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洞悉买量市场,解读流量渠道2019全新战略布局

发布时间:2019-01-17  |  标签:         

导语:渠道变革,影响最大的还是游戏行业。

回顾移动游戏产业近五年,在用户收入规模快速增长的同时,游戏买量市场也随着发生了翻天覆地的变化。去年由于版号的原因,导致了大量新游戏延迟上线,然而,游戏买量市场竞争并未因此变小,整个市场买量的总成本依旧持续走高。

游戏买量市场之变

1、买量游戏少了,流量却更贵了?

综合多份市场投放监测报告数据,去年参与投放买量的游戏预估在4000款左右。相较于2017年,去年市场投放的游戏总数下降超40%。虽然参与买量的游戏数量大幅下降,但是买量市场投入规模依然持续扩大。对比2017年,去年买量市场投入规模至少增长了100亿。

导致买量市场规模持续扩大的主要原因有两个,一是游戏用户规模进入缓慢增长期, 二是同类精品增多,为了抢夺同类有效用户,使单用户价格水涨船高。如传奇IP改编的游戏,现市场上便拥有大量同类竞品。传奇类用户不可复制,群体不像其它品类拥有源源不断的新生代血液。因而在有限的用户群中,一旦入场精品越多,那么用户将被不断分割。为了获取更大利润,厂商只能不断加大推广投入,抢夺更多高质量用户。

成熟的游戏类型普遍都存在该问题,比如MMORPG类型的游戏,虽然这个类型市场用户量较大,但也是竞争最激烈的红海市场。

另外值得注意的是,近几年头部游戏强抢量问题也非常明显。数据显示,2018年Top200手游广告投放数占市场总量70.8%以上,游戏买量市场已经进入白热化竞争阶段。

2、新兴品类持续爆发,目标用户群有待深挖

《2018年硬核联盟白皮书》数据报告显示,从品类分布来看,2018年最受用户青睐的依然是仙侠武侠题材,用户渗透率占比60.8%;其次是玄幻奇幻题材,用户渗透率占比55.3%;第三大题材则近年兴起的是二次元品类,用户渗透率占比为30.8%。随着二次元游戏市场用户规模壮大,该类型也成为当下最热的开发题材之一。

比如《苍之纪元》、《风之大陆》、《梦幻模拟战》等二次元游戏,获得的优异成绩有目共睹。通过买量市场监测数据,这几款游戏在上线大推的头半年内,一直都位居投放排行榜TOP5。

从市场角度来看,二次元游戏潜在用户虽然庞大,但由于用户画像有待深挖,相对于成熟品类,如何进一步精准的定位目标人群及所在场景,仍然需要流量渠道、游戏厂商的共同努力。

流量市场的变化之下,游戏厂商们的营销痛点也在变。开发主流类型游戏的厂商,为了从竞品中抢夺更多优质用户,未来对于用户的精准定位要求也越来越高,投放的维度也越分越细。比如传奇类主流游戏类型,如今已可直接区分高付费用户、中档付费用户、低付费用户。而对像二次元这样新兴品类游戏,其投放过程中需要思考如何避免成本浪费。

再加上受短视频崛起的影响,投放形式也发生了新变化。如今游戏在营销方式上也逐渐往视频内容侧重迁移。根据游戏陀螺此前了解,当下在主流买量渠道上,视频、竖版视频已经逐渐成为主流的投放形式。这些外部形式的变化对于游戏营销推广也将带来更大机遇与挑战。

迎合市场变化,解读流量渠道全新战略布局

作为囊括多个优质流量渠道的营销平台,阿里文娱智能营销平台于近日在广州主办的游戏行业沙龙上,则提出了对游戏投放方面的开放布局,让我们对未来游戏营销趋势有大致的了解。

洞悉买量市场,解读流量渠道2019全新战略布局

阿里文娱智能营销平台对于平台未来重点布局方向可概括为:1、利用大数据进一步深挖价值人群;2、促进投放操作的智能化,减少广告主的工作量,提升效率; 3、未来将持续加大资源整合,最大化平台价值。

结合这三大方向以及当下的产业环境,其背后的含义并不难解读:

1、聚合流量:“开采”更多价值用户

在过去两年时间里,阿里文娱智能营销平台以UC、神马搜索等媒体为核心阵地,把重心放在连接用户的优质内容上,让平台成为有价值的生态土壤。

拥有高质量游戏用户的UC重度用户占比超5成,而22岁至35岁的年轻用户占比超过60%。除了精准的游戏用户,阿里文娱智能营销平台整合了包括虾米音乐、高德、阿里文学等流量矩阵资源,不断为平台覆盖更广阔的用户。

在流量聚合的基础上,放大价值用户成为核心。相关数据表明,2018年手游用户在游戏之外的空余时间普遍应用在视频和资讯两大领域,占比分别高达81.3%和76.2%。过去,UC通过在视频、中长尾以及优质内容的一系列动作下,完成了流量在量和质方面的提升。如适应今天用户获取资讯习惯的视频内容已经成为整个流量增长的核心动力。据现场公布的数据,UC平台如今图文视频的单日曝光量已经达到了200亿的规模,同比去年增长127%。

最终目标是让开发者能借助阿里文娱智能营销平台的流量生态,掌握更精准的目标用户,提升自己的投放效果。未来将在阿里大文娱10亿MAU的基础上,利用DMP人群定向功能,多种定向配合使用以实现人群全覆盖,从而为游戏厂商提供更为精准的用户人群包。针对游戏厂商最关心的付费人群定向上,则表示在现有数据基础上,将进一步利用淘系的数据,未来可以提供更全面的高付费人群包。再根据人群喜好,利用CVE分析指数,明确更能切中用户敏感神经的文案表达方式。

洞悉买量市场,解读流量渠道2019全新战略布局

2、低耗投放:让厂商更懂、更敢投放

平台广告核心目标是希望让营销的效率更高,降低中间的消耗成本,让厂商在更大的范围获取到更精准的流量用户。

为此,阿里文娱智能营销平台提出了“营销的飞轮模型”。其核心三要素分别为: “找到合适的人群”、“讲述好产品”和“优化中间环节”,三者结合共同打造完整营销闭环。首先,利用牵星系统的大数据技术对用户游戏兴趣标签进行深度解析,进而找到优质核心游戏受众,并通过Lookalike扩展潜在消费群体,再根据即时回收的大数据进行分析做出动态调整,从而为游戏“找到合适的人群”。其次,通过图文视频丰富的素材组合“讲述好产品”,将游戏的特色全方位展示给更多的用户。最后在“优化中间环节”方面,利用技术及工具降低投放环节时间成本浪费。譬如针对信息流投放过程中,游戏厂商常遇到的难以快速定位和创意搭建耗时长的痛点,开发相关智能筛选和多种批量化小工具进行引导优化等等。

面对海量的阿里流量数据,让厂商更简单方便的进行广告素材的精准投放,同时达到显著的带量效果,阿里文娱智能营销平台设置了各维度的自动化模型,包含提供给投放主如“易用的制作与投放工具”、“智能识别投放目标以及场景”、“智能对比竞品素材”、“创意展示”等一系列实用功能,在优化智能投放操作方面,阿里文娱智能营销平台则将在汇川智能出价平台基础,结合卧龙oCPC,实现精准定向、严格控制每日预算,最终保证在提升投放效率的同时提升转化率效果。

洞悉买量市场,解读流量渠道2019全新战略布局

除此之外,在提高投放效率及成本方面,还有类似锦帆建站这样的免费落地页制作工具,广告主可以通过行业模板或简单的组件拖拽3分钟快速制作推广页面,免去落地页开发成本。

3、融合跨界:汇聚平台资源,打通更多场景

结合不同层次的人群和玩家,阿里文娱智能营销平台推出了创新“品牌星河”营销产品体系,主要包含:恒星、双子星、繁星、彗星、星云产品。旨在打通数据、服务、场景突破媒体营销边界,让厂商能更好的结合策略进行投放选择。

其中,恒星提供13种针对性广告样式,既满足常规营销需求,同时涵盖个性化创新定制样式及功能。采用视频样式霸屏展示,视觉效果更加突出,可率先精准触达核心用户群。

双子星则主要打通搜索和信息流,实现跨场景多频沟通,对核心用户群进行“再营销”,进一步达成转化效果。结合双子星服务可以有效的帮助CTR提升5倍以上。“双子星”的三大营销特点是:智能化、即时性、高点击。

为了有效触达更多关联人群,繁星则以实现泛需求覆盖为目标,有效帮助品牌挖掘潜在用户通过泛品牌词或泛产品词触发拦截高关联人群。其营销特点为:广泛性、强效果。

通过前面三项服务,基本上可以保证品牌触达给主要潜在用户群,而针对泛娱乐人群,则可以通过依托于大鱼号平台的星云,利用资讯引导,先建立品牌印象及口碑,帮助形成更多潜在用户。

而作为品牌星河第五大服务的彗星则有别于前面四项服务,其主要目标在于整合阿里文娱智能营销平台所有服务,为品牌提供适配的营销组合,以满足品牌多样化的需求。

洞悉买量市场,解读流量渠道2019全新战略布局

品牌星河的五款产品相辅相成,通过不同的维度为品牌客户解决不同的需求。而这也是阿里文娱智能营销平台为了实现平台价值最大化,对旗下优势资源整合的结果。因而从整个优化战略方向来看,加大资源整合,扩大平台价值,依然是阿里文娱智能营销平台未来主要的深耕方向,也因此将为游戏广告主带来更广阔的增量空间。

结语

随着各渠道的产品升级,游戏行业也将逐渐进入智能流量服务时代,意味着以后游戏买量将更透明、更高效、操作门槛更低。未来阿里文娱智能营销平台也将结合自身智能化、多元化、生态化的能力,帮助合作伙伴实现更大的商业价值。在流量增长、产品升级、服务落地共同驱动下,阿里文娱智能营销平台或将与众游戏行业玩家为我们带来更多惊喜。

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