第三届金陀螺奖0829

传播一天破亿:冰穹互娱在2016 Chinajoy都做了什么

发布时间:2016-08-03  |  标签:         

每年7月底准时沪上开馆的CJ,之于游戏厂商越来越像一份勉为其难的公粮:不仅仅是服务玩家的固定周期与规定姿势,作为维系双方的情感纽带,成色上亦附带了几分审美疲劳---在年复一年看似花边八卦,实则千篇一律的新闻攻势上可见一斑。

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与之相对的是今年冰穹互娱的闪耀:展台伪娘事件与玩家重金预购充气锤子事件同时入选当届十大热门,等身SG抱枕亦同步刷爆朋友圈,在经过展馆32.5万人次的初步曝光后,广角放射为腾讯等几十家媒体点击量破2亿的余震传播。展现出的不仅仅是冰穹互娱对于玩家群体的熟稔拿捏,更提供了两点对于CJ爆点传播的重构新思路。

Showgirl:同样是花瓶,这很景德镇

身为链接展台与玩家的窗口,相对于TGS等大型电玩展的同行群体,国内SG的作用向来被低估。尤其自某年CJ爆出“雅典娜”事件后,SG群体的标签化与污名化愈演愈烈。大环境下SG的功能性如今已被剥离为简单的“视觉”单项---触达广、见效快的功能提炼固然无可厚非,但经年累月叠加产生的审美疲劳亦是不容忽视。

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对此冰穹互娱提出了对SG深挖/赋予全新功能性以改良传播效果的策略。伪娘事件中,相较于传统SG稍纵即逝的平面视觉传达,事件的bouns属性可谓不胜枚举:反转,逗趣,基腐,女装癖,恶搞属性……细分标签下将与玩家属性高度重合的二次元人群全面覆盖。同时SG自带的高颜值、当众表白等固有社会化标签保证了在泛大众层面的广泛传播。

值得一提的是,伪娘事件仅是冰穹互娱整个展台布局的点睛之笔,配合lunar女团、十数位专业模特的强大攻势,整体颜值阵容仍居上游,呈现出“万花丛中一点绿,女神伪娘总相宜”的奇特视觉景观。

展台&周边:天不时,地可利,人故和

CJ迎来32.5万的高峰人流量的同时,正值上海被40度高温笼罩。厂商自然少不了在玩家的游玩体验上大下功夫。因此提前搭建筹备的展台周边物料就成为提高厂商品牌辨识度的标的。冰穹互娱在礼品周边上率先做足了文章:旗下产品外延的清凉饰品、冰锤风扇逐次发放,还触发了玩家重金预购充气冰锤的现场事件。利用产品周边达成二次传播目的其实并不鲜见,高明之处在于周边---事件---场地的三体同调矩阵的搭建。

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冰穹互娱在展台设计上就采用了气势十足的“冰山”造型,由巨型LED屏分隔的前置舞台和后置体验区互为两面, 搭配益彰的蓝白色调与合理的空间利用率使得玩家无论从哪个角度接近展台都观感清爽。另外旗下产品《贪婪洞窟》的展位也别出心裁设计为洞窟场景,高度还原游戏的同时给玩家在人头攒动的CJ上带来“偷得浮生半日闲”般的沉浸带入。

在展台与周边上做文章,是厂商品牌具象化意识的萌芽,通过玩家预购冰锤、抢领SG等身抱枕等现场实时热点将其点石成金,才算完成厂商品牌在C端的投递分发。看准酷暑天气的不利因素,深挖品牌具象化与二次传播的金线灵活出击,亦即是冰穹互娱在传统出展思路基础上提供的全新锚向。

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结语:“伪娘”火了,SG等身抱枕也在社交圈被捧为“镇宅神器”,人们这时发现其背后的冰穹互娱其实不曾沉寂,在推出爆款手游“贪婪洞窟”后,再次凭借出众的用户洞察和与时俱进的传播思路,在CJ将新作《宝莲灯》的预热铺垫的驾轻就熟。纵观冰穹互娱重构CJ爆点传播的心法二则,无非可以轻飘飘概括为“深入、多样”四字,然而大巧不工,针对用户的换位思考与细分精耕背后,方乃冰穹互娱籍CJ案例传递给业界的声音---意料之外,情理之中,千里伏枥,水到渠成。

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