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用户、品类、导量、运营、变现全方位,透析QQ轻游戏开放平台

发布时间:2018-06-29  |  标签:      

文 | 游戏陀螺 王添

6月27日,QQ轻游戏开发者沙龙在深圳举办,QQ支付联合产品部总经理贺飏、QQ轻游戏产品总监吴炎、QQ空间游戏运营总监罗辛辛等出席会议,QQ轻游戏产品负责人杨三金发表了题为“如何玩转QQ轻游戏开放平台”的演讲,从用户特征分析、平台所需游戏类型、如何获取用户、如何运营用户、如何变现以及平台未来规划等全方面展开阐述,游戏陀螺结合演讲内容做出梳理。

不过在此之前,先对QQ轻游戏开放平台做一下简单介绍。2017年,QQ推出“厘米游戏开放平台”,面向QQ厘米秀用户推出新式互动游戏玩法。到了年底,厘米游戏开放平台延展到整个QQ大平台,升级为QQ“玩一玩”平台,面向QQ用户提供精选休闲社交游戏。通过前面的尝试,现推出全新不限制游戏类型和玩法的“QQ轻游戏开放平台”,并打通手机QQ及QQ空间。

用户、品类、导量、运营、变现全方位,透析QQ轻游戏开放平台

QQ轻游戏开放平台到底需要哪些游戏品类?这无疑是开发者最为关注所在,为了解答这个问题,先要从玩家角度入手,对用户喜好进行整体把握。QQ轻游戏开放平台依托于QQ,而QQ用户大部分是学生群体,下面即从学生群体展开,分别谈小学生、初中生、高中生、大学生各自喜欢的游戏类型并给出相关建议。

(注:以下结论依据QQ大数据、应用市场数据调研得出)

小学生:创造性、好奇心、竞技心理强,适合科幻和卡通画风

从游戏品类来说,主要迎合小学生的两大特点:创造性强,好奇心重。因创造性强,故对沙盒类、换装类、漫画创作类抱有兴趣;因好奇心重,故喜爱开放世界、益智解谜类游戏,如《头脑训练营》的数据表现就非常优异,此外,模拟经营类、角色扮演类、操作类、收集类以及教育游戏也受到小学生群体的欢迎。

从游戏设计来说,也要迎合小学生的两大心理。第一是竞争心理强,比如喜欢在班级里比在某某游戏里是第几名,打《王者荣耀》是什么段位等,非常喜爱谈论类似话题,所以开发者在游戏设计方面可以更多地满足其竞争心理以促进分享,如设计炫酷出场秀、趣味海报、PK玩法等;第二是喜爱科幻和卡通风格,这也是小孩子的天性,像类似《赛尔号》的画风就非常受欢迎。之前平台上也有一款名叫《冰面炫舞》的游戏,一开始并没有被特别看好,但因其画风卡通味、萌度十足,后来表现一直非常优异。

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初中生:社交+兴趣,策略类、刺激型游戏均可尝试

初中生的两大关键词,一是社交,一是兴趣。先谈社交,经过年龄的增长,初中生开始对社交元素产生兴趣,渴望结识新朋友,所以建议开发者加入社交玩法,设计好友系统、师徒系统、战队系统、世界频道、扩列等功能满足其需求;再谈兴趣,初中生开始喜欢给自己贴上兴趣标签,其中对二次元感兴趣的越来越多,比如不少女孩子开始关注个人形象,体验学习化妆的乐趣,而对应到游戏中,就会对捏脸玩法感兴趣,此外也会关注异性和情感,对恋爱养成、音乐类游戏产生兴趣。

综合看来,初中生正处于兴趣萌动阶段,如策略类游戏可以开始尝试,而包括跑步、竞速、射击、MOBA等在内的具有刺激性的游戏也受到欢迎。

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高中生:游戏时长加长,偏硬核和重度,强策略类、操控类受欢迎

高中生的特点是拥有更多的可支配时间,故在游戏中停留变久,也喜欢玩耗时较长的游戏,其游戏偏好越来越偏硬核和重度。高中生不仅仅满足于只玩游戏,更喜欢探索,如通过直播、攻略、资讯等方式不断摸索游戏玩法,故如《炉石传说》等卡牌类强策略游戏比较受欢迎,此外,高中生也开始慢慢尝试如ARPG、射击等重视操控型游戏且游戏时长较长的游戏。

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大学生:游戏时间充沛,RPG、消除、剧情类是三大热门

大学生是非常自由的群体,个人时间可自由掌控,且其时间总量远多于普通成人,也喜欢非常杀时间的游戏。另一方面,大学生价值观呈现多样化,已具有独立判断能力,所以更喜欢具备世界观架构的游戏,特别对大型游戏情有独钟,期望在游戏中自我实现,获得成就,得到认可,故RPG越来越流行。此外,还有相当一部分大学生喜爱小说、漫画,其对游戏世界观架构的要求更高,品味也更加重度,普通的RPG已经满足不了他们,剧情导向的文字类游戏才能合其胃口。

除此之外,轻度向的消除游戏则出乎意料,非常特殊,其在低龄群体中并不非常受欢迎,反而在大学生等成人群体中更受青睐,这也需要注意。

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平台现在到底缺哪些类型的游戏?

在对各个年龄段的用户特点有了整体的把握之后,就可以对症下药,结合平台现状,找出目前缺乏的游戏类型,分别是:

●小学生群体:沙盒类、换装类、教育类

●初中生群体:音乐类、恋爱养成类、模拟经营类

●高中生群体:卡牌类、塔防类

●大学生:消除类、文字剧情类(MMO、SLG等重度产品为时尚早)

(注:把握总体方向,适合以学生群体为代表的年轻用户,注重功能设计和画风选择)

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获取用户三阶段:种子用户-自发传播-平台推广

在了解了平台所缺乏的游戏类型之后,下面就先从用户获取方面具体来谈。QQ轻游戏开放平台的总体方向是走精品化路线,扶持精品游戏,以大方向为前提,下面分别拆解用户获取的三大阶段以及各阶段所需注意事项。

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第一阶段:获取种子用户

平台会对比较优秀的游戏会给予种子用户支持,具体地,是否给到种子用户支持以及给到数量的多少,依据以下4个判定标准而定。

●游戏品质:从游戏设计、美术品质等多方面衡量

●核心玩法:可玩性是否足够?是否平台稀缺类型?

●IP品牌:是否有IP?如有,IP影响力如何?

●相关数据:是否在其他相关平台有过数据验证?

第二阶段:自发传播,尤其注重社交分享

自发传播分为4块:

●QQ群

●兴趣部落

●第三方场景

●分享传播

QQ群和兴趣部落沉淀了大量用户,是自发传播根基所在,不过暂且不提,后面谈用户运营时会讲到。

第三方场景指QQ以外平台,如可以去微信、抖音等平台吸引用户。以抖音为例,在该平台上,《引力球》游戏的玩家会自发建立相关话题和视频而引起关注,而《嘤嘤怪》游戏内容相关短视频已达到200万获赞,故第三方场景应充分利用。

最后一块是分享传播,更准确地讲是QQ平台内分享传播,这也是游戏自发传播的重要手段。平台总体的原则是鼓励分享但限制恶意分享,况且恶意分享虽然可以在短时间内带来可观流量,但去得也快,无法持续。关于分享传播,也可分为激励型分享和玩法型分享两大类,下面分别谈其注意事项。

(1)第一类:激励型分享

激励型分享也要分轻度、重度游戏。对于走DAU的轻度游戏而言,可参考《引力球》的复活设计,即明确告诉用户分享可获得的奖励,提高点击率,此外,限制分享次数,这也非常关键,不仅对QQ平台生态还是游戏生命周期的影响均可控,也利于长线运营;对于内购型重度游戏而言,可参考这样一种模式:A邀请一个好友B进来,如B第二天也登录游戏,A就可获得一定积分,如B达到一定等级,A又可获得一定积分,即AB双方均可领取奖励。

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(2)第二类:玩法型分享

所谓玩法型分享,即将游戏分享设计和本身玩法进行巧妙结合,经过测试,一些表现优秀的游戏玩家分享占比可达到60%,主要可分为3类:

第一种,好友组队或PK型。这类游戏必须有好友共同在线玩家才能进行游玩,所以分享占比普遍较高,如平台与湖南卫视合作的《我是大侦探》,就是类似《谁是卧底》的玩法,需要玩家一起加入才能游玩。再比如经典游戏《斗地主》,这也必须3个人同时在线才能打起来。

第二种,求助型。比如《头脑训练营》或者《斗地主》的残局模式,就是巧妙地利用求助好友刺激分享。比如说玩家有一关过不去了,发给好友请求解决,满足其被需要感,也不会像复活分享那样容易被好友判定为干扰信息。

第三种,炫耀型。刺激玩家分享需要给玩家提供一个噱头,且这个噱头必须分量足够,像普通的在游戏里打到多少分并不足以刺激到玩家。《同学上天》就是一个很好的例子,它有独特的抛好友玩法,可以将好友抛得非常高,而好友发现有与自己产生关联的信息,就比较容易点击进入,又因为“被抛得很高”这个噱头便较愿意进行分享。

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第三阶段:指标评级,分配推广资源

到了第三阶段,平台可以通过数据看到每一款游戏的表现,再依据留存、付费、分享、用户反馈等指标对游戏进行评级,分配推广资源,并用中心化的入口推荐,此外会安排专门的游戏运营和开发者共同调试游戏。

运营游戏三板斧:服务号+QQ群+兴趣部落

讲完获取用户之后,接着便是游戏运营。在此之前,需要阐述平台总体的运营策略:不做流量生意,鼓励开发者打造品牌效应。具体来说,平台不希望把用户都留在中心化的入口,更想把用户通过中心化的流量交给开发者,让开发者将用户吸引到各自的服务号、QQ群、兴趣部落,真正成为自己的用户。开发者可基于此探索可复制的发行模式,下一款游戏便可以通过上一款游戏沉淀的用户去推广、运营,从而打造品牌效应。

下面分别阐述服务号、QQ群、兴趣部落相关注意事项。

首先是服务号

QQ服务号和微信订阅号的模式是基本相同的,服务号非常适合沉淀用户,可用于发布活动通知、新游推荐等,经过测试,服务号消息平均打开率在10%-20%之间,开发者可通过赠送些许金币、道具等方式吸引用户关注,目前平台有几款游戏的服务号已经有50-100万关注。

其次是QQ群和兴趣部落

数据表明手游的玩家群基本沉淀在QQ上,因为QQ加群需要验证,这是区别于微信群的地方,可以过滤掉一批非游戏用户,比如TapTap上每一个游戏的介绍说明末尾都标注了官方QQ玩家交流群,玩家倾向于QQ群内交流,且交流内容以游戏相关讨论为主,活跃度、黏性相对较高。

此外QQ群也有适合运营用户的功能,比如投票功能可以用于收集游戏反馈;比如利用群公告功能,发动、聚集老玩家参加相关内测和讨论活动。

兴趣部落则是类似论坛的形式,主要用于用于收集玩家反馈,比如公会就是用一个大论坛来管理,具体分布还是一个个QQ群。兴趣部落针对手游做过功能优化,如兴趣部落可以绑定QQ群,QQ群也可以放置兴趣部落的链接,从而把整个用户群串联起来。

广告变现有哪些坑注意避免?

和微信小游戏一样,QQ轻游戏开放平台在变现上也是分为内购和广告两大块。

先来讲相对简单的内购,目前安卓已开放内购,iOS暂未开通,内购政策目前是50万以下100%归开发者所有,50万以上开发者可拿到60%。鉴于QQ用户偏年轻,故对内购的建议是鼓励小额付费,先通过小额付费吸引用户并维持留存,再做递增大额付费。

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下面着重来讲广告变现。在2018年,平台将尤其注重广告变现的扶持。在总体思路上,广告变现应遵循以下3个原则。

●在游戏设计初期考虑好广告设计方案

●广告和游戏玩法结合

●注重细节,优化广告体验

下面分别以3组案例对比说明。

在游戏设计初期考虑好广告设计方案

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上图左是《欢乐大碰撞》在游戏结束时的广告设计,即在游戏结束时弹出banner广告而不是游戏中弹出,而实际上用户在这个界面的停留时间非常短暂,所以点击广告概率非常小;上图右则是《消灭方块》,《消灭方块》在做游戏的时候就已经留出广告位,游戏单局时间3分钟左右,采取每15秒或30秒的频率轮播广告,效果较好。测试下来,两者点击率差距在2.5倍,后者是4%。

广告和游戏玩法结合

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上图左是游戏的一个激励视频广告,标注“分享可获得免费钻石”,但实际上玩家并不知道获得免费钻石有什么用,钻石和游戏玩法关联度不足;上图右是《欢乐大碰撞》,《欢乐大碰撞》是一个PK对战游戏,拿到第一名的玩家可获得一定金币,而金币是和游戏玩法相结合的,可用金币换取坐骑增加属性或者换取形象换个风格,所以玩家便有动力获取更多金币,其广告效果也更好。测试下来,两者点击率相差一倍。

注重细节,优化广告体验

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注意到,上图左的广告图标设计过小,显得隐蔽,玩家不容易找着,细节功夫不到位;上图右是《引力球》,可以看出广告图标则非常突出,此外《引力球》将看广告可获得的奖励很明确地标注出来,“广告+75金币”,玩家一目了然。测试下来,两者差距在50%。(注:这一设计对于纯复活类游戏影响不大,但对于养成类游戏影响非常大)

未来还将支持4个运营推广功能

最后,介绍平台正在着手准备的4个功能,未来将陆续上线。

●交叉推荐:将自己某一款游戏的用户导到另一款游戏的功能

●运营通知能力:用于发布活动等运营通知

●红包推广: 红包推广是以红包通知形式呈现而非消息形式呈现的推广形式,也即被传播者收到的是红包通知而不是传统的消息通知

●商业广告投放:重度游戏从轻游戏获取用户

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