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专访企鹅电竞高级运营总监苏馨:从“十面埋伏”到业界前三,用运营游戏的思维运营直播平台

发布时间:2018-12-13  |  标签:         

文 | 陀螺电竞 梧桐树下一夜雨

导语:

从两大寡头到三家争霸,企鹅电竞在直播行业的发力,还远未结束。

在2018年未来商业生态链接大会暨第三届金陀螺奖颁奖典礼上,腾讯旗下的游戏直播平台企鹅电竞获得“年度最佳游戏直播平台”奖。对于企鹅电竞而言,是行业对于企鹅电竞最近一年在直播领域深耕细作的肯定。

在企鹅电竞获奖的当口,陀螺采访到了企鹅电竞的高级运营总监苏馨。在接手企鹅电竞的运营工作之前,苏馨负责的是QQ手游的运营。苏馨和她的团队在五年的时间里运营了诸如《王者荣耀》、《穿越火线手游》、《QQ飞车手游》等一系列腾讯的王牌游戏,而这一系列的游戏也是现在直播平台的主力军。

专访企鹅电竞高级运营总监苏馨:从“十面埋伏”到业界前三,用运营游戏的思维运营直播平台

企鹅电竞高级运营总监苏馨

在笔者看来,无论是运营游戏还是直播平台,背后都是同一批游戏用户,而苏馨从游戏运营到直播,可以说是最懂这批用户的人。

谈突围:“十面埋伏”到业界前三,差异化竞争是关键

时间回到2016年的Chinajoy,企鹅电竞才刚刚被腾讯推出。那个时间节点的直播业,斗鱼全面领跑、虎牙触底反弹、熊猫来势汹汹、全民风头正劲,就连企鹅电竞主打的移动电竞直播领域,还有触手直播虎视眈眈。那时的企鹅电竞可谓是“十面埋伏”,处境堪忧。

然而,就是在这样的背景下,企鹅电竞不仅走出来了,而且一走,就走到了行业前三。

“其实企鹅电竞2016年才入局直播,已经算是比较晚的。但要复盘为什么企鹅电竞能逆流而上冲到行业前三,我觉得除了要感谢行业、平台和合作伙伴之外,企鹅电竞本身的差异化竞争是关键。”

谈及企鹅电竞为何能从“千播大战”中突围,苏馨如是说。

何为差异化竞争?

苏馨表示,主流的直播平台大多是资本挖来头部主播来带动流量,用流量撬动资本再挖来新的主播及流量,以此往复,从而得来平台的迅速扩张。

但在苏馨看来,短时间内头部主播确实可以带来不少的流量,但很难纯粹靠头部主播引入,去构造品类的垂直生态。

一个平台不光得有顶部和头部主播,还需要中部和尾部的主播一起去沉淀用户,这是一个长期的过程。所以,与主流平台相反,企鹅电竞选择慢下来。将精力放在构造自身品类的垂直生态和自身的主播孵化与运营。

于是,在2016、2017年直播平台主播跳槽层出不穷的时候,企鹅电竞似乎显得格格不入,开启了一系列平台自身的主播孵化活动,张大仙就是一个绝佳的案例。虽然结果不算美好,但证明了企鹅电竞这套逻辑是行之有效的,企鹅电竞的《王者荣耀》板块也没有随着张大仙的离去而一蹶不振。反而企鹅电竞稳健的在自己擅长的领域逐渐布局,从最初的聚焦于手游,到布局端游,再到主机、二次元和泛娱乐,不紧不慢,稳步前进。

专访企鹅电竞高级运营总监苏馨:从“十面埋伏”到业界前三,用运营游戏的思维运营直播平台

除了发展模式,苏馨认为更多的差异化是体现在平台的创新层面。

“我们初期的切入点是,用户和主播,在游戏直播互动时候的强互动诉求,其实光靠弹幕,是远远无法满足的,我们必须要有一些创新的玩法来满足用户的诉求。”

六年的游戏运营经验,苏馨懂这批用户的习惯和诉求。因此,企鹅电竞也随着切入点的确定,做出了许多颇有游戏风格的创新。

首先,在腾讯的体系下,企鹅电竞打通了直播和游戏的壁垒。

“我们项目团队在腾讯内部已经和各个游戏项目组合作许多年了,我们有商业化团队专职对接游戏的商业化与玩法调优。现在,我们也在探索如何打通各个游戏和直播的互动玩法。”

比如在直播间直接开游戏车队去玩游戏;主播开播的消息,直接发送到他粉丝的QQ群。甚至,在企鹅电竞的直播间,粉丝能直接改变主播的游戏走向。

以《穿越火线手游》为例,在2017年7月,企鹅电竞对外宣布了与《穿越火线手游》的合作。除了官方会给予主播更多官方头衔之外,最重磅的是双方创新性地将直播影响力施加到了游戏过程中。主播在直播时,观众可以通过刷礼物的形式,包括补给包、坦克以及轰炸区,为主播在游戏内提供资源。这也意味着,玩家可以通过自己的行为,去影响游戏过程。

专访企鹅电竞高级运营总监苏馨:从“十面埋伏”到业界前三,用运营游戏的思维运营直播平台

这种将直播形式与游戏内容结合的思路,极大地提高了观众的参与度。这种颠覆性的设计,将直播内容与游戏进行了交叉结合,让游戏成为一场所有人都可以参与的大型娱乐活动。

专访企鹅电竞高级运营总监苏馨:从“十面埋伏”到业界前三,用运营游戏的思维运营直播平台

在艾瑞咨询的直播数据上,企鹅电竞当月环比增幅高达43.1%,游戏直播平台的前三家数据也和后面拉开了较大的差距,可以说,三家争霸的格局已成,企鹅电竞完成了自己的弯道超车。

其次,是基于腾讯大数据的分层用户精细化运营。当然,这也是苏馨及其团队多年游戏运营的经验积累。

游戏行业有一个很流行的说法叫分层用户精细化运营。有外围潜在用户,也有中重度用户,我们认为游戏直播它的整个用户模型里面,大部分是中重度的用户。而对于各种类型的用户,我们都有不同的精细化运营方案。根据腾讯这么多年积累的用户数据挖掘和算法推进,我们能给用户推荐适合的内容。而一套推荐机制,早就在《王者荣耀》、《穿越火线》中取得了成功。

据苏馨介绍,目前企鹅电竞85%的用户为游戏用户,65%的用户喜欢娱乐向的内容,而其他则偏向游戏的硬核内容。基于腾讯累积多年的用户数据挖掘和算法推进,给用户推荐他个人更爱的内容,是企鹅电竞基于腾讯体系下的独有优势。

以腾讯的热门游戏《王者荣耀》为例,如果一个用户喜欢玩安琪拉、王昭君等中路法师位置,是否意味着需要给这位玩家推荐有关法师的内容?然而,其实这位用户匹配孙尚香等内容会比较好,因为数据显示这位用户喜欢的不是法师英雄,而是好看的英雄。

又如一位用户喜欢玩刺客,但只推荐刺客的内容也是没有用的,因为数据显示他喜欢的是有操作感的英雄。这些都需要多年的游戏运营经验和腾讯的数据才能做的事情。

只有当“内功”已经修炼到一定的境界,才会向外界开始显现。而今年企鹅电竞先后引进梦泪、德云色、若风、小智、EDG厂长、BBY、小漠等一批电竞直播明星,也已经证明了头部主播对企鹅电竞专业度的认可。

看现在:主播到期纷纷来投,腾讯资源无法拒绝

谈及近期一大批S级别的主播合约到期选择企鹅电竞平台,苏馨表示这是主播与平台双向选择的结果。

谈及主播的运营,这游戏运营中的拉新和留存一样,主播选择平台无非也看重这两点。拉新,如何使主播在已有粉丝的基础上更上一个台阶;留存,如何使得主播在平台转移的过程中尽可能低的降低原有粉丝的流失。而这两点,企鹅电竞项目组与腾讯系各个项目间的多年的深入合作是其最独特的优势。

得益于腾讯在内容领域的加强布局,腾讯将七个事业群合并成了六个,成立了PCG(平台与内容事业群),PCG是将腾讯社交、内容平台等进行整合的全新事业群。腾讯将旗下的内容体系全面打通,这对腾讯体系下头部主播的内容生态管理也尤为的关键。

以王者荣耀的传奇选手梦泪在企鹅电竞的首播为例。

在梦泪于企鹅电竞首播之前,QQ整个体系就已经在最大程度上做资源导入,比如QQ浏览器、QQ会员、QQ空间等均做了一定程度的信息露出,预告梦泪于企鹅电竞的首播,甚至在手机QQ的开屏页,也做了相关的广告推送。此外,微信电竞、腾讯视频等也做了相关方面的推荐,给梦泪企鹅电竞的首播进行预告。

专访企鹅电竞高级运营总监苏馨:从“十面埋伏”到业界前三,用运营游戏的思维运营直播平台

这对顶级主播自身而言,比起以往通过粉丝群和微博告知粉丝转平台的方式,企鹅电竞的在QQ体系下的用户导入无疑让主播的转移折损比降到了最低。

值得一提的是,《王者荣耀》游戏本身也对梦泪在企鹅电竞直播的支持。

首先,和前文《穿越火线》给予主播官方的头衔类似,《王者荣耀》也给予了梦泪王者殿堂级选手的荣耀,梦泪也是第一个获此殊荣的主播。

然后,依然是打通直播与游戏的壁垒。不仅《王者荣耀》在官网、官博、助手内对梦泪在企鹅电竞的首播进行预告,甚至还在游戏中进行了醒目推送。一款游戏的官方拿出如此之大的资源去为企鹅电竞的主播宣传造势,这实乃业内罕见。由此也能看见企鹅电竞在腾讯的矩阵式内容/社交平台布局下,对头部主播的重视。

专访企鹅电竞高级运营总监苏馨:从“十面埋伏”到业界前三,用运营游戏的思维运营直播平台

在PCG的鼎力支持下,梦泪在企鹅电竞的首播成绩也非常突出。数据显示首播当天人气值超过了2200万,最高触达2700万,弹幕条数600万+条,首播当天粉丝关注破百万。

专访企鹅电竞高级运营总监苏馨:从“十面埋伏”到业界前三,用运营游戏的思维运营直播平台

无独有偶,德云社入驻企鹅电竞,也享受腾讯系的矩阵式流量支持。除了和梦泪一样的QQ浏览器、QQ会员、QQ空间、手机QQ等QQ系的推送之外,还享受了微信电竞, WeGame的官方支持。

这样的内容平台联动能力,在所有的直播平台中,企鹅电竞无出其右。对目前的头部主播而言,直播的流量红利早已过去,头部主播发展到目前大多已经遇到瓶颈。而企鹅电竞在腾讯体系下的矩阵式流量联动能力,给了头部主播们更多想象的空间。对头部主播而言,当企鹅电竞在“拉新”和“留存”方面的优势逐渐显现,这样的潜力,实在很难拒绝。

随着今年大主播的不断入驻,企鹅电竞在影响力不断扩大的同时,苏馨还提到了一个词,责任。

企鹅电竞的用户绝大部分集中在18到25岁之间,并且还有继续年轻化的趋势。包括已经有大量的00后热衷于看直播,主播的一言一行对年轻人影响非常大。企鹅电竞必须去做一些正确引导的事情,这是一个直播平台的责任。

据苏馨介绍,企鹅电竞除了坚决不用污点主播之外,还定期与政府指导单位和985,211高等院校合作,对平台的主播进行定期培训。更在内部专门成立一个团队对主播行为规范进行培训。

“企鹅电竞内部只有不到300人,定期做主播的培训其实压力很大,但是我们必须要做,这是我们的责任。”

苏馨在采访过程中多次强调了责任。

结语

回顾企鹅电竞从从“十面埋伏”到业界前三,不难看出,企鹅电竞在业内的独特优势已经愈加凸显。企鹅电竞通过持续产出优质内容以及对主播各种定制资源的扶持,已经帮助其在行业内获得更大的影响力与话语权。

而从整个行业看,斗鱼虎牙的战场被企鹅电竞进入,三者之间彼此制衡和发展,对行业无疑是有益的。当三家在同一层次的跑道上角力,背靠腾讯PCG内容生态布局, 有无限流量和内容生态KOL造血想象空间的企鹅电竞是否能再次弯道超车,笔者也很是期待。

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