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今日头条上半年买量大盘详解,今日头条买量面临哪些重大挑战?

发布时间:2018-07-05  |  标签:      

文 | 游戏陀螺 猫与海

 

导语:

今日头条对游戏业的买量影响举足轻重,最近还进军游戏业。游戏陀螺联合数据公司DATAEYE,详解今日头条的买量大盘,并走访了业内多家厂商,探讨了今日头条买量,除了政策影响,还将面临哪些挑战?

 

一、今日头条与买量大盘的投放情况

 

1、投放游戏数量:今日头条占游戏业六成以上

 

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2018年上半年游戏公司1-6月(其中6月截止至6月21日)每月投放的游戏数量,分别为:1406、1082、1347、1387、1504、1073。

 

2018年上半年游戏公司在今日头条1-6月(其中6月截止至6月21日)的每月投放的游戏数量,分别为:807、629、768、697、903、631。

 

从中可以看到,游戏公司在今日头条投放的每月游戏数量,占到整个行业的六成以上。

 

2、热门投放游戏类型:仙侠、魔幻、传奇
 

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(其中6月截止至6月21日)

  

2018年上半年投放最多的三大热门游戏类型分别是:仙侠、魔幻、传奇,分别累计有315、279、145款游戏投放。

 

而在今日头条投放最多在热门游戏类型同样是仙侠、魔幻、传奇,投放游戏数目我们可以看到魔幻类较为坚挺,每月基本都在70款以上,而仙侠类则在最近两个月迎来较大幅度的增长,从之前的50款左右,增长到90款以上的水准。

 

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传奇类游戏选择头条作为投放平台的较多,从2018年1月1日到6月1日之间,在头条投放排名前十的传奇类游戏分别是:《复古传奇》《龙腾传世》《天使纪元》《苍之纪元》《古剑奇谭2》《神武传世》《热血单机版》《刀剑萌侠》《王者传奇》《鼎力三国》,其中排名前三的《复古传奇》《龙腾传世》《天使纪元》各自有着接近1500次的投放。

 

3、投放素材:总量曲线与整个行业基本一致

 

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2018年上半年游戏公司1-6月(其中6月截止至6月21日)每月投放的素材总量,分别为:

 

76480、43023、58183、74005、69231、39614。

 

2018年上半年游戏公司在今日头条1-6月(其中6月截止至6月21日)的每月投放的素材总量,分别为:15050、779、10578、10383、18390、9729。

 

从中可以看到,游戏公司在今日头条投放的每月投放素材数量,与整个行业的投放曲线基本一致,其中4月份整个行业的投放素材依然增长明显,但同期今日头条的投放素材明显出现了停滞,预计当时今日头条的整顿带来了较大的影响。

 

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本次统计,《灵谕》《剑与家园》《复古传奇》《开心消消乐》这几款游戏是2018年上半年(截止至6月21日)今日头条上使用最多热门素材,其中《开心消消乐》有两个素材都出现在了使用次数的前五。

 

以下是详细的热门图片素材与引用次数——

 

《灵谕》:156706次

 

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《剑与家园》:134956次

 

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《复古传奇》:124404次

 

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《开心消消乐》:123496次

 

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《开心消消乐》(另一素材):99714次

 

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4、今日头条的投放位置选择

 

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从选择广告位的方面,从2018年1月1日到6月1日,从中可以看到:游戏公司对信息流视频广告、新闻页广告、信息流大图广告的投放最为热门,其中信息流视频广告、新闻页广告的投放次数超过了20000。

 

从今日头条到抖音:抓住流量形式变化大势,商业化特别坚决

 

今日头条的流量体系包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等,据之前曾经报道的数据,今日头条的流量体系加起来的日活约为4亿,其中今日头条、抖音的日活都超过1亿。

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“今日头条是商业化变现特别坚决、特别果断、特别狠。”今日头条的代理商G回忆道:“我们是第一批最早进驻头条,当时它一年做16个亿,第二年要做32亿、接下来要做50亿,当时我们都觉得天方夜谭,但去年的营收已经100多亿了。”

 

另一家数据监测公司D指出,除了今日头条的强势,抖音的商业化在去年下半年就开始开启,“抖音在海外也很厉害,在很多地方雄踞榜首。我们监测到,抖音的广告越来越多,千万级投放的也很多,最近这两个月处于快速增长期,增速非常快,量级已经跟头条差不多。抖音的纬度相对还是非常高,布局也非常长线,抖音对用户时间的占用还是非常高。”

 

“今日头条跟抖音本质其实都是一样,只是换了种流量形式,用户兴趣在迁移,对投放的要求提高。成熟行业的标志,游戏业现在都具备了。现在发行买量的公司,我觉得就是一帮广告公司,天天做广告搞流量。游戏发行其实是综合各方面的竞争,买量的竞争也会越来越激烈。”

 

今日头条的导量能力:好把控、精准,但许多游戏并不赚钱

 

业内人士W指出,他所了解到的某款游戏,在今日头条一天可以导个五六十万。游戏陀螺调查了解到,竞价系统下的投放,与投放技巧与经验非常有关,并非单纯的单靠砸钱。今日头条在媒体投放来说总体算是便宜,量比较大,价格比较好把控,比较精准。

 

但笔者与不少厂商交流了解到,许多的游戏在今日头条上投放其实并不赚钱。业内人士W指出:能赚钱的游戏,在今日头条上也能赚钱,能不能赚钱主要不是平台问题。

 

“总体而言,其实买量并不赚钱,很多公司的利润构成:买量保盘子,渠道保利润。渠道位置有限、资源有限,买量只要你愿意砸钱就有用户,投放会持续下去。买量除非碰上好产品,否则想要赚钱比较难。

 

游戏公司投放今日头条:趋于平稳,不达千万基本没什么效果

 

游戏陀螺走访一些流量厂商了解到,若以壳公司来计算,每天在头条投放的有两三百家,投放的公司数量有一定的波动,但总体趋向于平稳。而几个大的品类:传奇、仙侠、SLG投放有所下滑。

 

业内人士H指出:“这是因为,流量与媒体的价格普遍比去年高10%-20%,市场整体在投放这一块越来越理性、谨慎,成本卡得非常严。投放的难度、竞争越来越激烈。”

 

游戏陀螺通过沟通到,头部的流量厂商在今日头条一个月接近1亿到上亿的投放,约为三四家。超过千万的厂商预估30-50家,不达千万在今日头条基本没什么效果。

 

流量厂商在今日头条不是包量,而是签框架有额外的奖励,类似于37这样的厂商一年的量级至少十个亿。头条的量不会打折,本身都不够卖。因此流量厂商做今日头条也没有什么价格优势。

 

头条强势,但中间商很难赚钱,内容商也很难

 

游戏陀螺了解到,今日头条有非常多的代理商,代理商拿下今日头条的资源,去吸引CP来投放。但有代理商反映,由于同质化竞争严重,代理商的返点其实都很低。而据代理商的反映,今日头条对于代理商的政策也一年之中进行多次更改,这也让不少人觉得不适应。

 

“我们的利润率一直都很薄。做今日头条的资源游戏业务这一块实际都是不挣钱的,整个行业几乎谁也没有利润,不贴钱就不错了。”

 

据一位代理商透露,今日头条其中一家最大的代理商,去年营收超过10亿,但毛利只有零点几亿,净利甚至是负的。 “代理商的打法都是通过走流水拿客户资源,充流水,这样可以垄络市场客户,再通过其他业务版块来想办法实现盈利。”不过也需要看到,这些代理商苦逼的一个核心原因其实还是在于自身并未有什么强势的核心竞争力。

 

另外,今日头条虽然举办了不少的原创计划,但不少内容主反映:在今日头条上创作内容,情况依然苦逼,很难实现变现。

 

今日头条需要直面的问题:用户质量在下降

 

“抖音起来得很快,实质同时也在抢头条的信息流量,头条现在也缺量,用户质量有所下降,外采的比例越来越高,一是自身用户增长放缓,二是大量优质流量迁徙,但传闻今日头条的KPI还要从150亿上升到500亿,你的流量增长怎么来?只能外采了。现在搞了个头条资讯联盟,就是把一些网盟,比较杂的量搞进来。

 

对于外采的流量,业内人士X指出,不仅是今日头条,各个平台的流量都稀缺、都告急,自有量其实都不够用。“大的媒体很多都在外面建立一些联盟量,这样搞过来的量肯定比原来的质量差很多。”而一些厂商也反映:“投放后台默认勾选,如果你不注意,你以为你在头条上投放,实际上很多的量就到资讯联盟上那里去了。”

 

“网盟的最大问题是平台掺假,存在假量,它的投放不是竞价系统,而是完全的广告位链接,是原始手工操作,这里面可以把控的空间很大。但游戏厂商的运营也慢慢会有对策,我们会不断测链接,再去把控成本。”

 

今日头条的最大挑战

 

业内人士W指出:今日头条现在其实也很危险。营收压力不是核心问题,核心是不是能把用户粉丝的核心价值给进一步挖掘出来,现在只是停留在广告层面,无论是信息流还是抖音,都需要进一步沉淀深挖用户的价值。

“粉丝的关系链沉淀,可挖掘的商业价值很大,如果没有,只是一个广告平台。正是因为它在干这个事,让腾讯超级紧张——我们看到,今年在抖音、头条都突出了粉丝,这是提升平台价值与盈利手段的必然趋势。腾讯跟抖音打得这么厉害,实质上是粉丝关系链的竞争。腾讯的本质就是用户的关系链,而这种竞争已经触动了腾讯的根本。”

 

W总结:“今年如果做不起来,那么今日头条的盈利能力也止步于此。相反,他们还会有一个很大的台阶可以上。”

 

制图:曾莹

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