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导语：一位做过H5游戏、小游戏的游戏试验者的一些总结与心得。

场景决定消费预期，从消费心理学看小游戏生态

游戏陀螺最近回访了一位做过多款H5游戏与小游戏的制作人B，其分享了对小游戏生态的一些看法与心得。

“顶层生态讲合作，底层生态讲竞争，我认为小游戏是个底层生态，底层生态就是竞争，而且是往快的方面发展。但创意生态是不允许有杂质的，创意也较难在一个有杂质的地方产生。”

B认为，从品类上来看，在小游戏出来之前哪些游戏赚钱，小游戏出来后还是哪些游戏赚钱，没有什么变化。“微信创建了新的裂变，但今天来说大家对这个小游戏的生态需要一分为二来看。”

他指出，小游戏赛道虽然参与者众多，但赚钱变现需要花心思，品牌影响渗透力仍需提高，导致一些优质厂商进来的欲望不够高。在他看来，小游戏完全去中心化的打法对培养精品是一把双刃剑。

B认为，文艺产品的消费预期本来就不会很高，“艺术家服务的是谁？他服务的是这个行业。让艺术家去市场去挣钱，它不是一个不够良性的生态……当然，那些比较偏文艺的产品该赚钱还是赚钱，而没赚到钱了，就算即使用中心化手段推精品，也很难赚钱……但很多人说是人群问题，我不认为是人群，而是一个场景问题。”

“比如你去酒吧，和你去文艺的地方，你的消费预期是不一样的。再比如我去杭州摆摊，即使是手工现场画画，两百块你会觉得贵；但在艺术馆一幅标价几千块的画你会觉得便宜——这就是场景决定人消费的预期。也就是生态问题。”B认为，目前真正创意精品还是太少，更多偏向于像义乌小商品市场，当然情况也正在有所改变。

比起不停地投放，需要思考怎样才是更好的获客体系与路径

B告诉笔者，其游戏并未取得非常好的表现，也并未买量，“我们本身做的是休闲游戏，轻度休闲游戏本身就应该裂变带量的，然后把这个量转到给重度游戏中，这才是生态。”他指出当时正是重度游戏的需求，才有了激励视频轻度游戏的生存空间——“所以轻度游戏买量其实是个伪命题。因轻度游戏本来就是要变带量的，自己要完成裂变，提供流量给别人。”

“任何行业离不开商业本质的信用关系，信用关系从某个角度来看，意味着与其做更多新客户，还不如做一家客户的反复消费，任何长久的商业都是客户的反复消费。而信用意味着你是不是建立起品牌，所以IP代表着品牌，而代言人则是建立或重构这种路径。”

“我们除了讲低成本的获客，更需要花心思想想怎么把用户拉拢进来，甚至让他愿意为你的产品做背书，这比起需要不停地去投放，这才是获客之道。”

要做好小游戏，先研究好爆品法则

“网红有两种，一种是不小心爆红的，还一种是有策略爆红的，其实能挣到钱的是后者，因为它有一个严谨的底层。”B认为，iO类头部游戏容积率很低，小游戏品类也是如此。而他认为，要做好小游戏，重要的是先研究好爆品法则。

B指出，市场上许多取得成功的小游戏，一个很关键的点，就是它从研发到后期运营、推广、分享、广告机制等方面都从一开始立项的时候就已经解构得非常清晰，一步一步执行下来都非常明确、有步骤。他认为，《我要当皇上》很好地明白了这个法则，“我觉得我们很多人没有那么庄严去研究这方面的东西。”

——“如果让你重新去做爆品，该怎样的那个产品是爆品？”

——“我会做三消、卡牌、弹球等这种节奏爽快类型的游戏。首先，这是刚需。其次，每局我会控制在三十秒以内，有时间表。再次，关卡一定要用数学数学思维的去做，利用公式来无限产生。

“不要用人文思维去做，人文产品适合在苹果的付费项目和Steam的这种产业链，但在小游戏就是需要快节奏。我们看到很多小游戏不适合插广告，不适合插分享，回归到游戏的结构，这其实是一个本质问题……这个我们需要去适应，我从来不去追问玩家是怎么回事。”

做IP游戏的关键：把握受众的层级消费心理

B在两年前研发出一款H5游戏成为当时的流量爆款，但最终在营收上并未取得成功。回顾其团队H5游戏的征程，B认为：这款游戏以表情包为IP，但IP定位太低端是个问题，他认为IP要做的话，一定要往顶层的方向来做，“要为你属于哪个人群而打造，要做好一个清晰规划。”

B指出，IP的受众之间其实也有着鄙视链：欧美的鄙视日韩的，日韩的鄙视港台的……“就算是二次元也属于中下，而表情包则可以说是底层的了。”

“美术给人感觉非常重要，这个很直接地影响到玩家的消费心理。而一个IP手办通常价格是一两千的，它的受众会存在鄙视另外一个IP手办价格通常是一两百左右的——这意味着什么呢？IP市场只有从高往低，从来没有从低往高走。受众其实要内心深处还是希望以高的标签来标榜自己，我们需要看到这个世界其实一直都在层级分化。”

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