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“软内容”成就“真硬核”,梦幻西游嘉年华成大型“奔现”现场

发布时间:2018-12-10  |  标签:   

对于如今的游戏行业来说,内容营销已经不再是单纯的花大钱、造大响,更非简单的蹭热点、写软文所能企及。在2018年年末这个游戏行业的年终盘点季,我们能够从各类行业盛典和嘉年华中直观感受到不同厂商的内容营销策略,也能看出未来行业营销的一些趋势。近日在广州圆满落幕的梦幻西游2018嘉年华,就给了我们一个以内容营销撬动用户社交传播能量的观察范本。

“软内容”成就“真硬核”,梦幻西游嘉年华成大型“奔现”现场

每一年的梦幻西游嘉年华都是一次玩家集体互动的线下狂欢。今年现场,我们不仅看到了密密麻麻分布在主舞台、游戏区等各个角落的玩家,也听到了许许多多玩家“奔现”的动人故事。在这一场热闹的盛会背后,我们更能真切感受到梦幻西游在玩家圈子中的正能量与生命力。

走心内容营销 一次玩家情感的集体释放

大型PVP赛事、年度发布会、现场互动活动、幸运抽奖等一系列梦幻嘉年华的活动环节,吸引着越来越多的玩家前来赴会,而每年由官方发起一个和游戏相关联的内容营销话题讨论,似乎已经成为梦幻西游的惯例。

“软内容”成就“真硬核”,梦幻西游嘉年华成大型“奔现”现场

今年梦幻官方发起的内容话题,便是以“为梦写诗,如约而至”为主题的玩家三行情诗告白征集活动。贴合用户的定制,走心的活动内容调动了用户的参与热情,自11月8日开始上线预热到12月8日嘉年华开幕,官方一共收到了4000多名玩家的近5000条UGC,不少优秀的三行情诗内容,如“刀光剑影十余载,筑梦初心未曾改,一觉桑田沧海”“梦里无花长纵酒,仗剑天涯未绸缪,可惜身边缺个你”等也因为引起了玩家的共鸣,被玩家自发扩散到了社交圈子中。在火爆的背后,该活动又是如何真实触动玩家内心,调动玩家参与热情的呢?

优质的内容自带引力 游戏化身用户社交诱因

内容基因是形成用户自传播的核心,通过走心的内容营销,梦幻让游戏成为了用户的社交诱因。通过“为梦写诗,如约而至”活动,玩家首先被赋予了一种作为梦幻人的鲜明的身份标签。接下里,通过在官网曝光情诗,在流量平台票选情诗,与其他玩家交流梦幻情感,优秀作品被印制在官方抽奖券,通过相同诗句找到配对的有缘人,由声优大咖亲力演绎情诗等一系列活动,强化了玩家的社群归属感,产生了强烈的情绪共鸣。

“软内容”成就“真硬核”,梦幻西游嘉年华成大型“奔现”现场

这里面包含了两层互动,用户首先和梦幻产生了最直接的、第一道互动;然后因为梦幻西游,又与其他玩家碰撞出了各种故事。从踌躇、期待到赴约、遇见,玩家蕴蓄已久的情绪也在现场迎来集中爆发,走心的活动内容也触达玩家内心,完成了一次漂亮的“情绪收割”,从而撬动了更大的社交传播能量。

三行情诗暗藏梦幻故事 衍生话题成为社交链条兴奋剂

这是一个有故事的梦幻世界。短短的三行情诗不仅撬动了玩家的社交动能,更挖掘出了许多玩家与梦幻、玩家与玩家之间的故事,这些故事又掀起了一波玩家社交圈的讨论热潮。

“十年梦幻遇到你,不爱挂机爱操作,只因为我想与你并肩作战”展现了一个因为遇到对的人,而只想与之相依相伴的故事;“大唐官府真是牛,只差一刀送你走。我爱梦幻真是久,只差一把无级别。新手上路真是菜,日久生情才是六”讲述了一个新人历练成长的故事;“东海的巨蛙1只350两,云来酒店的包子要配羹汤,桃夭夭,我有没有,在你心上”简单几句便勾勒出一个像游戏中心爱之人表白的故事。

在这一次的“为梦写诗,如约而至”活动中,这样的故事比比皆是,这些故事就像是“有灵魂的数据”,通过充满细节的、有镜头感的、能调动用户情绪的内容,把观点和情感植入玩家脑中。在内容营销中植入故事的元素,更容易潜入玩家心里,获得他们的口耳相传。

“软内容”成就“真硬核”,梦幻西游嘉年华成大型“奔现”现场

同样的走心打法 全面的革新升级

其实,这并非梦幻西游在内容营销方面的首次尝试,从去年的“一句之缘,千里相约” 到今年的“为梦写诗,如约而至”,UGC玩法已经成为梦幻这两届嘉年华的主推。“为梦写诗”不仅延续了去年“一句之缘”的走心打法,又在去年活动的玩法上进行了全面升级。

从内容上看,今年的“为梦写诗”由一句话文案扩展为三行诗,更加丰富的内容玩法给了玩家更为广阔的发挥空间。三行诗的长度恰恰好,既不显得冗长,又足以勾勒出一个个丰满的小故事,或互诉衷肠,或怀旧思念,或热血激昂,或是让人忍俊不禁。从形式上看,“为梦写诗”从可看升级为可听,通过声优大咖的演绎,玩家的文字也变得生动起来,也更有感染力。从传播节奏上看,今年从写诗到读诗、听诗,最后把读诗录音保存于梦幻西游官网,并把整个事件推向高潮,在短短一个月的活动时间里,环环相扣的节奏推进,布局比去年更为紧凑。借助今年的“为梦写诗”活动,梦幻西游再次实现了游戏文化的沉淀。

“软内容”成就“真硬核”,梦幻西游嘉年华成大型“奔现”现场

圈层辐射 线上线下联动卷动年轻群体入局

此次“为梦写诗”活动不止于细水长流的内容传达,梦幻官方还在微博、抖音等平台开启了票选优秀作品的活动,通过这些大流量平台的曝光,结合微博晒抽奖券、寻找抽奖券相同诗句有缘人等衍生活动的造势,“为梦写诗,如约而至”卷动了更多年轻用户的参与,进一步把影响力扩大到了年轻圈层,产生了更多的原生口碑内容,撬动了更大的社交传播能量。

“软内容”成就“真硬核”,梦幻西游嘉年华成大型“奔现”现场

而线上的活动内容也在嘉年华现场得到落地,在现场,玩家根据抽奖券上的三行情诗,寻找到拥有相同诗句的玩家,即可甜蜜配对,获得抽奖资格。嘉年华活动也变身为玩家的大型“奔现”现场,成为调动玩家积极性的原动力。当玩家成为内容输出机,梦幻西游玩家圈层文化就此成形,内容与社交相互渗透,彼此赋能。梦幻的重度社交打法也从游戏内辐射到游戏外,共同构建亲密社交网络。

“软内容”成就“真硬核”,梦幻西游嘉年华成大型“奔现”现场

美好的食物是经得起品味和咀嚼的,好的内容也是。在这个营销风向瞬息万变的市场大环境里,内容营销可以称得上是经久不衰的香饽饽了。梦幻西游的内容营销就是这样一个以“软内容”成就“真硬核”的走心打法。这些活跃在用户群体中有情有感的内容硬菜,都是梦幻玩家的精神食粮。

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