国内外厂商

那个熟悉的网易回来了。

近两年，业界谈及网易游戏时颇有争议。有人说，网易2018年以后爆款稀少，廉颇老矣；也有人说，中国游戏圈新势力频繁崛起，以自研著称的网易正在重新寻找定位；更多人则抱着观望态度，坐等网易甩出手里的王炸。

今年8月开始，众人终于见到了网易的真章：前有《永劫无间》连续霸榜Steam国区热销榜，后有《哈利波特：魔法觉醒》（下称《魔法觉醒》）上线当日空降iOS畅销榜第1。此外，网易还储备了《零号任务》《暗黑破坏神：不朽》等重量级产品。于是众人惊呼：网易又回来了。

财富密码①：超强的产品力

扎实的产品力是网易的第一条财富密码。

在过去，许多业内人士认为，网易的游戏自研能力在国内是首屈一指的，甚至说是TOP 1也不为过。然而近两年这样的认知有些微改观，即便人们还将网易的原创能力排在国内游戏公司的第一梯队，但谈到创新和原创精品时，大家更愿意聊上海游戏圈，聊米哈游、莉莉丝。

网易真的荒废其赖以成名的自研绝技了吗？非也。恰恰相反，深知“内容是第一生产力”的网易不只没有疏于操练武艺，还死死抓住了这条最重要的财富密码。

拿网易最为人称道的美术来说，纵观近年来上线的产品，无论是《第五人格》《魔法觉醒》，阴阳师IP旗下的《百闻牌》《妖怪屋》，还是《幻书启世录》《忘川风华录》，《永劫无间》《零号任务》，我们都能从中看到一脉相承的美术质感。

你很难说这些产品的美术是否已经建立了难以逾越的壁垒，但它们的卖相确实为网易在当今游戏市场招揽了足够多“唯颜值论”的玩家。

当然，产品的颜值与网易开发团队的技术实力息息相关。以《永劫无间》为例，它被称为国内首款基于 Unity 引擎开发并支持 NVIDIA DLSS 的游戏，且做到了高帧率渲染效率以及媲美原生画质的图形效果。一个有趣的例子是，《永劫无间》上线后，许多玩家不惜真金白银去淘宝定制角色DIY参数，只为使用一个心仪的人物形象“吃鸡”。网易的美术力及技术力可见一斑。

而在差异化品类和风格化题材上，网易还有玩出花活的过硬本领。

一方面，网易有在细分品类里寻找创新玩法的决心。比如主打欧美写实风、电影级视觉表现的“2v4潜入对抗”手游《零号任务》，就十分巧妙地融入了PvPvE元素，让玩家能在谍战题材的非对称竞技玩法中找到新鲜感；又如《百闻牌》和《妖怪屋》，虽然是较为常见的CCG和休闲养成，却也能在玩法上做出自己的独特风味。

另一方面，网易常常能发现其他厂商很少注意到的题材（或者说敢于尝试），比如海洋废土题材的《代号：ATLAS》，星际太空题材的《无尽的拉格朗日》，赛博朋克题材的《未知记录》，二次元书拟人题材的《幻书启世录》。尽管不是每一款都能成为头部，但“整活”勇气着实可嘉。

通过持续发布质量上乘的自研产品，代理发行《暗黑》手游、《光·遇》等精品游戏，网易不仅可以塑造旗下产品的整体形象，还十分利于其抓住另外两条财富密码。

财富密码②：玩转游戏社交

游戏产品做长线离不开社交，在MMO品类里折腾了十几年的网易更深谙此道。

从元老级别的《大话西游》《梦幻西游》，到中生代顶梁柱《率土之滨》，都是极为重视社交体验的MMO/SLG。游戏内众多的任务都必须依靠组队来完成，无形中加深了玩家之间的联系，同时，完善的帮派系统也能留住了重度的游戏用户，有利于游戏的长线运营。

而之后网易的几款爆款，依然离不开社交系统的加成。如泛二次元产品《阴阳师》没有局限于为硬核二次元玩家做无社交无竞技的“自闭体验”，而是走上了既有阴阳寮又有组队玩法，还有附近人、世界频道的社交路径。由此，《阴阳师》吸引了大量泛游戏用户入场。

过去十余年，网易围绕几款头部产品，建立了一套强社交理论，这套理论尤其强调玩家与玩家之间的连接，通过熟人社交盘活整款游戏的社交链——我们姑且称之为网易游戏的“社交1.0时代”。

而到了《魔法觉醒》，网易又熟练地将微博陌生人社交系统引入游戏，应景地将玩家归入不同学院、社团，乃至不同课程都有一个相应的话题社群，以此形成若干个大大小小的圈层。在这些圈层中，玩家很容易因为学院荣誉或是某个共同的爱好聚集在一起，从而由陌生人转化为熟人——我们可以称之为网易游戏的“社交2.0时代”，也是适应新生代用户的社交体系（事实上，《光·遇》也是非常纯粹的陌生人社交）。

有意思的是，《魔法觉醒》还在游戏中结结实实地搭建了一个社区，官网偶尔还会适当地抛出一些话题供玩家讨论。这个社区近似于一个没有太多束缚的“霍格沃茨版校内网”，玩家可以尽情享受社区氛围，同时也能加速话题发酵和游戏出圈。

最后可以总结一下《魔法觉醒》的社交路径：游戏还未上线就通过寝室建立了一定的熟人社交；一个基于用户搭建的游戏自带的社区；潜移默化引导人与人连接的游戏系统（最典型的一个社交场景是舞会，它做得相当自然，甚至有点儿让人心动）；学院活动、烟花燃放等能够唤起玩家共情的游戏内容。

而社交系统妙就妙在，在单纯用产品玩法来吸引海量用户的“天时、地利、人和”要求越来越高的情况下，社交成了游戏创造卖点、达成出圈成就的另一个出口。不同于我们熟悉的传统游戏社区，打入流行社交圈招揽的是一批更广泛的互联网用户，他们有可能成为传播链中的一环，有可能成为游戏或品类的新生用户，更重要的，有可能成为网易游戏品牌的新拥趸。

就像网易云音乐，听众不仅听到产品里的音乐，还能听到其他人的声音，忍不住与其共鸣。网易大火的游戏亦是如此，不仅是给玩家良好的沉浸游戏体验，还能唤醒玩家为游戏创作内容的想法，去跟网线另一端的人产生联系，因此社交无疑是网易的第二大财富密码。

财富密码③：网易的亲和力

这里有一个非主流的意见：网易是最懂女性用户的游戏厂商。

这并非是指大众目前普遍定义的玛丽苏或流星花园式剧情的“女性向游戏”，而是许多网易旗下的游戏，都或多或少带着普适的流行质感，无论是在艺术设计还是玩法机制上，都有着面向泛游戏玩家——当然包括一大部分女性玩家的吸引力，这让网易有着其他许多游戏大厂没有的“亲和力”。

布罗茨基说，“人首先是美学的动物，然后才是其他。”越来越多的游戏的流行也都告诉了我们，抓住眼球，有时候比一昧调动玩家的肾上腺素要管用。

而网易的大部分的主流产品，都巧妙地避开了过分“主流”的游戏审美。《第五人格》哥特式玩偶风情，《光·遇》的简洁清新、《魔法觉醒》的故事绘本风……这比起要么是披袍擐甲、要么是布料削减大法的物化式“直男”审美显然要来得更受女性玩家青睐。

第五人格 x 剪刀手爱德华

未被雕刻出“游戏审美标准”的泛游戏用户，在挑选游戏的时候往往遵循着更强的美感直觉。即使是美型与幻想风格，也不等同于意淫与架空的产物，这个“好看”，与传统国内手游角色的“好看”，有着质的区别。

视觉过关后，另外一个承载着将泛游戏用户引进来、而非拒之门外的重点元素，则是游戏的玩法。

需要明确的是，对于没有丰富游戏经验的新手玩家来说，什么MOBA、FPS、RPG只不过是一些搞不懂涵义的英文字母。他们需要一些更直观——或者对于硬核玩家来说，更“不直观”的玩法系统。四个人合作，对抗一个人的追捕？自由飞行、一路上结识伙伴？在不把游戏当游戏看的泛用户中，直观、简单、创新的玩法反而更容易找到受众。

主题避开打打杀杀，即使在竞技上也不过分追求平衡与对称，减小操作强度，增加策略广度，这让定位更休闲、或心思更细腻的大众/女性玩家有更强的参与感和归属感。

在她经济下，与审美力直接挂钩的是消费力，是搭建起有效社交平台和创造讨论议题的有效武器，为“好看”而付费绝已不是一个廉价说法，它有着与传统游戏设计中等同的心思投入。

让游戏有更轻的侵略性、不带刻板意见和偏好的设计取向、更中性和普适的风格立场，在拿捏泛游戏用户心思、让产品挂上更多亲和力这一块，网易一直得心应手。

写在最后

网易副总裁王怡曾表示，“让你的产品来告诉用户，原来他还喜欢这个，这是我定义的爆款概念。”

这两年来许多公司喊出“转型”口号，而很早就开始探索新领域的网易，相比他们更早拥抱变化。长期离开熟悉“战场”的网易，过去也做了足够多的尝试，动作背后当然有经典产品带来稳定收入的支撑，但更多来自于自身是否能适应新兴需求的危机意识，以及如何重拾“打造满足更多细分需求的原创内容商”这个定位。

我们不好说近期有声势的产品就一定是网易打动市场的砝码，这还需要由市场后续的表现去评判，但可以肯定的是，如果网易没有脱离这个目标定位，同时始终知道自己要做怎样的产品，那不论有没有风口，它都可以做出《阴阳师》，也可以做出《哈利波特：魔法觉醒》《永劫无间》。