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文 | 游戏陀螺 猫与海，Leave

导语：

8月22日，微信公开课于深圳举办主题为“让创造产生价值”的小游戏专场大会。从本次大会上，游戏陀螺也看到了小游戏发展变化的一些值得注意的关键点。

小游戏上半年：广告21款、安卓内购16款月流水过千万

对于微信小游戏目前的发展状况，微信公开课讲师李卿用了一个词形容，那就是“稳健”。通过本次大会的分享，我们了解到，2019年上半年微信广告月流水过千万的游戏有21款，安卓内购月流水过千万游戏有16款，这相比去年确实都有着“稳健”的增长。

在会上，李卿也直面了小游戏发展面临的一些问题：“关于重度和轻度之间的商业化平衡问题。重度产品中，我们现在还缺乏一个比较重要的能力，就是IP能力。这样的能力缺位，会导致在整个收益部分有缺失。所以大家的直观感受是艰难，用个词，我们不回避。在艰难的结果下，我们的成长速度慢过广告的商业变现成长速度。”

上半年广告变现分成11亿——聚焦探讨如何提高广告变现效率？

而另外，小游戏生态的广告变现分成上半年累计也达到了11亿。

“一些游戏有用户，为什么变现不好？从内容本身看，大家对于变现广告能力组件的使用是相对陌生的，我观察到更多是擅长ToC收费。ToB应该怎么做，怎么平衡ToB和ToC，是所有开发者包括平台面向未来的课题。”

而在会后的群访环节上，《旅行串串》开发者、来自蓝飞互娱的周巍也对于广告变现提出了看法：“广告的问题，我觉得比较简单。设计游戏时要先想好把广告卖给谁，这些人为什么要买你的广告。”

“比如我们做《消灭病毒》时，就是瞄准30岁以上的男性，年龄比较大的，主要是想卖给这个行业里现在投放最多的《传奇》类型游戏，他们有钱，我们就做他们想要的人群，把他们做好。在目前看，休闲游戏自己的生态还没有转起来时，大家在做的广告变现，本质上收益高的都是叫“传奇转化器”。25-40岁之间的男性，有消费能力，又重度，又硬核，效果广告目前在这些人的收益是最好的。”

“相对而言，女性用户就比较低，我们自己在做几个游戏，包括《旅行串串》、《我的小家》，这些女性的都会比较低。主要原因是我们觉得面对女性卖广告，可能广告直接转化效果会比较差一些。我们理解的卖给女性的广告是种草广告居多，先在她心里面种下一个萌芽，一直出现，频次慢慢转化。但投放过程中是非直接的转化，就会导致大家不知道应该怎么样量化，好像投放品牌广告一下，品牌广告收30%、70%，都不知道浪费在什么地方。

“品牌广告讲一直重复，一直用频次击穿用户的心里，让他去接受。比如传奇用户，基本25-30次传奇广告就会导致一次下载或者激活。女性就推送电商，比如化妆品，需要更多的步骤来转化。比如我们判断这个女性为化妆品的目标女性用户时，激励的视频弹一段美白广告，之后不要让她购买，而是填地址购买小样，厂家收集这个姑娘的数据。这种转化是可以探讨的方向。现在看效果广告，最大的问题在于它太过于直接了，直接到迅速地投钱就能知道ROI，就能知道赚了还是亏了。但这个针对女性来说还远远不够，针对女性应该还要有其他类型的广告。”

关于微信小游戏入口

关于小游戏的入口，最近在微信游戏页面内发生了一些改变，据了解仍处于测试状态，在会后的群访环节中，李卿也作了解释——“关于游戏中心：早期游戏内容是比较少的，所以我们并没有很急迫地做一些方便用户寻找和发现更多可能适合自己小游戏的路径。我们做了一次改版，改版后主要新增两块：一块是基于用户历史行为痕迹的露出，方便他自己去找；第二块是基于搜索结果的整理，形成千人千面。在我的理解中，游戏是一个内容，内容就有标签化属性，我更方便通过标签方式找到用户想玩的内容，最终有助于用户更好地在这个平台上发挥。”

对于创意小游戏增添了专属栏目和榜单，李卿指出：“做这件事情的初衷，我根本没有考虑过榜单和中心化。我们只是认为创意游戏，既然在座的各位和我们都认可它是对用户好的，就应该有机会曝光给更多用户……同时，接下来我们会做一个比较大的优化，叫做大众评审意见。整个项目已经在试跑，主路径还是各位评委老师和专家的品鉴，但会在它还没有成为或者已经成为后卷入用户品鉴意见。这样能够让我们认为好的东西，让大众有更多的感受，显性出来的可能是一个List的表现，但它不是我们中心化或者排行的初衷。”

突围产品折射出小游戏业界怎样的变化？

今年上半年，小游戏行业出现了一定的固化，新上线的小游戏有一种比较难突围的现象。而在下午，4款“突围”的创意小游戏在公开课上为大家作出了分享，分别为模拟经营类的《动物餐厅》，文字冒险类的《荒野日记》，以消消乐为主要玩法的《旅行串串》，以及多人即时闯关游戏《萌萌物语》，游戏陀螺认为，从这几款创意小游戏上折射出一些小游戏的发展趋势——

1、美术风格精品化，产品更富社交性

整体来看，这4款游戏有一个共性——它们都有较为出色的美术设计。《旅行串串》贴合生活的插画风格也好，主要面向少儿玩家、将画风定调为Q版萌系的《萌萌物语》也罢，亦或《荒野日记》复古怀旧的素描写实画风，这些美术出彩的小游戏似乎正在振臂高呼：美术俨然已是衡量小游戏质量高低与否的准绳，追求产品精品化的战火已经从手游战场烧到了小游戏战场。

依托于平台社交裂变，微信小游戏的商业价值在被持续放大的同时，其玩法也随平台的社交属性得到了一定拓展。以蓝飞互娱的《旅行串串》为例，该作的情侣系统在微信社交生态可以相对合理地落地，通过邀请好友绑定情侣关系，情侣玩家能够共享另一半的金币，并在页面中进行互动，社交和玩法由此被紧密地链接在一起。

2、品类多元化，玩法更具复合

这4款创意小游戏涵盖了模拟经营、模拟经营+消消乐，以及在小游戏中并不多见的多人即时合作闯关和文字冒险求生游戏，可以说，经过了1年多的发展，微信小游戏的题材和玩法正呈现出愈来愈多元的特征。此外，随着更多手游移植产品的到来，部分微信小游戏的玩法还开始有重度化的趋势。

在过去，做减法是微信小游戏的常规打法：如何把产品调至更符合微信这个即时通讯软件的调性，如何令玩法更为简单直接、易被微信用户所接受往往是小游戏CP和发行的首要课题。但现在，我们也在创意小游戏中看到了《旅行串串》《荒野日记》等玩法相对复杂的产品，前者将模拟经营和消消乐结合在一起，后者更融合了文字冒险、策略解谜、Roguelike等多种元素，微信和游戏厂商都在试探、甚至试图改变平台用户的游戏习惯。

3、家庭化+多年龄层，崛起中的女性向产品

《萌萌物语》在多人、社交方面的尝试则更为大胆。玩法上，希望把互动性进一步放大的制作组采用了多人合作闯关的机制，组队合作的十余名玩家既可以使用各种道具帮助队友顺利过关，也可以用“恶作剧”策略坑害队友——在强调“无目的”和“快乐至上”的这款游戏里，“儿童向”和“家庭式”的欢乐随处可见。

根据本次微信公开课公布的数据，微信小游戏有一半的用户为女性，而在这4款创意小游戏中，《动物餐厅》和《旅行串串》均拥有鲜明的女性向标签。这说明不管是平台层面，还是用户需求层面，女性向产品已逐渐成为小游戏领域不可忽视的一条细分赛道，女性玩家的娱乐需求正在快速崛起。

值得注意的是本次微信公开课公布的另一项数据，17岁以下的小游戏用户仅占到大盘整体比例的4%，绿色健康、适合孩子游玩的小游戏仍有可挖掘空间。

小游戏期待突围——“未来一定是属于内容象限的人”

而对于突围产品，游戏陀螺在采访环节中提问：产品被评上创意小游戏之后，流水和数据，前后发生怎样的变化？除了获得创意小游戏之外，还做了哪些工作，令营收和数据变得更好？

《旅行串串》开发者、来自蓝飞互娱的周巍则指出：“我们通过微信小游戏，绝对收益上4月、5月就已经比之前多1000万+的到帐收入。关于创意小游戏，它给我们带来两块，一是实际的经济价值，另外是比如拿苹果推荐一样，对团队本身是一种鼓励。在这么多小游戏里被认可了，对团队士气来说是非常非常大的鼓励，因为长线做这件事情，还要有理想。”

“开发上有一些想法，首先要看小游戏平台跟APP平台相比有什么特殊的能力，我们现在看见两个比较特殊的能力：一是游戏登录时有健全的信息给到开发者，目前可以给到登录用户是男是女的信息。我们能不能在开始界面时给男性用户展示一个相对来说硬朗的画风，给女性用户展示相对来说更女性化的界面。这会不会对留存有影响。这是APP平台上无法做到的。

“另外，关系链的深度使用上。关系链是不是只有分享到群的用法？我觉得不是，拿《旅行串串》举例，我们做了很多基于个人清单的、点对点的分享，不对别人造成骚扰，反而对别人有一些帮助。比如用户有一个心仪的女孩，现实中很难开口，但游戏里提供这个功能，让用户邀请女孩成为男女朋友结伴同行，通过游戏形式让用户有一种过渡，突破人跟人之间的关系是非常重要的。最终我们希望能用微信平台特殊的能力，做更适合用户的东西，跟生活化的东西有结合。”

李卿也对于小游戏的现状进行了探讨，同时对未来作出展望：“任何一个新鲜事物或者平台级的东西产生，最敏感的一定是做流量生产的人。我理解它就是搬家的贸易员。哪里有商机，对于贸易员来说是最敏感的，而真正生产货物和生产内容的人，他因为经历了这个问题，一定不是市场上最敏感的人。APP市场同样经历过这样的发展历程，当市场开始繁荣时，最有话语权的一定是跟用户最近的超级APP或者应用商店。”

“但今天来看，所有人都在说我有量，但缺好的内容。小游戏去年开放到现在为止，用户的成长速度还没有行业从业人员迭代那么快，就会出现一个现状，所谓的做流量生意和做内容生意的人共存的逻辑，但更远一点看，真正能够为用户产生更大价值的，一定是内容象限的人。”

本次大会还公布了小游戏优选合作计划，同时正式发布「创意小游戏橙皮书」，盘点创意小游戏的发展成果。同时，对未来小游戏即将开放更多的赋能作出了展望，也对如何做好留存、拉升活跃等作出了指引，另外，也对小游戏的公益计划作了详细的介绍。

小游戏的未来发展将会走向何方？让我们拭目以待。

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