦是吸引用户的关键。

但根据白皮书的调查数据显示，大量玩家习惯在游戏渠道上“发现新游戏”，且渠道推送的资讯及排行榜也备受关注。由此可见，游戏渠道传统意义上的以下载及更新为主已经开始逐渐转变，媒体属性渐显，用户期待游戏渠道能够提供：从发现新游戏，到下载游戏，到精准资讯获取的一站式体验。这也是在重视玩家体验的当下，游戏渠道优于其他媒体平台的特殊属性。

2、用户付费习惯初步养成，付费潜力仍有待开发

当前国内移动游戏用户中，超七成用户有付费经历，50%的用户付费金额超500元。24.8%用户付费金额为500元-1000元，付费超1000元的用户占比为19.3%。接近一半的用户付费频率为2周一次，可见中国移动游戏用户已基本养成付费习惯。

白皮书显示，中国移动游戏市场的单用户贡献值目前仅为42.6亿美元，与日本移动游戏市场单用户价值228.1亿美元相比，单用户贡献值差距较大，这也意味着玩家的付费ARPPU值仍有较大增长空间，市场增长潜力巨大。

综上我们发现，在当下，玩家“为体验付费”观念已经成为主流，他们期待更多精品，除此之外对于内容、社交、娱乐的需求也正在增加，满足玩家需求，其付费意愿也会随着升高。因此，渠道需要通过完善自身能力，适应用户需求的变化。如构建：助推精品能力、精准分发能力，及内容化分发能力。扩大渠道的媒体属性，以精品游戏及优质内容/功能为核心，充分将大数据+运营经验结合，推动精准化分发，提升渠道自身能力。

外部市场经济环境的变化，影响着用户的整体付费欲望，中国作为快速发展大国，其单用户价值增长空间远未及天花板。回顾过往发展，在市场变迁中，往往谁能快速洞悉用户变化，并且率先做出精准变革，那么他就能够在变化中抢占市场先机。

三、破局与变革：头部渠道硬核联盟的四大战略部署

市场变化之下，部分嗅觉敏锐的手游渠道都会随着进行优化调整，而头部渠道的布局方向往往代表着产业发展风向标。对于硬核联盟未来发展战略，白皮书中也作了分享。

众所周知，硬核联盟凭借庞大用户基数，联运成本投入低、产品适用面广等优势，已然成为当下精品手游的投放渠道。与此同时，相比于其它渠道，基于它的用户由手机硬件转化而来，其用户具备真实可靠、活跃度高、活跃时间较长等特点。

根据统计，截至2019年10月，硬核联盟旗下应用商店/游戏中心月度活跃用户总规模达到7.15亿，下半年硬核联盟用户活跃规模呈现明显增长态势。伴随着未来5G的商用普及，该数字或将进一步扩大。

根据白皮书介绍，硬核联盟未来将围绕四个方向进行布局，分别为：1）构建内容生态 2）扶持精品游戏 3）打造小游戏生态 4）拓展海外市场。

1、构建内容生态

2019年手游行业竞争持续白热化，游戏分发模式经过时间迁移也发生了演变，当前涵盖了渠道联运模式、广告买量模式以及以软文、短视频等为主的多元营销模式。

而通过具体用户调研，他们也发现玩家对于渠道功能的诉求非常多元化，譬如用户评论、游戏资讯、游戏礼包等选择占比均超20%。

因此构建内容生态便成为了硬核联盟战略布局中的关键一环。包括大力发展资讯、评论、社区等游戏内容模块。同时加强大数据的建设，确保向玩家精准推送，以达到更好的内容推广效果。

2、扶持精品游戏

站在渠道发展角度，优质内容是他们吸引用户的关键，好的内容对渠道内部构建良好生态起到了决定性作用。因此扶持精品对于渠道而言亦是一个长期性战略方向。

渠道与精品游戏厂商的联合，往往能带来意想不到的效果。以今年7月份完美世界《神雕侠侣2》发行为例，经由硬核联盟打造的精细化分发策略，在预热阶段便取得了全渠道预约量300万的效果。

而在《闪耀暖暖》预热上线期间，通过开放超S级资源如开屏、信息量、搜索优化，以及全方位的资源配合，终于该游戏首日新增成功突破195万。

3、打造小游戏生态

过去一年，小游戏领域发展态势迅猛。由于其具备快速分发、社交化传播特点，往往能够在短时间内聚拢大批流量。根据硬核联盟自身渠道特点，他们同时提出了“打造小游戏生态”布局方向。

根据硬核联盟数据显示，2019年1-10月硬核联盟不同游戏类型下载方面，休闲益智占比25.7%，排名依旧为名列前茅，侧面反映了休闲用户数基数大，是一块值得继续深挖的流量洼地。打造小游戏生态，于硬核联盟而言是补全渠道全面发展的重要关键，既可以拓宽增量空间，同时也可以加深流量价值的转化，反哺平台上的重度游戏。

4、拓展海外市场

发力海外是当前国产游戏业的大趋势，也是整个产业链发展重点突围方向之一。据了解，目前硬核联盟已经开启布局海外市场战略，联盟中各大厂商的海外商店也已经初具规模。未来，硬核联盟将重点调试和完善海外联盟开发者平台，简化出海开发者的接入流程，方便与更多开发者进行合作。

四、5G时代到来，渠道之争将进一步加剧

综合白皮书的内容以及硬核联盟的战略可以看出，对于把握流量的渠道而言，未来竞争形势将围绕精细化内容运营、扶持精品游戏、基于大数据精准分发为核心，维护老用户的同时，进一步扩大新流量洼地。而随着5G时代的到来，以技术硬件为基石的硬核联盟渠道同样具有先发优势。

数据显示，2019年中国移动游戏设备安卓占比将达80.2%，同比增长2.5%，在5G商用普及后，这一占比或将进一步提升。显然，这批流量在迁徙过程中，绝大部分会优先被硬核联盟所抢占。

值得关注的是，随着云游戏的发展，对游戏设计、游戏分发以及商业模式都将产生影响。移动游戏的爆发前提也是基于硬件、网络的更迭， “5G+云游戏”或将掀起游戏市场的大变革。