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整理 | 游戏陀螺

9月21日，在腾讯游戏学院举办的第三届游戏开发者大会（TGDC）上，来自腾讯互动娱乐平台营销部的推广策划总监罗林以《场景营销的探索与突破》为主题进行了分享演讲。

她从门户时代、社交时代、场景时代基于地缘特色的场景营销案例出发，分享了他们在伴随营销环境的变迁的环境下，对于场景营销的探索与突破。

以下是游戏陀螺整理的演讲内容：

大家好，简单自我介绍下，我是互娱平台营销部推广策划中心的罗林。从业12年，从线上的媒介传播，到线下的区域推广，一直从事场景营销的相关工作，目前正在负责游戏业务区域推广策划。

说到区域推广，传统认知可能是这样的。

但我今天想分享的区域推广，其实是这样的。

如视频里所提及的，我们的区域推广一直专注于基于地缘特色的场景营销。今天在这里，也是想代表团队和大家分享下，我们是如何伴随营销环境的变迁，进行场景营销的探索与突破。

回顾整个时代的变迁，我们先来到门户时代。在门户时代，伴随PC门户崛起，线上场景涌现，它与线下场景既相对独立，又相互补充。而在这一背景下，我们的用户触点也从单一趋于多样。

那么区别于电视、平媒、户外广告走天下的传统媒体时代，如何让线上+线下形成合力，争夺用户触点，实现用户的可知，成为门户时代我们亟需解决的问题。

在那样的时代背景下，在线下，我们借助我们覆盖全国29省市的驻地团队，围绕用户生活轨迹，进行了像交通、工作、生活、娱乐等大众化场景资源的拓展与储备，实现立体化的触达。在线上，我们同样专注于场景，构建服务于网吧业主的QQ网吧平台，覆盖全国82%的网吧，在PC游戏用户活跃场景，完成流量的收口。

最终，我们通过整合线上+线下资源，以立体化场景覆盖，实现用户可知，助力PC时代多款端游大作的成功推广。

带着PC时代储备的丰富的场景资源，来到社交时代，我们发现，在智能设备和社交网络的支撑下，线下场景突破了物理空间的限制，给我们更多想象的空间。

我们在迎来机遇的同时，也面临着挑战，社交媒体的快速发展，让我们用户掌握话语的主导权，更加关注自身的感受和表达，传统意义上的单向传播，已经无法与用户形成有效的沟通。

那么社交时代，如何让用户可感，并以用户的可感，撬动社群的传播，成为我们场景营销探索的方向。

我们认为，从用户感官或情感层面出发，提炼共鸣的品牌符号，成为场景营销下让用户可感的必要条件。而通过智能设备和社交网络的赋能，我们过往储备丰富的场景资源，不再仅仅是沟通的载体。当我们提炼的符号以创意的形式融入场景，引发受众共鸣时，它也可以成为让用户可感的内容，依托于社交平台，引爆线上的二次传播。最终，在社交时代，这三个环环相扣的齿轮，带动我们的品牌不断走近用户。

接下来以一个大家都多多少少熟悉的例子来看下——《英雄联盟》S7来看一下。2017年，这场在世界电竞舞台上举足轻重的赛事首次落地中国，来自全球各地13大赛区的24支战队汇聚于此，角逐《英雄联盟》电竞的最高荣耀。我们的品牌希望借此契机，让世界看到中国电竞的影响力。

那来看下，在社交时代，我们是怎么通过赋能场景，引爆社群传播，去实现这一营销目标的。

众所周知，红蓝这两种颜色，既代表了《英雄联盟》游戏内的对抗，又代表了赛场上的拼搏，因此我们提取了代表竞技精神的红蓝元素，伴随S7的赛程，我们以流媒体照明的方式，一路点亮了四城地标，以中国特色的城市名片，来承载并放大电竞的魅力。

当屹立于长江江畔“天下第一楼”首次变色为LPL助威，当广州“加油之门”说出我们还没赢够的心声，当上海的外滩为之闪烁，背景居庸关长城告诉世界电竞玩家“感谢有你”——这种视觉的冲击和情感的碰撞，点亮的不只是城市地标，更是上亿玩家心中的电竞热情。

高度的共鸣让玩家在社交平台主动为每一站的地标打call事件出谋划策，不仅社交话题实现了逐步的破圈，这个项目也由一个官方行为变为大众集体关注、集体参与、集体传播的大事件。

这一事件成功吸引新华社、环球时报、英国每日邮报等主流媒体的主动报道。最终，我们通过创意赋能场景，引爆社群传播，助力S7在中国掀起了前所未有的电竞热潮，也成功让世界看见了中国电竞的影响力。

如果说《英雄联盟》S7是社交时代，我们通过创意赋能场景引爆社群的代表性的场景营销案例，那《CF》十周年千里巡航就是在此基础上的深化。《CF》作为PC时代的经典大作，承载了无数玩家的青春记忆，十周年之际，我们品牌希望能够唤醒玩家曾经的枪战情怀，让5亿玩家继续陪我们疯下去。

如前面所讲，高度的共鸣，才是社交时代让用户可感的必要条件。所以，我们从与CFer们一起走过的十年里，提取了三个高度共鸣的符号。视觉符号—游戏内经典的地图运输船；听觉符号——玩家熟悉的游戏语音FIRE IN THE HOLE；情感符号——用户记忆深刻的IP语言之一，火线兄弟千千万。

首先，基于积淀丰富的场景资源，我们在不懈地努力下，真实还原运输船，让它以长江巡航的方式来到用户身边，唤醒大家曾经的青春记忆；其次，在途经的城市，选取知名地标，在短视频正火的当下，策划了人、船、楼互动的创意短视频；如视频播放的，在fire in the hole的背景音里，用户以闪光弹点亮地标，当火线兄弟千千万这种玩家特有的语言照亮夜空的同时，也唤醒了CFer们曾经的枪战情怀。

最终，我们通过创意赋能场景，以用户可感的内容，引爆了短视频平台的传播，首站重庆互动视频在没有任何推广资源的前提下，上线2小时后，达到3600万播放量；而整个项目，更有效的拉动用户回流，促进活跃增长；最终，我们与更多的CFer们，携手开启下一个十年。

伴随时间的推移，我们经历了门户时代、社交时代，来到万物皆媒的场景时代。在场景时代，我们发现，媒体的边界被打破，自然融入消费者生活，而用户的注意力也被再次重新分配，我们的用户已不满足于“可感”，个性化、体验化成为驱动用户决策的重要手段。

顺应这样的时代特征，我们也在思考，如何更自然地渗透用户生活场景，以及如何提供个性化的场景体验？

而在这个时候，新文创给我们开启一扇窗。我们发现，数字文化在赋能城市空间、传统文化的同时，两者的共融、共创，也为我们的用户提供了可共情的场景体验。

接下来来看下，新文创背景下，可共情的冰雪王者世界。

《王者荣耀》和哈尔滨冰雪大世界，两个原本看似不相关的场景是如何共融、共创的？

我们围绕用户三大兴趣点，以冰雪雕艺术还原陪伴玩家无数次作战的王者峡谷、主宰、英雄，营造进行中的游戏场景，提升玩家代入感。通过3D MAPPING投影的技术，在冰雪地里完美再现世界观故事里的长安城。利用王者自带的AR相机功能，把游戏内的英雄来到冰雪王者峡谷，丰富玩家的互动体验。

我们通过以用户的诉求链接虚拟与现实的共创场景，为王者的召唤师们提供可共情的IP体验，也以这种沉浸的方式让大众用户进一步了解王者。而这个体验到底有多沉浸呢，举个例子，大家都知道王者荣耀是个“推塔”游戏，开园2周后，挡不住玩家疯狂的输出，冰雪峡谷的中路一塔被成功推倒。

最终，在玩家和大众用户喜爱下，整个项目收获了15亿的曝光，8成用户的表示满意，9成用户对下一届冰雪王者表示期待，我们在助力产品推广，丰富IP文化价值的同时，更帮助我们的合作伙伴冰雪大世界，重回开园19年来客流颠峰，以流行的数字IP焕活传统文化及产业。最后，基于冰雪王者的行业价值和社会价值，这个发生在零下30度的故事，先后13次登陆CCTV，也被CNN等海外媒体争相报道。

冰雪王者成功后，在内部越来越多的产品诉求能做出冰雪王者一样的案例，在外部也有合作伙伴和同行在咨询类似这样的项目应该如何着手。这让我们自己也在反思，项目的成功，是机缘巧合？还是具备可复制性？是否有一些思考和沉淀，可以帮助更多产品以这种润物细无声的方式，与用户建立场景化的沟通？

因此，我们对整个项目进行了复盘。首先，我们认为需要基于对用户的洞察，从游戏的视听、玩法、世界观等层面，提取能够与之形成共鸣的IP符号；其次，也需要我们能够通过对场景的分析，选择可以承载IP，甚至可以延展、放大IP价值的地缘场景，这也是共融、共创的先决条件；最后，我们可以以满足用户感官、行为、情感诉求的方向出发，去思考如何进行场景的共融、共创。

总结一下，就是基于用户的洞察、场景的分析，以用户的诉求去连接虚拟与现实，共创场景，来为我们的用户提供沉浸式的体验。

接下来这个问题，相信是所有市场团队都会关心的问题。很多朋友在体验了冰雪王者峡谷后，羡慕我们有庞大的预算可以支撑这样的项目。

不可否认项目执行确实投入了非常多的资源和人力。我记得冰雪王者2.0园区占地面积达4.32万平方米，施工用雪量达到8000吨，400位冰雪雕艺术家、匠人参与其中，获得海内外诸多主流媒体报道，拥有非常多的传播资源。然而其实在庞大资源的背后，其实我们仅使用了少量的营销预算，用于了C端的传播。

接下来看看我们是以什么方式驱动这些优质资源，来进行场景的共创。

在文旅融合、电竞动漫产业蓬勃发展、以及讲好中国故事的当下，我们的地方政府、文化机构，愈发关注传统行业的创新、新兴行业发展及传统文化的传承。

在这样的背景下，我们可以用拥有的IP内容、我们所擅长的数字化的演绎手段、以及移动互联网的流量优势，通过共创场景的策划，为合作伙伴提供针对性的解决方案。与此同时，也可以撬动其所拥有优质的地缘特色资源，帮助我们品牌实现营销的目标。

这里，我们需要的不是高额预算，而是对合作伙伴诉求的深度解读，以及如何通过场景共创实现双向赋能的思考和策划。

基于如上的思考、沉淀，很多人会问是不是只有《王者荣耀》这样的国民IP，才能撬动优质的地缘资源进行场景共创？

其实基于冰雪王者的成功，包括新文创战略的牵引，我们在场景营销的过程中，看到了城市空间和传统文化作为沟通载体的无限可能。于是我们把《王者荣耀》的模式复用给了更多不同品类、不同生命周期、不同终端游戏产品上，都有不错的产出；例如：

二次元圈层的《狐妖小红娘》，我们以纯爱文化携手杭州，在西子湖畔打造浪漫的纯爱巡礼。“国漫IP+城市文化”跨界合作，不仅助力IP破圈、提升手游预约量，也让更多年轻人以潮流的方式感受杭城之美。最终，杭州政府以“打造城市文化新特色”定调本次合作，并授予《狐妖小红娘》中的角色涂山苏苏杭州城市形象大使的身份。

今年刚刚上线的新品《剑网3》，以游戏美食玩法连接成都的饮食文化，与宽窄巷子共同打造指尖风物的美食场景街区，在提升新品上线期声量及口碑的同时，更助力宽窄巷子商业模式的拓展。

再来看看，以北宋为世界观背景的端游《天涯明月刀》，我们联合河南省文旅厅，选择古都开封，于游戏内外打造北宋文化的主题场景，不仅为玩家带去立体化、沉浸式的IP体验，更加践行新文创的大战略，以数字文化助力“古北宋 新开封” 旅游模式的探索。

而大家同样熟悉的《英雄联盟》，我们以流行游IP为载体，弘扬传统白族文化，在云南大理打造了电竞壁画村。在丰富IP衍生文化的同时，也创新大理文化旅游模式，并带动当地客流增长。

场景营销的过程中，对城市空间、地缘文化的探索仍在继续，但伴随业务诉求的升级，我们也有了新的思考。数据驱动增长，其实在人口红利消失，存量用户争夺激烈，市场营销强调业务价值的当下，我们也在思考，场景营销除了曝光、口碑以外，还能为业务带去什么？

我们在探索的过程中发现，共创场景的沉浸式体验，不仅限于将数字文化融入城市空间、地缘文化中去，丰富地缘特色也可以在版本开发的过程中，从用户诉求出发，反哺产品或视听、或玩法或世界观层面的内容，并在版本上线后进一步联动地缘资源进行整合的推广，最终助力产品各项数据提升。

例如，我们将四川雅安的熊猫植入《仙剑奇侠传4》手游中玩家喜爱的萌宠玩法；在地下城与勇士东方三年的版本规划下，我们携手与大唐西市博物馆，将玩家喜爱的国风内容植入游戏，在周年庆期间上线“五陵”国服特色城镇；以及在获得长白山景区的授权后，结合长白山的古老传说，与逆战团队打造探秘模式PVE版本。

当这些深受玩家喜爱的地缘特色的内容上线后，均有效助力游戏不同维度运营数据的提升。

通过一系列的探索与尝试，我们发现，在一切回归营销价值的当下，共创场景区别于门户时代的覆盖场景和社交时代的赋能场景，它不仅可以助力产品营销节点的推广，更能够在IP价值的构建中，丰富IP文化、探索IP的商业号召力，构建正向的社会价值，也能够通过地缘内容的反哺，助力运营数据的提升。

讲完了场景时代的共创场景，回顾过往，我们可以看到：

从门户时代，我们以立体化的覆盖场景，实现用户的可知；

到社交时代，以创意赋能场景，驱动社群二次传播，让用户可感；

到场景时代，通过数字内容与生活场景的共融、共创，为用户提供沉浸的体验，达成可触。

伴随时代变迁，我们基于用户的洞察、场景的分析，不断刷新与用户的沟通方式及内容，一步步拉近品牌与用户的距离。

展望未来，伴随科技的进步，营销始终面临着媒介环境碎片化和用户注意力分散的挑战。

而机会与挑战并存，云、新技术、5G时代的到来，也为场景营销提供了无限想象的空间，更广阔的沟通场景、更敏锐的用户洞察、更沉浸的品牌体验。和过往一样，新科技发展同样赋予我们走近用户的能力。

面对机会与挑战，作为场景营销团队，我们也和过往一样，以场景为起点，伴随营销环境变化，不断拓宽场景的边界、沟通的方式。围绕业务诉求升级，持续探索场景的价值可能，始终为业务提供极具效率及价值的场景营销解决方案。始于场景，不止于场景。

如上就是我今天的分享，也是我们团队在场景营销探索与突破过程中的一些思考与沉淀，抛砖引玉，期待更多的交流和探讨，谢谢!

提问环节：

1、区域推广场景营销对业务的价值是什么？

其实我刚刚一直在讲，伴随营销环境的变迁，我们也在探索场景营销在区域推广方面的价值。我认为有三点：

一是确实能在产品的营销节点助力产品的推广。

二是在万物皆媒的背景下，把数字内容和地缘场景进行共融、共创之后，我们认为还能在IP价值的构建中去丰富IP的文化，以及探索IP的商业价值、商业号召力。比如《王者荣耀》与冰雪大世界的合作，就发现《王者荣耀》这样的IP可以助力合作伙伴的客流的提升，助力社会正向价值的构建。我们的内容IP其实可以承担很多弘扬中国传统文化、传统产业这样的社会责任。

另外，对玩家来说，那些熟悉的地缘场景，尤其是年轻人对中国文化比较有归属感的情况下，把玩家所喜爱的特色内容反哺到游戏中去，也可以进一步提升游戏或活跃、或收入等不同维度的数据。

总结来说，一是在营销推广层面有价值，二是在IP构建层面，三是在产品内容的反哺层面。

当然，营销环境计划是永远赶不上变化的，营销环境一直在变，我们也会伴随营销环境的变迁去不断地升级我们的能力，并探索更多区域场景营销的价值。

2、《王者荣耀》为什么会选择冰雪大世界？

我们在地缘场景的选择上，希望它能承载我们的IP，并且能延展、放大我们IP的价值。

一方面我们认为冰雪雕艺术具备很强的延展性，可以更好地还原我们的IP内容，冰雪大世界也可以给我们的用户提供一个更沉浸式的体验。另一方面，无论是冰雪雕艺术还是冰雪大世界，我们认为作为一种极具地缘特色的传统文化和传统产业，它们也非常希望有新的活力注入，能让当下更多的年轻人关注、喜爱、甚至传承这样的文化。《王者荣耀》作为一个重磅IP，也认为自己应该承担起这样的社会责任。

最后，哈尔滨冰雪大世界其实在整个冰雪行业是位列第一的主题园区，它在世界范围内都极具影响力，我们认为它和《王者荣耀》强强联合，可以释放出1+1＞2的能量，也能够放大项目的价值。

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