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IP运营的心理学原理和红海突围指南

发布时间:2016-12-27  |  标签:      

文/黄玮

导言:从15年开始,IP价值得到了充分的挖掘。IP为拥有者和运营者带来了超乎想象的巨大回报,创造了一个又一个叹为观止的奇迹。本月15号《超级马里奥run》登录151个国家和地区,当天进账数百万美元,也再次印证了IP的强大威力。而另一方面,《如懿传》、《琅琊榜2》相继爆出天价版权,也把IP市场炒热到一个新的高度,IP成为互联网进入存量用户阶段后市场上最大的亮点。那么,IP究竟为什么能够屡创奇迹呢?笔者不才,愿意与大家从心理学方面分享一些自己的理解。

IP为什么能够创造价值

一、曝光效应:

曝光效应指的是我们会偏好选择自己熟悉的事物。这是大脑的一种“偷懒”行为,也是一种进化的自然选择,毕竟认知陌生事物费时费力,东非大草原上的人类祖先需要大脑处理更重要的事情。

曝光效应主要在用户已产生需求,需要选择事物满足需求时发挥作用。例如用户要找款游戏打发时间、看个网剧打发时间、看部漫画打发时间……用户会因为熟悉、了解乃至“听说过”某IP,而增加选择该事物的概率。

前提:用户多次接触此IP的名字、典型形象即可。

二、吸引力法则:

在有关吸引力的心理学研究中,皮奥托·文吉尔曼通过实验证明熟悉的事物会被认为更有吸引力,对此他的解释是:“大脑处理外界信息的困难程度变小了,所以很愉悦,就产生了有吸引力的错觉。”

吸引力法则主要的作用体现在用户对事物的体验阶段,它能够对游戏、影视剧的品质加成。拿游戏举例来说,一款A级产品,如果有好IP的加成,可以达到A+甚至S的表现。吸引力法则的效果与用户对IP的熟悉程度和游戏(影视剧)与IP的精神契合度正相关。

前提:对IP内容有一定程度的接触。

三、宜家效应:

心理学的宜家效应指的是投入越多的劳动(情感)就越容易高估物品的价值和产生更多的感情。

用户在小说、漫画、动画、游戏上投入的感情越多,对它的感情也就越深。并且更愿意在它上边花费更多的时间、金钱和感情。这就很好的解释了IP对留存率、付费率和ARPU值的提升作用。

前提:对IP内容有深度接触。

四、被群体接纳的需求:

马斯洛的需求层次理论中,包含了被群体接纳的需求,而具体的表现是通过“符号”体现的。社会心理学认为,“群体”的形成和稳固依赖于某些能够区分“群体内”和“群体外”的 “符号”,每个人在“群体”中都在不断学习“符号”、讨论“符号”、传播“符号”、炫耀“符号”、创作“符号”。

一些头部IP已经成为很多亚文化群体的“符号”,有不少用户是被动的接受这些IP,以免自己被群体疏远和排斥。这也客观上形成了IP领域的马太效应。

前提:当IP成为现象级作品,被亚文化群体视为“符号”时发挥作用。

IP运营如何红海突围

在资本助力下,IP领域从蓝海到红海只用了两年。同级别作品的版权金都翻了10~30倍。多年积累下来的有较大影响力的头部IP早已经被瓜分完毕。而《跑男》、《如懿传》、《琅琊榜》、《赢天下》的天价版权费用证明,新生的头部IP是巨头的专属。

在这种情况下,中小IP只有极强的经营能力才能获得生存和发展空间,甚至成为黑马反杀。

IP运营的心理学原理和红海突围指南

假设的初始状态,IP的各项能力都比较一般

第一步,提升内在属性。内在属性是一个作品最重要的部分,它主要体现在人物设定、文字(画面)质量、剧情、世界观等方面,很大程度上决定了IP的最终价值。提升内在属性主要通过几个方面,第一是提升作者能力,大家知道,目前稍微有一点名气的作者,都是各个平台用大海捞针的方式捞出来的,可以说价值千金。但这些金疙瘩大多都只是创作领域的高手,并不一定擅长IP运营,那么就需要有一个专业的团队指导,比如增加人设辨识度、更好的使用情绪感染用户、控制作品的张弛、甚至与粉丝打交道的方式。第二是提升跨界价值,文学、动画、动漫、影视、游戏、音乐、周边,这是IP体现价值的几个主要方面,我们所说的提升跨界价值,就是在创作过程中,就有意识的思考如何更有利于跨界。例如在文学创作中考虑动漫角色形象、在剧情设计时考虑电影的拍摄需要。

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内在属性的提升能够增加留存率,也就增加了热爱度

第二步,混脸熟。在文章开始的时候提到了曝光效应,这是IP运营非常重要的一步,我们要达到的目的是让用户尽可能多的接触到我们的产品,随着次数的增加,用户最终选择产品的概率会不断提升。比较常用的渠道有知名微博、知名微信公众号、视频网站等。方式就是制作并投放具有传播力的动图、段子、漫画、短视频,把握污萌基腐四个大方向持之以恒,总会有一两次不小心引爆传播的。混脸熟的方法还有文改漫、周边等,下文会有详细介绍。

IP运营的心理学原理和红海突围指南

混脸熟提升了IP的知名度

我们举例说明混脸熟的效果,用户A在起点上看到作品《天才小毒妃》的名字,没有点击,过几天在微博看到了《天才小毒妃》的段子,加深了印象,又在同事桌子上看到了小毒妃的手办,再过几天,在有妖气上又看到《天才小毒妃》的漫画,这时,在用户心理认知上,作品A已经是一部比较有名气的作品,用户点击的概率就很高了。即使用户这时依然没有点击,那么当未来他面对作品A的游戏、电影时,也会受到曝光效应的影响。

第三步,常唤起。最近兴起一波网文改漫画的热潮,包括《斗破苍穹》、《斗罗大陆》、《纯情丫头火辣辣》、《我的黑道男友》等,这种方式除了能够增加收入外,主要作用就是唤起用户,并增加用户在这个IP上投入的时间和情感。除了这种大手笔的唤起方式外,还有很多比较经济的唤起方式,比如百度贴吧、粉丝群、官方微博、公众号、线下聚会、ACG向的展会、IP周边产品等。这些方式的统一效果就是在非阅读(观看)时间里让用户想起作品、感受作品甚至诱导用户马上继续阅读(观看)作品。不断强化宜家效应。

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宜家效应能够提升对IP的热爱度

第四步,赌周边。前边提到的路数,都是已经在运作的方式。现在我们说一步险棋——周边,这是一条在国内还非常稚嫩的产业链。但同时也是最有潜力的产业链。目前该产业链的通病是质量太差和情怀不足,是潜在消费需求释放的最大阻碍。

改变这一点首先要造星,造一批设计大师,让用户感觉到每一处设计都凝结着无数的匠人心血、凸显着人设的精髓。因为周边贩卖的不是商品而是情怀。同时,在价格上不能低、在材质上尽量高,和地摊货彻底划清界限,谁愿意把一个几十块钱的地摊货摆在工位上当收藏品?谁愿意拿几十块钱的地摊货当生日礼物送给男友?

运营思路上要收藏品和礼品并重,尤其是礼品方向,有机会填补“女送男的礼物”的巨大需求缺口。

有一定用户量的IP可以考虑品牌合作,1、我的用户群都有哪些购买行为。2、这些购买行为涉及的品牌哪些和我的人设有共鸣。3、合作对自身IP有没有损害。这三方面考虑清楚了,可以合作的品牌就很清晰了。这种合作有两个好处,对于品牌来说,IP的曝光效应可以让客户在众多品牌中选择自己,对于IP来说,品牌帮助自己产生了更多曝光。

用户量不足以与品牌合作的IP,通过周边产品也可以产生曝光效应和宜家效应。尤其是那些被用户“暴露”给好友的周边,例如办公桌上的手办、公仔;身上的衣服、手表;还有手机壳等等。

周边赌得好,可以让你的IP大升级,而且这可能是世界上最不需要推广的商品了,你的IP阵地本身就是最好的销售渠道。

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周边产品对热爱度和知名度有增益效果

第五步,求合体。这是本文最为大胆一个方向——多IP集成式游戏,绝大部分的IP能量是不足以捧红一款游戏的,但如果形成合力就可以做到!多款类型接近的IP,通过一些好的设定(例如多势力的卡牌SLG)结合在一起,能够产生不弱于头部IP的影响力。细节上,还可以通过某种设定让IP在游戏里有排行,让IP创作者更有动力去鼓励粉丝到游戏里支持自己。(某种程度上说,复仇者联盟、金庸群侠传都算是IP集成。所以IP集成也并非毫无先例)

另外,多IP集成还可以使用在电影制作上,尤其是开放式的结局会引发各自粉丝的大论战,达到更好的宣传效果。

这或许是在头部IP盛行的当下,中小IP突围最好的一条路了。

PS1:本文部分思想来自于博易创为的柯家生先生,在此表示感谢。

PS2:用户质量是考评IP价值的重要维度,但主要取决于IP展示平台(网文平台、动漫平台等)的用户质量。所以将其列出,但并未讨论提升的方法。

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